TikTok ya no solo quiere que pases horas mirando vídeos, ahora también quiere que compres sin salir de ellos

No hace falta entrar en una tienda. Ni buscar un producto. Ni siquiera tener intención de comprar. Basta con abrir TikTok. Entre un vídeo de recetas, otro de humor y otro de un perro haciendo trucos, aparece una joven enseñando un sérum facial. Habla de los ingredientes, enseña la textura y responde a comentarios de otros usuarios. En la esquina inferior hay un pequeño carrito naranja. Con dos pulsaciones se puede comprar el producto sin salir de la aplicación. Eso es TikTok Shop.

La red social ya no solo quiere que los usuarios permanezcan el mayor tiempo posible viendo vídeos, también quiere que compren mientras los ven. La herramienta aterrizó en España hace poco más de un año. Según datos facilitados por TikTok, a partir de la consultora NielsenIQ, ya cuenta con más de 21.000 vendedores locales, ocupa el puesto 16 entre los comercios electrónicos del país y se ha convertido en el séptimo mayor vendedor online de productos de belleza.

TikTok llama a este modelo Discovery Commerce. La idea es sencilla: la compra deja de ser una búsqueda y pasa a ser un descubrimiento. Pero detrás de este modelo, existe un ecosistema donde conviven marcas, creadores, agencias, algoritmos, publicidad integrada, comisiones por venta y un marco legal que todavía genera dudas.

Comprar sin buscar

La diferencia entre TikTok Shop respecto Amazon, Shein, Temu o cualquier otra tienda online es el punto de partida. En un comercio electrónico tradicional el usuario entra porque quiere comprar. En TikTok ocurre al revés: la compra aparece mientras el usuario está entreteniéndose. Los productos se muestran integrados entre el contenido habitual del feed. A veces llegan a través de un vídeo. Otras, mediante una retransmisión en directo. En ambos casos, el objetivo es el mismo, que el usuario no tenga que abandonar la aplicación para completar la compra.

La propia compañía resume la lógica del modelo. “TikTok Shop se basa en el descubrimiento a través del contenido, lo que permite a los usuarios ver los productos en detalle, hacer preguntas y recibir respuestas en tiempo real, así como conocer las experiencias de otros compradores antes de decidirse a comprar”, explican fuentes de TikTok Shop. Formatos como el LIVE Shopping, defiende la compañía, “recuperan esa cercanía que antes caracterizaba a las tiendas físicas, pero con la posibilidad de llegar a millones de personas a la vez”.

Las cifras muestran que el modelo está funcionando, especialmente para pequeñas empresas. La compañía sostiene que el 88% de los usuarios afirma haberse sentido inspirado para comprar productos de pequeñas empresas tras descubrirlas en la plataforma y que el 81% de las pymes asegura haber llegado a nuevos clientes gracias a TikTok.

Del influencer al vendedor

TikTok Shop también ha cambiado el papel de muchos creadores. Ya no solo generan contenido, ahora venden. El sistema funciona mediante afiliación. Las marcas ofrecen comisiones por cada producto vendido y los creadores deciden si participan en la campaña. Cuando un usuario compra a través del enlace incluido en un vídeo, el creador recibe un porcentaje de esa venta. “En TikTok Shop no cobramos por publicar un vídeo. Cobramos cuando conseguimos vender”, resume Ruth Garlejo, creadora de contenido especializada en la plataforma (@ladyrebel_ugc, 3.000 seguidores).

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Joan, con 32.000 seguidores en @impalahshop y más de un millón de “me gusta” acumulados, dejó su trabajo como productor musical para dedicarse por completo a la plataforma cuatro meses después de empezar. Su cuenta se mueve en un catálogo más amplio de productos de consumo, seleccionado según lo que, dice, le convence tras probarlo. “Empecé sin demasiadas expectativas y cuatro meses después dejé mi trabajo”, admite.

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Ambos coinciden en que reciben los productos antes de recomendarlos y aseguran que rechazan promocionar aquellos que consideran de mala calidad. “La credibilidad es lo único que tenemos”, confiesa Joan.

