Tedi, PrimaPrix, Sqrups, Pepco: las marcas 'low cost' se hacen fuertes ante la inflación y buscan “cazadores de gangas”

Diferentes modelos de negocio pero un nexo común: precios que suelen estar por debajo de los que marcan las grandes cadenas de distribución. En unos casos, se basan en la venta tipo outlet, de oportunidades y productos que se van a descatalogar. En otros, en comercializar artículos sin marca, donde el margen está en el volumen. Y la derivada, el crecimiento en España de cadenas que hasta hace unos meses no estaban presentes y que tienen planes para crecer en un contexto donde la inflación sigue marcando el paso de la cesta de la compra y los presupuestos familiares.

“Vengo porque es más barato que un súper normal”, explica Manuel en una tienda de PrimaPrix de Madrid. “No me llevo todo, veo qué tienen y qué puedo necesitar, sin más; y comparo con los precios del supermercado al que voy”, afirma mientras mira su cesta de la compra. En ella, detergente y pasta de dientes.

Esta cadena de tiendas, PrimaPrix, comercializa productos de marcas que están en liquidación de stock, que van a cambiar el modelo o el tipo de envase o productos que son excedentarios, así como pedidos que se han cancelado. Ahora, en vísperas de la temporada navideña, en sus lineales hay juguetes. “A mí me gusta, son marcas y son más baratas. Así ahorro, pero aquí no hay aceite”, se lamenta María, que señala una estantería en la que solo hay dos enseñas de aceite de oliva que no bajan de siete euros.

Ese modelo de negocio, en plena espiral inflacionista, está disparando sus ventas. En 2022, Primaprix ingresó 195 millones de euros, según las cuentas que remitió al Registro Mercantil. Ganó casi 3 millones de euros y roza las 180 tiendas. Primaprix no ha contestado a las preguntas de elDiario.es sobre su negocio y sus planes de crecimiento. Tampoco lo ha hecho Sqrubs, que sigue una estrategia similar. También vende productos de marca que salen del circuito habitual bien por cambio de imagen, porque tienen algún defecto en el empaquetado, porque son excedentes de producción o están cerca de la fecha de caducidad. 

En su caso, suma más de 60 establecimientos en Madrid, Barcelona, Valencia o Vitoria. Su sociedad de cabecera, denominada Retail de Impacto, disparó sus ingresos en el último ejercicio. Pasó de 2,2 millones en 2021 a más de 7,4 millones en 2022, según las últimas cuentas publicadas. 

Tiendas 'low cost' que vienen de Alemania, Dinamarca y Polonia

Tanto Primaprix como Sqrups tienen sus sedes sociales en España, pero hay otras cadenas en segmentos comerciales similares que vienen de Alemania o Dinamarca. Entre estas últimas, la cadena Normal, que acaba de abrir su primer establecimiento en España en el madrileño centro comercial de La Gavia. Sigue la estela de su compatriota Flying Tiger, que dio sus primeros pasos en España hace casi una década.

Entre las enseñas germanas, Tedi y KIK. La primera nació en 2004 y vende artículos de decoración, jardín, material escolar, droguería o cosmética a precios que define como “asequibles”. Argumenta que su oferta es prácticamente la misma en toda Europa –está presente en 15 países– y que “solo unos pocos artículos” varían en función del mercado. También, que algo más del 90% de su gama de productos es permanente.

Actualmente, Tedi tiene 290 tiendas en España. Y asegura que quiere crecer. “Estamos muy satisfechos con nuestra evolución en España y esperamos llegar a los 500 establecimientos en el medio plazo”, indica la cadena a través de un portavoz. “En los próximos años, también queremos centrarnos en optimizar las tiendas existentes para aumentar el espacio de ventas”, añade.

Menos establecimientos tiene KIK. De momento, se ha marcado la meta de una quincena de locales entre Madrid y Andalucía. Además de decoración y menaje también vende ropa. Su desembarco es más reciente, porque apenas lleva un año en España y en Portugal. Habla de sus clientes como “cazadores de gangas”. 

