China como mercado de futuro de vino de calidad

La jornada de clausura del VII Foro Mundial del Vino se ha abierto con dos conclusiones claras respecto a los mercados emergentes: por un lado, que China es un mercado de gran futuro para el sector que debería definirse cuanto antes como mercado objetivo; por otra, que llegar a conquistar ese mercado con el vino español exige una planificación más a largo plazo que en otros destinos, no sólo desde el punto de vista comercial, sino también en aspectos arancelarios, de promoción de la calidad, de protección de la propiedad intelectual y culturales.

Que el mercado tiene futuro es evidente. Hablamos de una población total de 1.400 millones de personas que, a los efectos del sector vinícola, supone un mercado potencial directo de 70 millones de consumidores. Un público que en la actualidad consume 10 millones de cajas de vino y que está en una fase expansiva de su PIB, lo que le ha llevado a superar a las principales economías europeas y que, según prevén los analistas económicos, en 2040 podría sobrepasar a los EE.UU.

Las tendencias son también favorables al consumo de vino en lo que respecta a la segmentación de la población por nivel económico. En los últimos años, se aprecia un desplazamiento humano claro del medio rural al urbano y los segmentos que más están creciendo en términos porcentuales son las clases medias (por encima de 350 €/mes de salario), los jóvenes profesionales urbanos y los nuevos ricos, precisamente los sectores que se pueden plantear la compra de vino de calidad.

Aranceles altos

En ese marco, lo que reflejan las estadísticas es que el vino español supone sólo un 5% del vino importado por China, que le lleva a alcanzar la 6ª posición en vino importado por este país. Además, buena parte de esas ventas son de vino a granel. Por otra parte, dentro del consumo general de vino, el vino importado embotellado supone sólo el 10%, frente al vino producido en China, que supera el 70% y al importado sin embotellar, que casi llega al 20%.

El camino por recorrer es largo, pero hay un amplio margen de mejora. El Consejero Comercial de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín, Alberto Alonso, ha repasado los aspectos más relevantes en torno a las posibilidades de exportación de vino a China y, entre los retos más importantes ha destacado los referentes a la valoración en aduana y a la imagen.

El problema en el primer caso es que la oficina de valoración de aduanas crea umbrales arancelarios para cada producto en función de sus precios. “En el caso de denominaciones de origen como Rioja, han fijado un umbral muy alto, porque entienden que se trata de un producto de calidad, lo cual se traduce en un arancel gravoso”, señaló Alonso.

A la formulación le puso cifras el gerente comercial y de marketing de ‘Miguel Torres, S.A.’, Jordi Viñals: “La tasa es del 52% sobre el valor del vino, lo cual nos lleva en el ejemplo de una botella de vino que en España pueda venderse en torno a los 4 € a que su precio en un supermercado en China ronde los 11 €, precio no al alcance de cualquiera”.

Alonso señaló a este respecto que “hay países que han avanzado en este sentido, como Chile que tiene un acuerdo de libre comercio con China y Australia que, tras mejorar en los últimos años sus cifras de exportación gracias a ayudas de su gobierno, negocia el mismo tipo de acuerdo”.

La segunda gran barrera es la promoción comercial y, dentro de ésta, estrategias que contribuyan a mejorar la imagen del vino español. Paradójicamente con la situación arancelaria, la abundante venta de vino a granel que ha llegado en los últimos años desde España ha generado una imagen del vino español como barato y se ha alejado de la imagen de calidad que tiene en otros destinos.

Estrategias de calidad y marca

Viñals, representante de una de las empresas establecidas sólidamente en China como importadora de vinos, planteó alguna de las estrategias que están siguiendo para potenciar esa imagen de calidad: “proyectos de expansión de tiendas de vino propias, presencia con ‘corners’ en centros comerciales, tienda on-line, un club de vinos que nos permite asociar la organización de eventos con la venta directa y la promoción de la gastronomía española asociada al vino con un chef español residente y organización de eventos de repercusión mediática. Intentamos posicionarnos como líderes en la cultura del vino y con una imagen muy diferente a la tradicional en España, que es la que busca el consumidor chino: el vino como un producto moderno y del siglo XXI”.

El catálogo de recomendaciones para abordar el mercado chino fue completado por el representante de la Embajada de España en China: “Hace falta un incremento de la promoción comercial, dedicar esfuerzos a posicionarse en ciudades de segundo nivel (de 2 a 10 millones de habitantes) y no sólo en Shanghai y Beijing, promover acuerdos comerciales con productores de vino chinos a través de intercambios en materia comercial, mayor promoción en puntos de venta y menor en ferias ya que el cliente chino prefiere el contacto directo y cara a cara”.

Por último, Alonso insistió en la importancia de “mejorar el posicionamiento de las denominaciones de origen de prestigio e incrementar el número de marcas españolas de calidad”. En este sentido, se refirió al problema que existe con el reconocimiento y protección de las denominaciones de origen en China donde, en virtud de un acuerdo bilateral con la UE, sólo se aplican a 10 DO, de las cuales 2 son españolas y de aceite. “En estos momentos, la UE trabaja en un nuevo acuerdo para aumentar el número de denominaciones protegidas y, aunque el objetivo inicial era que se reconocieran todas las del Registro de la UE, todo parece indicar que el acuerdo concluirá con un número de DO que rondará las 200. Habrá que ver cuántas de ellas corresponderían a España y, de ellas, cuáles tiene más sentido que aparezcan por su posicionamiento en China.”