Sin embargo, el funcionamiento no siempre es igual para todos. Ainhoa Llamas (@tipsss4youu_, 35.000 seguidores) y su pareja, Santiago García, llevan un año en la plataforma y hacen un balance más crítico. “La plataforma aún no es perfecta. Están constantemente haciendo cambios y no cuentan bien las comisiones”, resume Llamas. “Tampoco te dan mucho soporte. Si tienes algún problema, se ponen todos a una, pero nadie consigue nada”. Santi, por su parte, apunta a un problema de diseño de fondo: “Hacen falta creadores dentro de los que hacen la aplicación, para que nos puedan entender más”.

Trabajar para el algoritmo

El éxito en TikTok Shop depende menos de un único vídeo viral que de la capacidad para mantenerse visible, y eso tiene un coste en horas. Ruth Garlejo reconoce que un solo vídeo suele generar pocas ventas: “Si publico quince vídeos durante una semana sobre un mismo producto, vendo mucho más”. Ainhoa Llamas cuenta que ella y Santi analizan cada día qué publicaciones funcionan mejor. Si un formato vende, vuelven a grabarlo desde otros ángulos o responden comentarios para “que se vuelva a reviralizar”. Joan sube entre cuatro y cinco vídeos diarios y reconoce que conoce a creadores que suben “25 o más”.

Nadie de la plataforma exige ese ritmo por escrito. Pero el especialista en publicidad digital consultado para este reportaje, señala la trampa de esa aparente libertad: “La plataforma no obliga a publicar veinte vídeos, pero el algoritmo sí incentiva producir mucho contenido”. Es la lógica de la economía de plataformas o gig economy aplicada al contenido: sin contrato laboral, sin salario fijo y sin garantías. Bajo la premisa de que se trabaja “desde casa” y “cuando uno quiere”, pero condicionado en la práctica por un algoritmo que decide cuánto hay que producir para poder facturar.

Ninguno de los creadores entrevistados para este reportaje habló abiertamente de ansiedad o desgaste asociado a las rachas bajas de ventas. Pero sí describen, todos, una rutina de análisis y producción diaria que empieza a parecerse más a un turno de trabajo que a una afición monetizada. El propio especialista lo resume con una imagen que sirve para todo el ecosistema: “Es bastante el salvaje oeste, sobre todo con marcas más pequeñas o perfiles no muy profesionales”.

La belleza sin barreras

Si hay una categoría que resume el éxito de TikTok Shop es la belleza. Perfumes, maquillaje y productos de cuidado de la piel concentran parte de su crecimiento. Según datos internos de TikTok, las sesiones de LIVE Shopping dedicadas a belleza crecieron un 173% en los últimos seis meses. De media los vendedores de esta categoría obtienen el 65% de sus ingresos mediante vídeos cortos y directos. Marcas como Arganour, The Body Shop o 3INA destacan que TikTok Shop ya se ha convertido en un canal estratégico para captar nuevos clientes.

@mimimv13 Juego de maquillaje por menos de 17€, de verdad que me ha sorprendido un montón!! #makeup #maquillaje #oferta #ahorro #tiktokshop #juegodemaquillaje ♬ sonido original - Míryam Muñoz✨

Pero el mismo formato que dispara las ventas es el que más dificulta controlar qué se promete y a quién llega. Los creadores entrevistados para este reportaje aseguran que intentan explicar para quién está pensado cada producto y evitar promesas exageradas. Joan afirma que, cuando promociona cosmética, suele especificar que está dirigida a personas mayores de 30 años. Ruth Garlejo defiende que ella habla de ingredientes y de su experiencia personal, “no de resultados garantizados”: “Nunca aseguro que te vas a poner esto y te vas a ver bien”.

El propio Joan reconoce, sin embargo, que ese cuidado no es la norma en la plataforma: “Hay gente que utiliza IA y promociona productos de forma exagerada o falsa. En mi opinión eso no debería permitirse, ya que engaña a la gente”. Ainhoa Llamas añade que las normas sobre qué se puede decir de un producto y, por extensión, a quién y cómo se le habla de sus efectos, cambian sin previo aviso y sin que quede claro dónde está el límite. “Antes se podía decir la palabra ”barriga“, pero ahora, si la dices, según cómo, te quitan el vídeo. Le pides explicaciones y tampoco te dejan claro qué se puede decir y qué no. Vamos siempre sorteando”, resume.

