El Gobierno triplica la inversión publicitaria para atraer a turistas británicos ante el Brexit

El Gobierno va a triplicar la inversión publicitaria para promover la imagen de España como destino turístico en el exterior en Reino Unido, el mercado más importante para este sector. La decisión llega un año después del referéndum del Brexit y tras la amarga victoria de Theresa May en las elecciones del pasado 8 de junio. May cosechó una mayoría insuficiente que añade incertidumbre al resultado de las negociaciones sobre el Brexit, que se prolongarán hasta marzo de 2019.

Según datos del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital, la campaña de medios licitada para este ejercicio para la promoción turística de España en el exterior va a ascender a nueve millones de euros. Estará enfocada en ocho mercados (Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Italia, Francia, Holanda, China y Oriente Medio) y, en consonancia con su peso en el mix de turistas que visitan España, Reino Unido será el país que más recursos recibirá, un 23,5% del total, equivalente a unos 2,115 millones. El año pasado, el presupuesto fue de 10 millones, de los que Reino Unido recibió el 6%, unos 630.000 euros.

A esta partida se suma la creatividad de la campaña, que se licitó el año pasado y se adjudicó por 3,013 millones. “Es un contrato bianual que termina en noviembre de este año, y corresponden 643.000 euros al año pasado y 2,369 millones a este año”, explican desde el ministerio. Esta campaña se presentará próximamente.

La inversión publicitaria de este año va a incluir además una parte “específica” para el Brexit. Consistirá en “una campaña de imagen especialmente diseñada para reforzar nuestra imagen como destino aspiracional durante el Brexit” y recibirá un 8% del presupuesto, aunque estas partidas, según el ministerio, pueden ser modificadas al alza o a la baja en función de las circunstancias.

El primer mercado

España es líder indiscutible como destino de los turistas británicos, tanto en verano como en invierno. En 2016, su cuota de mercado en el turismo emisor de este país fue del 20,7%. Visitaron España 17,8 millones de turistas británicos, el 23,6% del total de turistas recibidos. En Canarias suponen el 27,9% del total; en Baleares, el 20,7%; en Andalucía, el 17,1% y en Comunidad Valenciana, el 14,3%. Reino Unido también es el primer país en el ranking de gasto turístico (16.244 millones, el 20,9% del total) y pernoctaciones hoteleras (57,8 millones, el 26,7% del total).

En su último informe mensual sobre Reino Unido, correspondiente a mayo y publicado después de que, el pasado 29 de marzo, Reino Unido notificase oficialmente a la UE su decisión de abandonar la UE, Turespaña reconocía que “la depreciación que ha sufrido la libra desde que se conoció el resultado del referéndum” del 23 de junio de 2016, “combinada con una posible pérdida de confianza del consumidor, podría provocar un impacto negativo en el turismo hacia España”, si bien hasta el primer trimestre de este año el flujo de turistas británicos creció un 11% interanual.

“El mercado británico está teniendo un comportamiento muy positivo, pero se debe manejar toda la información posible dado el peso del turismo en la economía española”, señalan desde el ministerio. Ante la irreversibilidad del Brexit y los inciertos escenarios que se abren, Tourespaña ha sacado a concurso la elaboración de un estudio para evaluar los efectos de la salida de Reino Unido en la afluencia de turistas británicos.

Con un presupuesto de 59.000 euros, el estudio deberá analizar la demanda, “tanto en su vertiente del turista como del residente británico de corta/media duración”, y la oferta, “insistiendo cómo afectará la salida del Reino Unido de la Unión Europea, en aquellos destinos más sensibles al turismo británico tanto por CCAA como por áreas geográficas específicas”: “Qué oferta (recursos turísticos, infraestructuras turísticas y empresas turísticas) se verá más afectada en las distintas áreas más frecuentadas por los turistas/residentes británicos atendiendo a los criterios cuantitativos y sobre todo cualitativos”.

El estudio deberá analizar en los escenarios de un Brexit “duro” o “suave” los efectos en el sector del transporte, “con especial análisis en el sector aéreo, esto es, cómo se afectará a la conectividad aérea” en determinados territorios “y en especial, el problema de la política de cielos abiertos”, así como “cualquier otro elemento relevante que pudiera alterar sensiblemente el actual estado de cosas, tales como, consecuencias para trabajadores de la UE que desarrollan su labor en empresas turísticas británicas con sede en Reino Unido, o para trabajadores británicos que desarrollan su trabajo en empresas turísticas británicas y/o de la UE con sede en distintos países de la UE; para británicos residentes posibles modificaciones en la normativa de adquisición de vivienda y en su fiscalidad, etc”.

También se “deberá analizar la posible reubicación de sedes de compañías aéreas británicas en otros países de la Unión Europea e impacto para las conexiones con ciudades/territorios españoles, capacidad de atracción de las sedes de estas compañías a ciudades españoles, las posibilidades de cancelación/cambio/apertura de rutas, adecuación de aeropuertos, y cualquier otro aspecto que pueda tener aspecto en la industria turística española”, según el pliego de condiciones del contrato.

Una “importante” amenaza

El estudio recoge muchas de las inquietudes que expresó en diciembre pasado en el Congreso el ministro de Energía, Turismo y Agenda Digital, Álvaro Nadal, en vísperas de que España cerrase otro año turístico de récord.

El ministro reconoció que el Brexit es una “importante” amenaza en el horizonte de uno de los motores de la economía española y apostó por “evitar problemas que pudieran surgir de la no libre circulación de personas en el ámbito de visados, que pudiese llegar a ocurrir, esperemos que no, porque todavía no se han definido las condiciones”.

“Ahora mismo los británicos evidentemente tienen libre entrada en nuestro país una vez que enseñan su DNI en la frontera; lo mismo pasa con los servicios médicos, integrados totalmente dentro del sistema europeo, y con otra serie de cuestiones que todos ustedes conocen como el sistema de doble imposición, especialmente para aquellos que son residentes y propietarios de viviendas, esto también es muy importante”, explicó a los diputados. Nadal confió en que “las cosas sigan igual de bien o mejor con ese gran cliente en términos turísticos que son los británicos”.

Está por ver cómo influye la depreciación de la libra en la llegada de estos turistas, tras el batacazo que sufrió la afluencia de los de origen ruso en 2014, después de una fuerte devaluación del rublo. En el último año, el euro se ha revalorizado frente a la libra cerca de un 15% y la divisa británica se ha devaluado más de un 6% en los últimos dos meses.

Enrique Díaz-Álvarez, director de Riesgos de Ebury, firma especialista en transacciones de divisas, cree que la depreciación de la libra, que erosiona el poder adquisitivo de los británicos cuando salen fuera de su país, no va a ir más allá de los niveles actuales: “El nivel actual ya refleja unas expectativas muy pesimistas para el resultado de las negociaciones”, señala.