Los únicos tres anuncios obligados a rectificar por publicidad verde engañosa en los últimos 20 años en España

La misma semana en la que se decretó el estado de alarma y el confinamiento por la pandemia, a mediados de marzo, en Bruselas se dio un paso importante: los expertos consultados por la Comisión Europea publicaron un exhaustivo análisis de más de 500 páginas en el que por primera vez se delimita qué actividades pueden considerarse sostenibles y cuáles no. Esto es muy relevante porque supone cambiar prácticamente todo el modelo actual de consumo.

Este paso, motivado por el reto de la emergencia climática, y ahora el debate sobre cómo se afrontará la recuperación económica ante de la crisis del coronavirus, hemos analizado hasta qué punto están vigilados y regulados en España los mensajes publicitarios con reclamo ambiental.

En los últimos 20 años solo ha habido tres campañas de publicidad amonestadas por haber engañado o inducido a error sobre los beneficios ambientales de los productos que anunciaban. Las marcas son Font Vella, Kia y Honda. Desde estos tres casos no se ha estimado ninguna reclamación sobre publicidad engañosa en medio ambiente, según consta en los registros de Autocontrol, la agencia que autorregula la publicidad, y que recogen el conjunto de resoluciones de esta entidad desde 1996.

Font Vella: La nueva “garrafa ecoligera”

En 2010, un spot de Font Vella rodado en una clase con niñosA anunciaba una “nueva garrafa ecoligera”, que una voz en off presentaba como “la primera hecha con plástico reciclado”.

La Organizació de Consumidors i Usuaris de Catalunya reclamó la campaña ante Autocontrol. El jurado de esta entidad concluyó que la publicidad de Font Vella incumplía la normativa 14 del Código de Conducta Publicitaria, pues un consumidor podía concluir que la garrafa estaba fabricada íntegramente con plástico reciclado, mientras que solo estaba compuesta en un 25% de este material Por otro lado, el mensaje del spot insinuaba que la botella era ecológica sin acreditar las ventajas ambientales, y decía que era un 40% más barata pero no especificaba si la comparación se hacía respecto a otros productos de la misma compañía o respecto a los de la competencia. Autocontrol pidió la rectificación del anuncio.

KIA y Honda, coches “ecológicos”

En 2011, la organización conservacionista Amigos de la Tierra reclamó ante Autocontrol dos campañas que anunciaban coches como “ecológicos” sin aportar argumentos que respaldasen tal afirmación: un anuncio de Honda y otro de KIA, que promocionaba su modelo Picanto.

El consejo regulador entendió en los dos casos que la publicidad infringía el artículo 11 del Código de Autorregulación sobre Argumentos Ambientales en Comunicaciones Comerciales, en tanto que la calificación de “ecológico” debía acompañarse de una argumentación que tampoco podía limitarse a citar las emisiones de CO del auto, puesto que el Real Decreto 837/2002 ya obligaba a que estas se incluyeran en sus anuncios. Autocontrol instó a ambas empresas a rectificar sus campañas. En el caso de Honda, no obstante, la compañía se negó a retirar el anuncio de su página web, alegando que cuando recibió la notificación ya se había terminado la campaña en televisión. KIA, por su parte, interpuso un recurso de alzada ante Autocontrol en el que insistía en que la publicidad reclamada se ajustaba a la legalidad vigente y que no podía ser considerada como engañosa. Autocontrol desestimó su recurso.

Hoy, en Autocontrol arguyen que “el hecho de que haya pocas reclamaciones significa que nadie las presenta, lógicamente, pero también que la industria publicitaria es cada vez más responsable, conoce la normativa vigente y cumple con ella”. Enrique García, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios, no está de acuerdo con esta conclusión. “Ha habido muchos más casos de acercamiento a los consumidores con una pretendida finalidad verde”, incide.

Por ejemplo, resulta muy difícil, explica García, demostrar que los anunciantes utilizan publicidad ilícita cuando usan términos ambiguos como “biodegradable” o “compostable” –“a lo mejor no están mintiendo, ¿pero es compostable en mi casa o en las instalaciones municipales?”, se pregunta– o cuando se publicita que un envase es “reciclable” sin especificar en qué porcentaje.

Una industria que se regula a sí misma

Más allá de esta entidad, que no deja de representar a la propia industria –unas 4.000 empresas entre agencias de publicidad, anunciantes y los medios de comunicación (donde se anuncian) –no existe un organismo independiente para contrastar las alegaciones ambientales en publicidad, señala García, quien califica el mecanismo de Autocontrol como “claramente insuficiente”.

La Ley 34/1988 General de Publicidad contempla el engaño como “ilícito” y es, por tanto, ilegal. Sin embargo, el portavoz de OCU considera que esta norma es “demasiado laxa” como para poder aplicarse. Incluso teniendo en cuenta la nueva taxonomía europea, que define términos como “sostenible” para acotar bien este concepto, aún se emplean algunos trucos respecto al uso del lenguaje “eco”, critica.

El principal motivo por el que Autocontrol es la vía más común para denunciar los casos de publicidad ilícita en España es porque es más rápida que la vía judicial. Cualquier particular u organización puede solicitar la retirada de una campaña al considerar que incumple la normativa (los códigos de conducta que las marcas y agencias de publicidad asociados a Autocontrol se comprometen a cumplir). Una vez recibida la reclamación, el jurado decide si la lleva o no a trámite y, en caso de hacerlo, publica una resolución en cuestión de semanas, explican desde esta entidad.

“Esto no quita que puedas ir al juzgado, pero puedes tardar muchísimo más y, para cuando haya sentencia, a lo mejor ha pasado un año desde la campaña”, matiza el biólogo Francisco Heras, quien en 2009 formó parte del equipo integrado en el Ministerio de Medio Ambiente y encargado de elaborar el Código de Buenas Prácticas para el Uso de Argumentos Ambientales en la Publicidad Comercial, adoptado por Autocontrol.

Entre otras medidas, este código proponía la formación de una Comisión de Seguimiento de composición mixta, formada por la secretaria de Estado de Cambio Climático –en ese momento, Teresa Ribera (ahora vicepresidenta cuarta del Gobierno y ministra para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico) –, dos representantes de la sociedad (uno a propuesta del Consejo de Consumidores y otro a propuesta del Consejo Asesor de Medio Ambiente), un experto académico y/o científico, un representante del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, uno del Ministerio de Sanidad y Política Social, dos de cada uno de los sectores adheridos al Código, uno de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y uno de Autocontrol, con voz pero sin voto.

Pero todo aquello quedó en una mera intención. La comisión nunca se llegó a constituir.

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