Cuando el capitalismo se viste de feminista, la machista eres tú

Esta semana, la articulista feminista Yolanda Domínguez sacaba un artículo titulado “La nueva campaña de Kling nos deja en bragas y tiradas en el descampado”.

Éste es un extracto: “Quizás para Kling las mujeres seamos sólo eso: meros trozos de carne con calcetines de volantes. Otra de las fotos que más me ha impactado es en la que la chica aparece de espaldas, sin bragas y con las típicas plataformas de purpurina que te pones un domingo para ir al campo. La pobre está ahí en medio de la nada, como si acabara de hacer pis porque no le ha dado tiempo a encontrar ningún matorral (...)”.

Hasta aquí, nada nuevo bajo el sol: campaña publicitaria de una marca de ropa que representa a las mujeres como si estuvieran muertas. En esta misma columna ya hablamos de esta costumbre lamentable, precisamente en un artículo que se llamaba “Mujeres tristes por los suelos”. No es nada novedoso ni transgresor, de hecho, las feministas anglófonas ya lo vienen denunciando desde hace años en una web llamada Stop Female Death In Advertising.

Ejemplos de esta moda de tirarnos al suelo y prohibirnos cualquier tipo de expresión facial hay para aburrir, y cada una de ellas conlleva luego la crítica feminista pertinente que, acertadamente, les pide a las marcas que sean responsables a la hora de representar a las mujeres: estamos cansadas de vernos en cualquier campaña publicitaria como si estuviéramos a punto de perder la vida o ya la hubiéramos perdido hace tiempo. Obviamente, sólo representan así a las mujeres. Si la debilidad es sinónimo en nuestros tiempo de feminidad y de belleza, los señores publicistas articulan en sus cabezas que, entonces, boca abajo en una roca con las bragas fuera debe de ser el colmo de la debilidad, ergo bello y femenino. Por eso jamás vemos a hombres delgadísimos, pálidos, con todos los músculos del cuerpo destensados y expresiones de no saber dónde están. Ellos han de estar exhibiendo una expresión de posición de poder, con posturas que no dejen en duda su masculinidad galopante, de victoria, en definitiva, de estar partiendo el bacalao.

Pero lo novedoso del asunto no es ni la campaña en sí ni que la compañera haya decidido denunciarlo en su columna; lo primero era esperable y lo segundo, obligado. Lo pasmoso llega cuando la marca, lejos de enviar una disculpa, publica una respuesta al artículo de Yolanda Domínguez en la que, básicamente, reinvindican por un lado el feminismo para justificar la campaña mientras la llaman machista a ella.

Nueve puntos como nueve soles, donde hacen de su capa un sayo y “solucionan” el conflicto que existe desde hace años entre el feminismo y las campañas misóginas de ropa. Aquí van, y con su permiso las comentamos una a una:

1. Las fotos a las que se refiere son una editorial que forma parte de un proyecto artístico en el que 10 mujeres fotógrafas y 10 estilistas mujeres interpretan la colección de Kling con total libertad creativa, sin ninguna imposición estética.

Realmente, da igual quién decidiera que era buena idea hacer una campaña que ya habíamos visto pero bajo otro nombre en las marquesinas, paneles y lonas gigantes de cualquier ciudad del mundo. Da igual de quién fuera la idea de volver a representar a las mujeres sin cabeza, boca abajo, pálidas e inertes. Lo que importa a la hora de denunciarla es quién la publica y quién va a lucrarse con ella, por lo que sí, Kling era el objetivo obvio del artículo.

2. La modelo, la fotógrafa y la estilista no están "desorientadas", están trabajando, haciendo una editorial de moda.

Nadie dice que no estén trabajando, lo que se está criticando es el resultado de ese trabajo, y no por tirar muchos balones fuera se cambia el resultado de lo que ha sido esa campaña: la deshumanización, una vez más, de las mujeres.

3. Una mujer sola en el desierto no está abandonada. Cualquier mujer tiene derecho a pasear por cualquier lugar, sola o acompañada.

No he leído en ninguna parte del artículo que la autora hable de abandonos o soledad pero para ser honestas, en este punto, Kling debería haber añadido: “Cualquier mujer tiene derecho a tirarse boca abajo en una roca en mitad del desierto mientras enseña las bragas con expresión de haberlo perdido todo en el mundo”. Lo cual es verdad, tenemos ese derecho, pero no deja de ser más cierto que ellos como marca (que luego verán millones de mujeres y adolescentes) tienen la responsabilidad y la obligación de reflexionar sobre qué están legitimando y fomentando con campañas como ésta.

4. En ningún momento se está humillando a la modelo, es una sesión de fotos en la que ella participa libremente y en colaboración con sus amigas.

El mensaje de los neoliberales tipo “ella está ahí porque quiere” ya se gastó de tanto usarlo. Busquen otro.

5. Las mujeres a menudo llevamos bragas debajo de los vestidos y si quieren las enseñamos y/o nos la quitamos.

Las mujeres llevamos bragas, cierto, al igual que pelos en las piernas y en el sobaco. Las mujeres llevamos también salvaslips y compresas, llevamos fajas y rellenos, pero no vemos nunca nada de eso en la publicidad. Quizás es que eso no es usado como fetiche por el público masculino como sí lo son nuestras bragas.

6. Obligar a las mujeres a sonreír para complacer a los demás es una imposición alienante y muy típica del patriarcado.

Nadie pide que todas las modelos tengan que estar sonriendo, a estas alturas nos conformamos con parecer vivas, ya sea furiosas, rabiosas, frustradas o congestionadas. Lo que sea, pero que haya signos vitales. Vincular a la articulista que os denuncia (precisamente por seguir paso a paso las instrucciones del patriarcado) con el machismo es, directamente, tomar por tontas a vuestras clientas.

7. La modelo que aparece en las fotos sin maquillar y sin retocar, no está enferma, su cuerpo es ése. Tampoco es adolescente, es una mujer adulta y puede posar como le dé la gana.

Estoy segura de que la modelo no está enferma, lo que se critica es la representación de las mujeres, la forma y el contenido, pero nunca a la mujer que posa. Esto no podemos hacerlo aunque quisiéramos porque nos es imposible saber cómo es realmente la modelo, ni cuál es su expresión o lenguaje corporal real.

8. Nos encantan los calcetines con volantes y pasear por el campo con plataformas de purpurina.

Este punto se comenta solo.

9. El 95% de la plantilla de Kling somos mujeres y nos preocupan nuestros derechos y los de todas las mujeres, sean nuestras clientas o no.

En Zara también hay una mayoría de mujeres: justamente las precarias. Que en una marca de ropa trabajen más mujeres que hombres tampoco es nada transgresor ni tampoco novedoso, lo sorprendente sería que las mujeres que trabajan en dichas marcas coparan todos los cargos directivos, y no todos los puestos rasos.

Al “manifiesto feminista” de Kling se han sumado, como era de esperar, revistas como Glamour o Vogue, ésas que lo mismo te cuentan “los trucos de belleza que toda mujer debe saber”, que te instruyen sobre “cómo conseguir que tu pelo sea tu mejor arma de seducción”.

El capitalismo, una vez más, se une para contraatacar a la lucha feminista tirando del típico giro de guion donde se usa al propio feminismo para justificar su apabullante misoginia.

Esto, señores publicistas, es tan novedoso como tirarnos por los suelos en sus campañas, es decir, que no han inventado ustedes nada, pero seguro que tienen beneficios como si así fuera. Y eso es lo único de su trabajo que no ponemos en duda, lamentablemente.