Google cancela su plan para eliminar las cookies de Chrome

La publicidad digital se basa en un mecanismo que el propio sector, así como las organizaciones de usuarios o los reguladores de privacidad, consideran obsoleto y demasiado invasivo. Se trata de las famosas cookies de terceros, esos archivos que se instalan en cada dispositivo de los visitantes de webs y servicios digitales para analizar su navegación con fines publicitarios. Google se propuso acabar con ellas en 2021 pero tras varios retrasos, acaba de anunciar que abandona el plan definitivamente.

En vez de eliminarlas, lo que habría forzado a la industria digital a moverse en el mismo sentido dado el peso de Google en los anuncios online (que está siendo investigado por monopolio tanto en la UE como en EEUU), la multinacional ha decidido permitir que convivan con otros métodos de rastreo publicitario. “En lugar de descontinuar las cookies de terceros, introduciríamos una nueva experiencia en Chrome que permita a las personas tomar una decisión informada que se aplique a toda su navegación web y que puedan ajustar en cualquier momento”, ha declarado Antonio Chávez, uno de sus vicepresidentes.

Es decir, Google habilitaría en Chrome (el navegador que usa el 65% de la población mundial, según Statcounter) que elijan si los anuncios que se les muestran se basan en las mismas cookies de siempre o en el nuevo método en el que ha estado trabajando estos años. Aunque no está totalmente definido, el plan de la multinacional es que el perfilado de usuarios para personalizar la publicidad dejara de ser individual como sucede en la actualidad y pasara a ser por grupos de personas con intereses similares.

Google dice que este sistema es menos invasivo y que sus pruebas con él han mostrado “el potencial de lograr estos resultados”, ha continuado Chávez en un comunicado. Insiste en que a medida que “aumenta la adopción en la industria” de este nuevo enfoque mejorara su “rendimiento general”. Sin embargo, no pondrá en marcha su plan para una sustitución total de las cookies.

“Reconocemos que esta transición requiere un trabajo significativo por parte de muchos participantes y tendrá un impacto en los editores, los anunciantes y todos los involucrados en la publicidad en línea”, ha afirmado el vicepresidente de Google encargado del proyecto. Entre las medidas alternativas, ha avanzado que la multinacional trabaja para que las cookies no puedan rastrear la IP de los usuarios que naveguen en modo incógnito.

El plan de la multinacional se asemejaría más al que implementó Apple en 2021. Entonces, el fabricante empezó a preguntar a los usuarios si estaban de acuerdo con el rastreo publicitario o querían “pedir a la app que no rastree” su navegación para usar esos datos en anuncios. Algunos informes apuntaron a que ese cambio supuso un impacto de 10.000 millones de dólares en apenas unos meses para la industria publicitaria. También supuso el impulso del propio negocio publicitario de Apple.

Un mecanismo obsoleto que se resiste a morir

Las cookies nacieron en 1994, creadas por Lou Montulli, un ingeniero de Netscape Communications, con el objetivo de mejorar la experiencia de navegación web. Su idea era permitir que los sitios web pudieran almacenar pequeñas cantidades de información en el navegador del usuario para recordar sus preferencias y mantener sus sesiones abiertas.

Esas cookies eran de primera parte, ya que las instalaba el propio servicio que el usuario visitaba. Sin embargo, con la explosión de la publicidad digital, las empresas que gestionan la compraventa de anuncios online (campo que pronto pasaron a dominar Google y Facebook) comenzaron a utilizar las cookies para extraer datos personales destinados a personalizar esos anuncios. Estas son conocidas como cookies de terceros, ya que no tienen relación con mejorar la experiencia de navegación en los servicios que visita el usuario.

Con el tiempo y el avance tecnológico las cookies se convirtieron en un poderoso mecanismo de extracción de información personal, lo que llevó a su regulación. Sin embargo, nunca se ha llegado a hablar de prohibición dado que la industria digital sigue dependiendo de ellas para la publicidad. Ahora, el intento de Google de pasar página también cae en saco roto.