Deseo y consumo

El deseo, esa fuerza que desde Aristóteles hasta Spinoza fue entendida como la esencia misma del esfuerzo vital —el conatus que nos impulsa a perseverar y aumentar nuestra potencia— ha sido capturado. Su política ya no se debate en los ámbitos de la virtud o la potencia colectiva, sino en los algoritmos de las plataformas y en las lógicas del balance riesgo-beneficio emocional. Lo que antaño era un motor de vinculación y florecimiento común, hoy se ha mecanizado, cuantificado y, en última instancia, vaciado de su capacidad para crear mundo compartido.

La filosofía clásica ya anticipó esta tensión. Para Aristóteles, en Ética a Nicómaco, el deseo (ὄρεξις, orexis) solo conducía a la eudaimonía —la felicidad entendida como florecimiento— cuando era guiado por la razón y la virtud hacia el bien común. Spinoza, siglos después, radicalizó esta idea: el deseo no es una carencia, sino la esencia misma del ser, y su política debería consistir en buscar aquello que nos une y aumenta nuestra potencia de actuar juntos. Martha Nussbaum, desde un marco contemporáneo, añadiría que los deseos son juicios de valor sobre lo que consideramos importante; una sociedad justa tiene la responsabilidad de educarlos para que se dirijan a bienes humanos genuinos, no a espejismos. Conviene precisar algo aquí, porque lo que sigue podría malinterpretarse: cenar fuera, viajar o buscar pareja en una aplicación no son, en sí mismos, deseos alienados. El problema no está en el contenido del deseo, sino en el momento en que una sola forma de satisfacerlo se convierte en la única imaginable —cuando el deseo legítimo de vínculo solo puede tramitarse por algoritmo, o el deseo legítimo de ocio solo puede ejercerse a costa del descanso ajeno. Sin embargo, la racionalidad económica dominante de las últimas décadas ha producido un efecto tan eficaz como perverso: el deseo más auténtico ha terminado coincidiendo, para buena parte de quienes lo sienten, con aquel que aísla, endeuda y, paradójicamente, debilita. Terminamos anhelando precisamente lo que disminuye nuestra potencia colectiva —la obsesión por la optimización personal, el consumo como identidad, la relación afectiva como contrato de servicios—, generando así lo que Spinoza diagnosticaría como una tristeza pasiva, un malestar difuso y paralizante.

Este secuestro opera, en primer término, a través de la transformación del deseo en el motor perfecto del consumo ilimitado. La socióloga Eva Illouz ha desentrañado cómo el capitalismo no solo vende productos, sino emociones y narrativas románticas. El deseo ha sido emocionalizado para vender mejor, y las emociones, a su vez, han sido mercantilizadas para crear nuevos mercados. Los datos son elocuentes, aunque de un modo más sutil de lo que parece a primera vista: el endeudamiento total de los hogares españoles está, según el Banco de España, en mínimos de los últimos 25 años. Pero el crédito al consumo —el destinado a coches, viajes, imprevistos, el que no compra un techo sino un deseo— crece en 2025 al ritmo más intenso en siete años, un 20% interanual, en máximos desde 2007, justo cuando la tasa de ahorro de las familias se desploma. No es optimismo: es deuda de sustitución, contratada para sostener un nivel de vida que la renta real ya no cubre. El deseo, financiarizado hasta la supervivencia. Ya no anhelamos un objeto por su utilidad, sino por la promesa de identidad o pertenencia que vende su publicidad, una publicidad cada vez más afinada por el neuromarketing para apuntar a nuestros resortes cerebrales más primarios. La literatura académica sobre autenticidad de marca —desde Beverland hasta los estudios más recientes sobre confianza y lealtad del consumidor— confirma algo que cualquiera intuye: el mensaje de autenticidad genera más confianza y más vínculo con la marca incluso cuando el producto es masivo y la promesa, vacía. Anhelamos, sobre todas las cosas, sentirnos auténticos, y el mercado vende precisamente ese espejismo.

