Bowie, el hombre que vendió bonos financieros (y recuperó el control)

El mundo se despertó con la inesperada y desoladora noticia del fallecimiento de David Bowie el 10 de enero de 2016. Además de afligir a millones de seguidores, el artista acababa de dar –de manera casual o según algunos cuidadosamente diseñada– su último golpe magistral de marketing. Sólo dos días antes, cuando cumplió 69 años, había publicado “Black Star”, que se convirtió rápidamente en el disco más vendido del Reino Unido y más descargado mundialmente en itunes. En apariencia se estaba despidiendo de nosotros con una última obra magistral, oscura y llena de pistas sobre su muerte.

El genio de Bowie, su capacidad de epatar y de reinventarse a lo largo de las cinco décadas en las que escribió páginas brillantes de la historia de la música popular, siguen siendo objeto de estudio. Su incansable curiosidad no sólo alcanzó la música, el cine o la moda (con resultados desiguales pero siempre interesantes). Estos días la UPF Barcelona School of Management, escuela de postgrado de la Universidad Pompeu Fabra, está celebrando una serie de conferencias en las que también se analiza la relación del cantante con la industria cultural, el marketing o la economía, en paralelo a la exposición sobe el icono pop que alberga el Museu del Disseny de Barcelona.

Los Bowie bonds

Bowie bondsEn el mundo de las finanzas, el que nació con el nombre de David Robert Jones (Londres, 8 de enero de 1947- Nueva York, 10 de enero de 2016) fue un pionero y también ha pasado a la historia, si quiera de manera simbólica, a pesar de que en los años 70 y 80 estuvo varias veces al borde de la bancarrota, en parte por sus problemas con las drogas. Su fortuna al morir se calculó en unos 100 millones de dólares.

Como en otros campos, Bowie reinventó un concepto existente para adaptarlo a sus necesidades, en este caso económicas. Era el año 1997 y Bowie no pasaba por uno de sus mejores momentos de popularidad (ese año dio un concierto en Madrid que se tuvo que trasladar de Las Ventas a la extinta sala Aqualung, con un aforo de 3.000 personas).

Pero entonces, con ayuda del inversor Robert Pullman, sacó al mercado los llamados Bowie bonds, unos bonos a diez años que en lugar de estar garantizados por los activos de una empresa emisora lo estaban por los derechos que él ya poseía sobre su producción discográfica anterior a 1990. Los compró en su totalidad la aseguradora Prudential Insurance Company of America. Con los 55 millones de dólares que obtuvo, Bowie se hizo con la otra parte de los derechos de sus canciones que no estaban en sus manos y que poseía su antiguo manager. Cuando vencieron los bonos, los derechos sobre sus discos que había cedido temporalmente volvieron a revertir en él. Si pudo afrontar toda esta operación fue porque el artista se había preocupado de mantener todo el control que había podido sobre su producción, a pesar de que la norma en los años en los que comenzó su carrera era ceder la inmensa mayoría de los derechos de autor a cambio de promoción y distribución a las discográficas.

“Es la primera vez que alguien emite un bono a título personal sobre una cesión de derechos de autor. Es un producto financiero de lo más normal en el sector financiero, el bono titulizado, pero que fue aplicado por primera vez a una persona física”, explica Xavier Brun, profesor experto en Mercados Financieros de la UPF Barcelona School of Management, y uno de los participantes en la charla sobre “Bowie y la economía”.

Pero aunque la operación fue del todo exitosa para Bowie, y otros artistas como James Brown siguieron su estela, no lo fue tanto para la aseguradora fundada en 1873 en Nueva Jersey: los bonos iban a otorgar una supuesta rentabilidad del 7,9% y obtuvieron una clasificación A (notable) de las agencias de rating cuando se emitieron. Acabaron su singladura con una rentabilidad mucho menor que nunca se hizo pública y con una nota al borde del bono basura.

La revolución de internet

El motivo, como explica otro de los ponentes en la charla, el copresidente de Global Entertainment and Media Industry Group y abogado especializado en la industria musical, Gregor Pryor, fue la total revolución que supuso en la industria musical la llegada de internet, que se popularizó masivamente justo en la década de vida de los Bowie bonds. El beneficio que llegaba a través de la venta de discos -que con la llegada del CD era cada vez mayor- cayó en picado con el streaming y las descargas en sitios como Napster.

“Son una criatura de su tiempo. Bowie pudo sacar estos bonos por la naturaleza de la industria entonces. Hoy por hoy sería casi imposible, y tendría que acudir a otros métodos”, explica Pryor. De hecho, con la llegada de internet, los artistas tuvieron que echarse a la carretera para conseguir recuperar ingresos, y en la actualidad todavía un 40% de lo que ganan proviene de los conciertos.

Pero según Pryor los inversores están volviendo a mirar a la industria musical gracias a las plataformas de escucha de música por internet o “streaming” como Spotyfy. En este tipo de formatos el cliente paga una cantidad de unos diez euros mensuales y tiene “barra libre” para escuchar música cuantas veces quiera. La empresa paga a las discográficas en función de criterios como el número de reproducciones, la duración de las mismas o el país en el que se efectúen. Los sellos, a su vez, hacen llegar a los artistas una cantidad que, según declaran, es exigua.

“Todo el mundo se queja del poco dinero que se hace en comparación con la venta de CDs”, pero los ingresos están creciendo dos dígitos año a año, afirma Pryor, para quien el modelo se encuentra de nuevo en plena transformación, y podría cambiar “dramáticamente” en la próxima década.

Bowie Banc, Bowienet

Quizá animado por el éxito de la experiencia de los bonos, el músico se lanzó en el año 2000 a abrir su propio banco online, el Bowie Banc, en realidad casi una estrategia comercial de otro banco mayor, que ofrecía como principal atractivo una tarjeta de crédito con el rostro del cantante. Poco antes había creado la empresa proveedora de acceso a internet Bowienet. En el barrio de Brixton, del sur de Londres, llegaron a imprimir una moneda en 2015 con la cara del duque blanco que se utilizó en unos 200 establecimientos.

“Antes de que existiera internet, las discográficas y los productores creaban a los artistas. Les adelantaban dinero y les cambiaban la ropa, el pelo, les llevaban a las discotecas adecuadas, les proporcionaban las drogas. A cambio se quedaban con casi todo lo que saliera de la futura venta de sus discos. Bowie fue un poco distinto. Dijo: adelantadme menos dinero, pero quiero más porcentaje sobre las ventas y en último término quiero poseer mi propio trabajo”, relata Pryor. Para recuperar lo que sí había tenido que ceder es para lo que sacó al mercado los bonos que le han dado su lugar en la historia, también, de las finanzas.