También cambió el paso hace unos meses Pepco. Se trata de una compañía de origen polaco, con un planteamiento similar al de la irlandesa Primark, pero con un desarrollo bastante diferente. Su sociedad matriz –en una estructura empresarial que va hasta Sudáfrica– decidió transformar una cadena con la que llevaba años en España, Dealz, que vendía alimentación, por otra, Pepco, centrada en la ropa y el textil. “Tras la apertura de Pepco en España [en abril de 2021] nos dimos cuenta de que el formato funciona significativamente mejor en este mercado”, explica la compañía, que no desglosa cifras de negocio por países. En total, ha transformado medio centenar de establecimientos.

Pepco forma parte de ARTE, la patronal del textil que impulsó hace unos meses Inditex, que tiene abierta la negociación del primer convenio de cadenas de distribución de moda y complementos en España. Asegura que, de media, sus precios son un 30% más baratos que los de sus competidores. Sin embargo, la transformación de Dealz en Pepco también ha conllevado costes que, según recoge en su último informe anual, en España alcanzan los 27 millones de euros.

Mayor sensibilidad al precio

Hay más enseñas en más segmentos comerciales, como Miniso, una cadena de origen chino que ha abierto tiendas tanto a pie de calle como en centros comerciales y que asegura haber dejado atrás la barrera de los 5.000 establecimientos en todo el mundo. Por ejemplo, en el centro de Nueva York. Como comparación, Inditex tiene entre todas sus marcas cerca de 5.700 locales.

De trasfondo, el crecimiento de estas enseñas se ha asentado en un entorno definido por los precios. “El actual contexto marcado especialmente por la inflación y la subida de precios de energía y electricidad tiene un impacto sobre el poder adquisitivo de los consumidores. Estas condiciones impulsan al consumidor a ser más sensible al precio y a buscar fórmulas de ahorro, un hecho que está relacionado con una mayor demanda de productos y fórmulas low cost”, asegura Ignacio Marcos, socio senior de McKinsey & Company. Esta consultora ha analizado el mercado de la alimentación en España y, por ejemplo, percibe que más del 58% de los consumidores españoles tenía intención de buscar este año nuevas formas de ahorrar, 10 puntos porcentuales más que en 2022 y 5 puntos por encima de la media europea. De ahí el crecimiento de la marca blanca. 

“Esta sensibilidad al precio es más evidente en los hogares con menos ingresos. Sin embargo, hay que señalar que en paralelo hay un fenómeno de consumo más premium, especialmente en los hogares con ingresos más altos y en generaciones más jóvenes. Esta polarización de consumo que observamos en el sector de alimentación también es extrapolable a otros segmentos como moda, cosmética y hostelería”, matiza Ignacio Marcos.

Dentro del “fenómeno low cost, el impulso de internet y, especialmente, de las redes sociales han creado unas condiciones propicias que han ‘dignificado' este tipo de productos de bajo precio y un paralelo auge de cadenas de discount, cuya fórmula ha evolucionado con respecto al tradicional low cost con una mejora en la percepción del valor por parte de los consumidores (value for money) y una estrategia diferencial en cuanto a la experiencia del cliente o las localizaciones, más céntricas en las ciudades”, indica el socio de la consultora.

Una vuelta a los establecimientos comerciales que se percibe en un crecimiento de las rentas que se pagan por alquilar en las principales arterias comerciales, que de media suben un 2%, según la consultora JLL. “Los principales desafíos para el mercado de alquiler siguen relacionados con factores macroeconómicos, como la menor renta disponible de los hogares y la ralentización de las ventas retail, especialmente de bienes no esenciales”, explica esta firma especializada en el sector inmobiliario en uno de sus últimos informes sectoriales.

“Sin embargo, el mercado de alquiler continúa impulsado por otros factores como la recuperación del turismo y el posicionamiento de la tienda física como un activo clave en la estrategia de cualquier retailer, incluidos los operadores nativos online, que, cada vez más, optan por combinar su operativa habitual con la venta presencial”. Al mismo tiempo, indica, “la afluencia de público ha vuelto a los niveles anteriores a la pandemia en las principales calles comerciales y en los centros comerciales dominantes”. Por ejemplo, ha aumentado un 40% en el tramo más concurrido del barcelonés Passeig de Gràcia. “No obstante, la recuperación de visitantes se está retrasando en los centros comerciales secundarios y en las calles de menor afluencia”, matiza JLL.