Este deseo mercantilizado de autenticidad y conexión social no es abstracto; se impone materialmente en el espacio público, generando un conflicto donde la libertad de consumo de unos cancela la libertad fundamental al descanso de otros. La hostelería es su templo. Cualquier vecino de la ciudad lo conoce de memoria: una noche de julio, ventana entreabierta porque hace calor, y desde la calle Bretón de los Herreros sube, mezclada, la conversación de las terrazas, el tintineo de los vasos, alguna risa que se alarga más de lo necesario; son las dos de la madrugada y mañana hay que trabajar. Ese vecino no está contra el pincho ni contra la fiesta: solo querría, alguna noche, poder dormir. En Logroño, la presión del sector y del turismo etílico gastronómico choca con las quejas vecinales por ruido y suciedad: tan grave es la situación que el propio Ayuntamiento reconoció en pleno municipal, en julio de 2024, la enorme sensibilidad que suscita en este momento la contaminación acústica en Logroño y el gran número de quejas de la ciudadanía residente en el centro histórico, lo que le obligó a ampliar a todo el Casco Antiguo la prohibición de beber en la calle de madrugada, hasta entonces limitada a Laurel y aledañas. La asociación vecinal Demanda Casco Antiguo lleva meses documentando, con fotografías y denuncias administrativas, incumplimientos sistemáticos de la ordenanza de terrazas que la propia administración no sanciona. Paralelamente, la ciudad —y la región entera— se promociona con un potente atractivo gastronómico: La Rioja suma ocho estrellas Michelin, la proporción más alta por habitante de toda España, y tres de los cuatro restaurantes riojanos con una estrella están en el propio Logroño. Un turismo de consumo intensivo que convive, calle por medio, con el insomnio de quien vive encima del pincho. El discurso político a menudo enmarca cualquier regulación como un ataque a la libertad y a la cultura. Este guion se repite a mayor escala en Madrid, donde la presidenta regional, Isabel Díaz Ayuso, elevó el derecho a tomarse una caña a eslogan político durante la pandemia, defendiendo un modelo de ocio y negocio que prioriza la actividad económica sobre el bienestar vecinal. El Libro Blanco del Ruido del propio Ayuntamiento de Madrid (2022) cifra en 648.000 los madrileños que viven con niveles nocturnos superiores a los 65 decibelios recomendados por la OMS. Y hay un detalle revelador: el propio mapa municipal en que se basa ese informe no contabiliza el ruido de terrazas y ocio nocturno —solo el del tráfico—, de modo que la cifra real, la que de verdad sufren barrios como Malasaña o Chueca, queda oficialmente invisibilizada por diseño.

Este mecanismo alcanza su máxima expresión en la esfera de las relaciones humanas, que han sido sometidas a una lógica de plataforma. Las apps de citas, como Tinder, operan con algoritmos de matching que clasifican y segmentan a los usuarios en mercados de afecto. El propio CEO de Tinder, Sean Rad, confirmó en una entrevista de 2016 la existencia de un sistema de puntuación interno —el llamado Elo score, prestado del mundo del ajedrez— que clasificaba a los usuarios según su “deseabilidad”. La compañía retiró oficialmente ese sistema en 2019, aunque el mecanismo de fondo, rebautizado como dynamic scoring, sigue cumpliendo la misma función bajo otro nombre. La persona se convierte en un perfil optimizable, y el encuentro, en una transacción evaluada por su potencial de rendimiento. El filósofo Byung-Chul Han lo identifica como la lógica de la autoexplotación en pos del rendimiento social. La paradoja, perfectamente cuantificada, es que esta supuesta libertad de elección total conduce a la parálisis. El Pew Research Center (2023) halló que un 37% de los usuarios de apps de citas cree que estas ofrecen demasiadas opciones de pareja, y que más de un tercio de los usuarios recientes se siente abrumado por el volumen de interacciones que recibe. El deseo, puesto en libertad en un catálogo infinito, se vuelve contra sí mismo y se anula.

Esta dinámica de deseo impuesto como norma social se visualiza en rituales colectivos convertidos en espectáculos de consumo. Vigo es un caso paradigmático con su iluminación navideña, promocionada como una de las más extensas de Europa. En 2024, la ciudad instaló más de 11 millones de bombillas LED en unas 420 calles y plazas, con un presupuesto de 2,37 millones de euros solo ese año —parte de un contrato de casi 9,5 millones a cuatro años—, mientras el ayuntamiento defiende que la inversión “se recupera con creces” por el atractivo turístico generado. Lo que se vende como magia y atracción turística genera un conflicto vecinal que rara vez aparece en los balances económicos: el coste en insomnio, saturación logística y derecho a la oscuridad de quienes viven bajo el espectáculo no figura en ninguna partida presupuestaria. El deseo colectivo (o impuesto) de festejo y la promoción económica se esgrimen para justificar la invasión del espacio doméstico, creando una nueva forma de contaminación lumínica normalizada donde la libertad de disfrutar del espectáculo anula la libertad básica a un entorno saludable.

Esta mecanización prepara el terreno para la última transformación: la sustitución del vínculo por el contrato. El pensamiento neoliberal, como analiza Wendy Brown, convierte al ciudadano en homo oeconomicus, un ser que evalúa todos los ámbitos de la vida —incluidos los afectos— en términos de inversión, riesgo y retorno de la inversión. El deseo de seguridad y previsibilidad juridifica la intimidad. Según el Consejo General del Notariado, las capitulaciones matrimoniales crecieron un 21% solo entre 2021 y 2022, y en 2023 el 92,3% de las parejas que las firmaron optaron por la separación de bienes frente al régimen de gananciales: la prueba notarial de que el vínculo se blinda antes incluso de vivirse. El deseo romántico, así, se formaliza en cláusulas. Simultáneamente, como revela la Encuesta Mundial de Valores, el auge de los valores individualistas y autoexpresivos corre en paralelo a una erosión de la confianza en las instituciones que sostenían lo colectivo, incluida la familia como proyecto común. El deseo de libertad personal absoluta choca frontalmente con las necesidades básicas de dependencia y cuidado mutuo.

