Anuncios que asombran

¿Qué pasaría sí...? Si repartiesen vino en bolsas de suero en las puertas de los hospitales para concienciar a la gente de la importancia de donar sangre. Si regalasen bandejas al vacío llenas de basura en los parques, para recordarnos que “la ciudad limpia es un logro de todos”.

Si... cualquiera se dejase tatuar por un millón de euros un logo en la cara. Ocurrencias surrealistas, creativas, originales y diferentes ante el ojo del espectador, organizadas por agencias de publicidad con una finalidad. Se denomina “publicidad de guerrilla” y está acostumbrados a deleitarnos en los medios, asombrarnos por las calles o encontrarla y reenviarla por e- mail.

El truco: llamar la atención con alguna historia que parezca real, de modo que la campaña se introduzca en los medios de comunicación y en la conversación diaria de todo el mundo. Invirtiendo más que dinero, energía, pasión y creatividad. Más que captar la atención del consumidor, se trata de captar la atención de los líderes de opinión y lograr que éstos escriban o generen “historias” paralelas alrededor de la idea, para producir el mayor impacto posible. Nos mandamos los contenidos que nos llaman la atención por mail o telefonía móvil, lo denominado como “marketing viral” , una forma de difusión que encanta a los anunciantes porque les permite medir el éxito de sus campañas.

El creador de esta forma de hacer publicidad, Jay Conrad Levinson, escribió un libro con las 50 pautas de esta técnica a mediados de los 80. El marketing de guerrilla está más orientado a la pequeña empresa pero hemos visto a “las grandes” lanzarse a sus brazos. Defiende la cooperación con la competencia. Cree en la combinación de medios para llegar al cliente final, más allá de los esfuerzos individuales. Apuesta de lleno en la creación de redes sociales y bombardea con acciones gratuitas.

CAMPAÑAS HISTÓRICAS

El caso de Amo a Laura de la Asociación Nuevo Renacer fue pionero en volver loca a la opinión pública que más tarde lograron aparecer en todos los medios de comunicación con el falso robo del escaño de ZP, una campaña contratada por la ONG SinExcusas2015.org para concienciar sobre el hambre.

Uno de los más antiguos, fue el de la campaña ideada por una marca de moda y arte que repartió bolsitas de caramelos que imitaban las bolsas con las que se trafica droga. La empresa logró distribuir 30.000 bolsas en Nueva York, San Francisco y Londres antes de que la policía detuviera a los responsables.

Otras acciones también han tenido problemas con las autoridades. Intermon Oxfam desarrolló una acción en las calles de Zaragoza, Barcelona y Madrid para llamar la atención sobre las carencias de agua potable en países subdesarrollados. Se trataba de colocar pajitas en las bocas de las alcantarillas y preguntar a la gente si bebería esa agua. Las autoridades municipales madrileñas no permitieron que se llevara a cabo, alegando motivos de seguridad, y las pajitas tuvieron que colocarse al lado de las alcantarillas.

CASOS DE GUERRILLA

En un artículo en The Economist aparecían recopilados algunos de los ejemplos más notorios. Como el que ocurrió las Navidades del pasado año, cuando se tiraron al suelo 8.000 carteras vacías de dinero en medio de una de las calles más comerciales de Manhattan. Cuando los curiosos paseantes recogían y abrían la cartera sólo encontraban una cosa: una tarjeta que te invitaba a abandonar la vorágine consumista de esos días y hacer un donativo en CharityCounts.com.

Es difícil nombrar tipos de empresas que recurran a ella, la lista es ámplia y variada: ONG`S, series de televisión, aerolíneas, cadenas de hoteles, bebidas, empresas de muebles, marcas de coche, obras sociales.... Todo tipo de empresas han sucumbido a los encantos del marketing de guerrilla, he aquí algunos ejemplos:

La aerolínea Easy Jet bajo el concepto “El próximo te lo tomas en Tánger”, creó varios comandos formados por auténticos aguadores marroquíes caracterizados con el traje típico y acompañados de músicos, también marroquíes, tocando el darbuka. Al ritmo de la música, los aguadores repartían té entre los transeúntes invitándoles a “tomarse el próximo en Tánger” por tan sólo 23,99 euros.

PepsiCo creó el pasado abril en las calles de Nueva York el primer escenario de una acción de marketing de guerrilla organizada por la compañía en Estados Unidos para promocionar su referencia SoBe Life Water. La coreografía del mítico videoclip de Michael Jackson Thriller (que este año cumple su veinticinco aniversario) ha sido recreada por un grupo de bailarines en Times Square y otras localizaciones de la ciudad.

La Obra social Caja de Burgos arrancaba una campaña de La Despensa así: Si has hecho algo de lo que te sientas orgulloso cuéntanoslo. La idea, recoger cartones durante dos meses por la ciudad de Burgos y con ellos construir una replica de la catedral de esa ciudad, demostrando las cosas que se pueden hacer con material reciclado. Quedó tan bien que las autoridades guardaron las piezas de la catedral para ser expuesta en algún momento.

En otros ejemplos de publicidad de guerrilla, se ha termindao subastando en internet la pieza en cuestión, como por ejemplo en la réplica del avión de “Lost” en la madrileña estación de Atocha, que anunciaba la cuarta temporada de la serie de Fox.

Smart,

aprovechando que en Japón todo se vende por máquinas expendedoras, Smart preparó una máquina que emulaba vender coches, diseñada para que al apretar el botón del producto caiga un pequeño tubo con panfletos informativos.

Ikea: Bajo el copy ¨Bigger Storage Ideas¨, Ogilvy de Frankfurt desarrolló esta campaña, para promover las alternativas en decoración para “guardar más en menos espacio” colocando sus productos en la fachada de una casa en Frankfurt. La agencia se hizo acreedora a un León de Bronce en la pasada edición de los leones de Cannes por este trabajo.

Dexter: El lanzamiento de la serie para canal cuatro de la agencia Kitchen,vino acompañado de una campaña de guerrilla en las zonas de carnicería de diversos supermercados en cuyas vitrinas destacaba sobre todos los cortes una mano completamente mutilada. Los publicistas también “colaron” cadáveres muy bien caracterizados en las contenedores de la ciudad.

Otra serie de cuatro, Californication ha utilizado otra campaña de Guerilla (The Bra Invasion) que ha sorprendido a muchos ciudadanos de la ciudad de Milán. Cientos de sujetadores colocados en lugares estratégicos y singulares. Desde los retrovisores o limpiaparabrisas de muchos vehículos hasta las barandillas del propio metro de la ciudad que ha dejado a muchos ciudadanos marcados con un gesto de incógnita y sorpresa.