Qué hay detrás de la polémica sobre la publicidad de una bodega que Igualdad señala por machista

Un gimnasio que se anuncia con primeros planos de glúteos de mujeres en shorts ajustados. Una aerolínea que utiliza a sus tripulantes de cabina mujeres para anunciar “tarifas calientes”. El Observatorio de la Imagen de las Mujeres comenzó a funcionar en 1995 como el organismo encargado de hacer cumplir la normativa sobre publicidad sexista ilícita y de canalizar las quejas ciudadanas. Desde entonces ha recibido 19.000 quejas y ha actuado en 816 ocasiones por publicidad sexista. Ha sido una de sus últimas actuaciones la que ha vuelto a generar revuelo: el requerimiento a una bodega para que retirara un gran cartel en el que anuncia su localización y en el que aparece el dibujo de una mujer en bikini de espaldas.

El Observatorio de la Imagen de las Mujeres, que depende del Instituto de las Mujeres, enviaba una carta a la bodega Almázcara Majara de Molinaseca (León) en la que comunicaba la existencia de quejas por una valla publicitaria y exigía su retirada. En esa valla aparecía a gran formato la etiqueta de uno de sus vinos, en la que puede verse el dibujo de una mujer en bikini. La bodega rechazaba las acusaciones de sexismo y argumentaba que el anuncio replicaba una obra que el pintor Josep Moscardó había hecho para la etiqueta de uno de sus vinos más conocidos. Finalmente, este jueves el Instituto volvía a ponerse en contacto con la empresa para rectificar su petición de retirada porque, debido al contexto, esta podía ser “desprorcionada”.

“Esta campaña fue objeto de quejas ciudadanas que entendían que la imagen o ilustración, en este caso la valla publicitaria del producto, era sexista, ya que utilizaba parte de imagen del cuerpo femenino para promocionar un producto. El Instituto de las Mujeres en ningún momento cuestiona el valor artístico de la imagen, ni las diferentes percepciones que genere, sino que traslada ese malestar en relación al uso publicitario de la imagen a la entidad emisora de la publicidad. Revisando la imagen, siendo una obra de arte de la que caben diversas interpretaciones y tras conocer el contexto de su elaboración y utilización, podemos concluir que el requerimiento realizado pudiera ser desproporcionado. Por lo que, habiendo escuchado a las partes en esta cuestión, y habiendo conocido la información facilitada por la empresa, procedemos a rectificar la solicitud de retirada de la campaña publicitaria”, dice el Instituto.

Entre las actividades del Observatorio de la Imagen de las Mujeres está el envío de cartas solicitando la retirada o la modificación de campañas publicitarias. Desde 1995 lo ha hecho en 614 ocasiones. “Se trata al fin y al cabo de conseguir una comunicación que fomente una imagen de las mujeres equilibrada y no estereotipada, pero también promover el cumplimiento de la normativa vigente en materia de publicidad ilícita por sexista”, apuntan desde el Instituto de las Mujeres. La mayoría de quejas que recibe el Observatorio tienen que ver con contenidos publicitarios.

Hay varias normas que instan a actuar contra la publicidad ilícita por sexista. En 2004, la Ley Integral de Violencia Género modificó la Ley de Publicidad para declarar ilícita la publicidad que presente a las mujeres “de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia”. Esta norma habilitaba al Instituto de las Mujeres a solicitar a los anunciantes la retirada o rectificación de publicidad ilícita por sexista. Por otro lado, tanto la Ley General de Publicidad como la Ley de Igualdad de 2007 califican como ilícita la publicidad discriminatoria.

¿Y qué es publicidad discriminatoria? El Observatorio sigue varios indicadores entre los que está, por ejemplo frivolizar o justificar comportamientos o actitudes que impliquen alguna forma de violencia contra las mujeres. También “ridiculizar, infravalorar o presentar de forma vejatoria” a las mujeres en cualquier actividad profesional. Incluyen también un indicador que es el aplicado al caso de la bodega leonesa: “Exhibir imágenes del cuerpo femenino o partes del mismo como un recurso para captar la atención o como un adorno o reclamo, ajeno al contenido del anuncio y lo anunciado”.

Sobre este caso, el Instituto explica que la campaña de la bodega “fue objeto de quejas ciudadanas que entendían que la imagen o ilustración, en este caso la valla publicitaria del producto, era sexista, ya que utilizaba parte de imagen del cuerpo femenino para promocionar un producto”. Sin embargo, después de las explicaciones de la empresa, el Instituto de las Mujeres ha contactad de nuevo con ella para trasladar el malestar generado por la valla publicitaria, pero rectificando la solicitud de retirada.

En algunos casos, el Observatorio ha llegado a acudir a la justicia, interponiendo una demanda o personándose en casos flagrantes en los que las empresas se negaron a rectificar. Por ejemplo, en 2013 la asociación de consumidores ADECUA interpuso una demanda contra Ryanair por su calendario “Las chicas de Ryanair 2013” y la campaña de tarifas con el tema “Tarifas calientes. Y la tripulación”. Un juzgado de Málaga condenó a la empresa y declaró la publicidad como ilícita, puesto que cumplía los supuestos de la Ley de Publicidad.

Este mismo año, la Audiencia de Madrid confirmó una sentencia previa que condenaba a los gimnasios McFit España por su publicidad “desleal e ilícita”, que le obligaba a retirar y no repetir. La campaña databa de 2016 y utilizaba primeros planos de glúteos de mujeres enfundadas en pantalones cortos ajustados.