El resultado de esta doble operación —mercantilización y contractualización— es una epidemia de aislamiento que desmiente la retórica de la hiperconexión. Las instituciones europeas llevan años alertando de la soledad como problema de salud pública. En España, el Barómetro de la Soledad No Deseada (Fundación ONCE y Fundación AXA, 2024) cifra en una de cada cinco personas (20%) quienes la sufren, con un pico alarmante entre los 18 y los 24 años, donde la cifra sube al 34,6%. Un informe previo del mismo observatorio, El coste de la soledad no deseada en España (2023), calculó su impacto económico en 14.141 millones de euros anuales, el 1,17% del PIB. El deseo de conexión, exacerbado por las pantallas, se estrella contra la imposibilidad de generar vínculos sustantivos en un ecosistema diseñado para la interacción superficial y el rendimiento. La salud mental paga el precio: distintos informes vinculan el aumento del estrés y la ansiedad en adultos jóvenes con la presión por una autosuficiencia imposible y la comparación social constante.

Este patrón no es casual ni limitado al sector privado; está codificado en una aplicación selectiva de las normas que revela una jerarquía de deseos. Mientras se multa (o no) a un vecino por una fiesta, infraestructuras estatales generan un ruido de fondo crónico e inapelable. En Madrid, el propio Defensor del Pueblo reprendió formalmente al Ayuntamiento por el ruido del tráfico en la M-30 a la altura de la Avenida de la Paz, recordándole que, como titular de esa infraestructura, está obligado a respetar los mismos límites de ruido que exige a sus vecinos —y que no lo estaba haciendo—. Un informe municipal posterior identificó hasta 33 “puntos negros” de ruido en la ciudad, varios de ellos en la propia M-30, con registros superiores a los 70 decibelios. En Logroño, el soterramiento de las vías del tren —ejecutado solo en su primera fase, con la segunda y la tercera todavía sin construir— deja a buena parte de la ciudad esperando, año tras año, la solución a los niveles de contaminación acústica y vibraciones que ADIF arrastra sin resolver. La Ley 37/2003 del Ruido establece objetivos de calidad acústica, pero su aplicación es laxa cuando el responsable es una administración pública o una gran infraestructura de interés general —tan laxa que hace falta la intervención del Defensor del Pueblo para que la propia administración se aplique la norma que exige a los demás—. El mensaje es claro: el deseo (o la necesidad impuesta) de movilidad y conectividad económica tiene una primacía política que anula el derecho a la salud de quienes viven en su trayectoria. La libertad de circulación y desarrollo se ejerce como un privilegio territorial sobre la libertad de paz en el hogar.

Occidente ha confundido la libertad con la liberación de todo lazo, y el deseo con la pulsión de consumo. Pero esta pulsión rara vez es libre; es dirigida, financiarizada y, sobre todo, territorialmente impuesta. La libertad de la terraza se paga con el insomnio del vecino; el deseo de espectáculo lumínico, con la ansiedad del residente; la necesidad de infraestructuras, con la salud erosionada de barrios enteros. Y sin embargo, el deseo compartido no es una utopía por inventar: ya existe, casi siempre a pequeña escala y casi siempre fuera del mercado. Una romería organizada por una cuadrilla, una huerta comunitaria que se reparte por turnos, una biblioteca de barrio que sostienen sus propios vecinos, una asamblea que decide en común cómo repartir un presupuesto: en esos espacios el deseo no se mide en clientes ni en engagement, sino en la potencia que solo aparece cuando se actúa de verdad juntos, ese mismo conatus del que hablaba Spinoza convertido en gesto cotidiano. Frente a esto, una auténtica política del deseo —una que honre las intuiciones de Spinoza y Nussbaum— no sería represiva, sino redistributiva y democrática en su esencia. No se trataría de prohibir la caña, el brillo o el tren, sino de crear marcos donde la potencia colectiva —la capacidad de actuar juntos— priorice el bien común sobre la imposición del deseo más rentable o vocal. Esto exige una democratización radical del espacio y la normativa: que la voz del vecino pese tanto como el lobby hostelero, que el impacto en la salud cuente más que el récord turístico, que el trazado del tren o las carreteras dialogue con quienes lo sufren. Solo así el deseo podrá dejar de ser un arma de dominación para volver a ser, quizás, un puente hacia una convivencia donde la libertad de uno no sea la sentencia del otro.