Domingo Doreste, primer diseñador de marcas turísticas en España

En los últimos coletazos del primer turismo (el ‘Grand Tour’ del romanticismo) surge la figura de Domingo Doreste, el grancanario que se formó en Derecho en Salamanca y Bolonia. Unamuno y Benedetto Croce inspiran su visión y su misión, encontrando en Gran Canaria tierra fértil para poner en marcha la Escuela de Artes Decorativas Luján Pérez junto a Juan Carló y Colacho Massieu en 1918, y el Sindicato de Iniciativas y Turismo con Néstor y Miguel Martín-Fernández de La Torre 16 años más tarde.

El Cabildo de Gran Canaria, a través de su servicio de Ediciones acaba de publicar los dos primeros tomos de cinco con las Obras Completas de este humanista, esteticista y periodista vocacional, «ideólogo y optimista que espera», según la profesora tinerfeña María del Carmen García Martín.

Esta recuperación razonada y completa de la obra de Fray Lesco me permite adentrarme en su vinculación con el turismo y la creación de la marca de la isla, al ser una perspectiva diferente o diferenciada de los estudios realizados hasta ahora sobre este creador (estética, cultura visual, artes aplicadas).

El primer tomo tiene más de 600 páginas que recogen la serie de artículos ‘Impresiones de viajes y otras narraciones’. Un amplio repertorio coincidente en el tiempo con la obra de otro destacado periodista, Francisco González Díaz que colaboró con la revista ilustrada ‘Canarias Turista’ y publicó el libro ‘Turismo y Cultura’. Pero Domingo Doreste va a destacar sobre todos su lema ‘Continente en miniatura’ es el primero, mejor y más duradero de los utilizados para promocionar esta isla. Un territorio pequeño pero con todos los atributos de un gran continente, incluido el fenómeno geológico al que llamó el ‘Dedo de dios’.

Todos estos datos consolidan la tesis de que Fray Lesco puede ser considerado uno de los primeros agentes de comunicación persuasiva y diseño simbólico de la marca turística en Canarias, y un antecedente temprano del ‘place branding‘ en España.

Es obvio que no se trata de un “diseñador de marcas” en el sentido contemporáneo (identidad corporativa, logotipos…), pero tiene una participación directa en propaganda turística / promoción y en la construcción de eslóganes e imaginarios (lo más cercano a “branding” actual).

Fray Lesco no fue publicista en sentido técnico, pero utilizó el periodismo (especialmente Diario de Las Palmas) como herramienta de influencia, con objetivos muy definidos: educación cívica, regeneración social y, especialmente, promoción de Gran Canaria. En términos actuales, puede leerse como estratega de contenidos y constructor de relato.

Fray Lesco no se limita a informar, sino que argumenta, persuade y orienta la opinión pública. Emplea un estilo ensayístico breve, fácilmente reproducible, con ideas-fuerza claras. Trabaja con repetición conceptual (paisaje, clima, singularidad geográfica, identidad insular), algo muy cercano a la lógica publicitaria, cumpliendo funciones equivalentes a: ‘copywriting’, ‘branded content’ o ‘advocacy journalism’.

El “relato de marca” para Gran Canaria

El ejemplo más citado es el eslogan “continente en miniatura”, pero lo importante no es solo la frase, sino la insistencia discursiva en la diversidad climática, paisajística y cultural, mediante la creación de una imagen mental coherente y repetible. Además, logra perfectamente la adecuación del mensaje a públicos externos (turistas, inversores, visitantes cultos). Estamos ante los Valores de la Marca, o el conjunto de atributos que son la clave de una marca fuerte que, en este caso, se establecen de manera muy potente y con una gran coherencia en su definición. Y se mantiene a lo largo de más de un siglo, como ocurre con todas las grandes marcas del siglo XX.

Este relato del territorio diminuto que lo abarca todo posiciona a Gran Canaria (con esos valores), en un espacio donde querría estar cualquier marca o producto. El de tener una Diferenciación Competitiva sostenible a largo plazo. Se construye la marca de Gran Canaria sobre atributos que otros tienen muy difícil copiar, y así lo ha demostrado la historia desde entonces, porque ahí siguen. E incluso más vigentes hoy que entonces, algo totalmente visionario por su parte (desde el punto de vista del marketing).

Aquí Fray Lesco actúa claramente como ideólogo del posicionamiento territorial, mediador entre cultura local y mirada exterior.

En ‘su’ periodismo presenta características muy próximas a la publicidad moderna:

Fray Lesco es el antecedente del branded journalism y de la comunicación estratégica territorial en Canarias, aunque dudo que alguna agencia le contratara en estos momentos para hacer lo que hizo.

Aunque Fray Lesco produjo mensajes persuasivos no comerciales, pero orientados a un “producto” claro (la isla), adaptó el discurso a públicos externos, trabajó ideas-fuerza repetibles (atributos, ventajas comparativas), y lo hizo desde plataformas de difusión masiva (prensa, conferencias).

Como diseñador de marca turística (en sentido discursivo), no diseñó identidad visual, pero sí identidad simbólica:

Hizo lo que ahora llaman ‘brand strategy’, aunque solo mediante texto, folletos ilustrados y, sobre todo, fue uno de los grandes protagonistas en la creación de dos iconos artísticos que han sido acogidos socialmente: el indigenismo y el tipismo.

Domingo Doreste encontró muchos aliados en su campaña publicitaria. Destaca entre todos Néstor, quien si hizo logos, tipografías (muchas y excelentes) y una imagen gráfica de la isla en folletos y en su obra pictórica. Asimismo, diseñó para su amigo Tomás Morales la primera edición de ‘Las rosas de Hércules ‘ en Madrid. Por su parte, Fray Lesco y Unamuno reactivaron e impulsaron fuera de las islas a nuestros escritores Alonso Quesada y Antonio Rivero. Luego vendrían otros a trasladar el arte a la vida. Néstor sería crucial para la revalorización de lo canario y César con sus centros de cultura, arte y turismo actualizaría los discursos de Fray Lesco y Néstor. Por otra parte, entre los discípulos de estos ‘profetas’, destacaría el polifacético y compositor Néstor Álamo y el pintor Santiago Santana con la Casa de Colón y la romería-ofrenda del Pino, y el humor de la mano de Pancho Guerra… la influencia de Fray Lesco es muy alargada.

En España, desde finales del XIX existen iniciativas de promoción turística en Cataluña, Baleares, País Vasco, así como discursos similares en balnearios, ciudades históricas y exposiciones. Además, hay figuras que hacen promoción cultural y territorial desde la prensa. Sin embargo, Fray Lesco puede entenderse como el primer formulador consciente de una marca turística canaria, basada en un relato identitario y persuasivo, anterior a la profesionalización de la publicidad.