Desde TikTok se remiten a los límites de acceso: “TikTok Shop está disponible únicamente para personas mayores de 18 años”, señalan fuentes de la compañía que aseguran que la pestaña de la tienda “está oculta para los menores” y que estos usuarios “tampoco pueden ver contenidos que contengan enlaces de productos o fichas de productos de TikTok Shop en ninguna otra sección de la aplicación”. Pero eso no impide que consuma, como cualquier otro usuario, el vídeo de una creadora hablando de un sérum antiedad o de una rutina “que le ha cambiado la piel”, sin que ese contenido esté necesariamente etiquetado como no apto para su edad.

Las marcas venden más, pero también pierden parte del control

Ese mismo experto, que pide no ser identificado con su nombre porque trabaja con marcas que están en TikTok Shop, señala otra consecuencia del modelo. Hasta ahora, las marcas controlaban prácticamente todo el proceso publicitario: el mensaje, las imágenes y quién hablaba de sus productos. En TikTok Shop ese control se diluye. Decenas o cientos de creadores pueden recomendar simultáneamente un mismo producto y no todos lo hacen igual.

“Los intereses no siempre coinciden”, argumenta. “La marca quiere vender, pero también proteger su imagen. Muchos creadores solo quieren vender”. Un creador puede recomendar una crema durante una semana y, pocos días después, empezar a promocionar otra marca porque ofrece una comisión más alta o una campaña más atractiva, incluso comparándola con la que antes elogiaba.

Según el especialista, algunas empresas aceptan esa pérdida de control porque las ventas compensan el riesgo reputacional. Otras intentan seleccionar cuidadosamente qué perfiles pueden promocionar sus productos y les facilitan guías de comunicación para mantener cierta coherencia. Aunque eso reduce el volumen de contenido que consiguen generar. Desde TikTok recuerdan que los vendedores pueden elegir con qué creadores trabajan y que existen normas para garantizar que el producto promocionado coincida con el realmente vendido.

¿Publicidad o recomendación?

Algunas marcas envían únicamente un pequeño documento con información básica, pero otras remiten guiones completos indicando qué decir, qué planos grabar y qué mensajes destacar. Cuando eso ocurre, lo que el espectador percibe como la opinión espontánea de una persona que ha probado un producto es, en realidad, un mensaje redactado de antemano por la marca y ejecutado por el creador como intérprete.

La libertad creativa convive con la distinción entre recomendación y publicidad. Los creadores hacen una distinción parecida. “No nos pagan por hablar bien del producto. Nos pagan si alguien compra”, afirma Joan. Ruth Garlejo cuenta que, cuando un producto no le convence, también lo dice en sus vídeos: “Me llegó un conjunto de ropa que encogió al lavarlo. Lo enseñé y dije que yo no lo compraría”.

La frontera entre ambas cosas resulta cada vez menos evidente. Cuando un creador añade un enlace de TikTok Shop, la plataforma incorpora automáticamente un distintivo de “Comisión pagada”. TikTok sostiene que, a diferencia de un anuncio pagado directamente por el anunciante, el contenido de afiliados “es creado por un usuario que puede recibir una comisión u otro incentivo si alguien compra un producto a través de su contenido”.

Fiscalidad y regulación: una zona gris

El modelo ya ha topado con límites legales en otros mercados: en Indonesia, uno de los mayores fuera de Estados Unidos, el Gobierno prohibió en octubre de 2023 las transacciones directas dentro de redes sociales para proteger a los pequeños comercios locales. Obligando a TikTok a cerrar temporalmente su tienda y, meses después, a integrarla en la plataforma de comercio electrónico Tokopedia (de la que TikTok adquirió una participación mayoritaria) para poder seguir operando. Países como Malasia, Tailandia o Vietnam han estudiado desde entonces medidas similares de separación entre contenido y comercio.

En España, los creadores entrevistados describen una plataforma en constante cambio, con reglas que se actualizan “con más de 30 días de antelación”, según fuentes de TikTok. Aunque los tres creadores consultados aseguran haberse enterado de esos cambios a través de agencias o por su cuenta, y no por una comunicación directa.

Ainhoa Llamas resume la sensación con la que conviven a diario: “resulta difícil saber exactamente por qué un vídeo ha sido sancionado”. Joan, por su parte, reclama más protección frente al robo de contenido y denuncia que algunos estafadores reutilizan sus vídeos virales para redirigir a compradores hacia tiendas fraudulentas fuera de la plataforma. Una práctica que, según cifras de la propia compañía, resuelve en menos de dos horas en el 96,2% de los casos, aunque para el creador afectado el daño reputacional ya está hecho.