Yves Michaud: “Uno de los mecanismos en la búsqueda del lujo es la diferenciación social”

Yves Michaud (1944), director de la Escuela Nacional Superior de Bellas Artes entre 1989 y 1997, es uno de los filósofos más reputados de Francia, autor de libros como El arte en estado gaseoso. También ha tratado el tema de la violencia en los ensayos Violence et politique (1978) y La Violence (1986). Precisamente, esta entrevista telefónica tiene lugar un día después del atentado contra la redacción de la revista Charlie Hebdo de París, un acto que ha conmocionado al país, al mundo, y a él también: “Hemos vivido muchos atentados y para ustedes en España ha sido mucho peor, pero hasta ahora eran contra la gente, actos de violencia. Ahora es más que un acto de violencia, la cuestión es que va contra el principio democrático de la libertad de expresión”, afirma el filósofo.

Michaud se alegra de la reacción de la sociedad francesa: “Ha entendido que uno de los principios fundamentales de la democracia fue vulnerado, y por eso la reacción ha sido mucho más intensa, comparada con los atentados antisemitas de Toulouse. Es muy diferente porque este es el corazón de la democracia. No creo que vaya a haber una reacción racista. Está siendo de unidad, mucho más sana”.

Hablamos de su libro más reciente, publicado ahora en España, El nuevo lujo (Taurus) en el que disecciona un nuevo fenómeno: el paso del consumo de los objetos lujosos a las experiencias lujosas como los grandes safaris, los buenos restaurantes o los tratamientos en spas. Ya no queremos productos caros para ostentar, queremos que nos traten muy bien como hecho diferenciador del resto. Una tendencia en aumento. Consecuencia: un ascenso también de las desigualdades en el mundo.

En su libro analiza el cambio de la posesión de objetos lujosos a las experiencias. ¿Cuándo se produce este cambio y por qué?

El cambio se produce durante los años noventa. Tiene que ver con un cambio de sensibilidad y de sociedad, con el crecimiento del hedonismo, la búsqueda de sensaciones, experiencias, el gusto por la música, el arte y atmósferas. Y al mismo tiempo la industria también se profesionaliza mucho y hay un capitalismo financiero que se desarrolla y los objetos pasan a tener menos importancia.

En los noventa hubo un crecimiento desbordante, pero ahora estamos en una crisis severa. ¿Cómo ha podido crecer el fervor por el lujo precisamente ahora?

Crece por dos razones distintas, la primera es que hay cada vez más ricos y riquísimos, con el acceso a la riqueza de países como China, Brasil, Emiratos y el sudeste asiático. Hay mucha gente que sufre la crisis, pero otra mucha gente cada vez tiene más dinero. Hay más público para ese lujo, tanto para los objetos como las experiencias. Hay que observar, por ejemplo, el turismo por parte de los chinos. La segunda razón es que en una época de crisis es muy importante encontrar satisfacciones, bienestar, ilusión. De ahí la búsqueda de sensaciones y placer porque es una forma de olvidar la crisis y pasar el tiempo.

Usted habla de un crecimiento de la desigualdad, como dice su compatriota Piquetty.

Sí, sí. Uno de los mecanismos en la búsqueda del lujo es la diferenciación social. Y también en una época de crisis es muy importante diferenciarse de los otros. Esto se ve también en las poblaciones pobres, porque por ejemplo en los barrios vemos como hay gente que lleva ropa de marca y los que no la llevan. En época de crisis es muy importante mostrar la diferencia porque eso es también mostrar superioridad. De ahí la importancia de la etiqueta VIP. Cada uno de nosotros queremos ser un VIP hoy en día y esto tiene que ver con esta búsqueda de la diferencia.

Pero también reconoce en su libro que hay una especie de democratización del lujo. Casi todas las experiencias son asequibles para casi todos. ¿No convierte eso al lujo en algo menos lujoso?

Sí, y es un problema para los empresarios del lujo porque se encuentran con una gran contradicción. Por un lado, necesitan alargar los mercados y producir cada vez más productos que sean más baratos y asequibles para todos. Y, por otro, con este movimiento de democratización el lujo se pierde, Y hay un tercer fenómeno, y es que el consumo cotidiano, ordinario, tiende a buscar la luxurización. Y eso se ve muy bien en mercados como el de las zapatillas de deporte. Está el mercado del lujo y al mismo tiempo marcas como Nike o Adidas ofrecen productos de alta gama, que es alto precio al fin y al cabo.

Lo que ocurre con los cafés. 1,50 en una cafetería “normal” y tres euros en una cafetería de diseño.

Sí, con el café es exactamente el mismo. La diferencia es por el contexto, el marco y el diseño. Por ejemplo, es el caso de Starbucks, donde el café no es tan bueno, a menudo peor que un bar, pero es que no es el producto lo que cuenta, sino el contexto.

En el libro afirma que la búsqueda de las experiencias es una búsqueda de la autenticidad, pero, ¿no ha sido el lujo siempre una forma de aparentar, de ponerse una máscara?

El lujo es una máscara, pero es una tendencia muy natural del hombre, del ser humano, al que le gusta usar mascaras y tener vidas diferentes o episodios de vida diferentes. Se ve en los aeropuertos, la gente trabaja en un puesto ordinario y cuando está allí se convierte en un viajero aventurero. Lo que es auténtico es la experiencia, no el lujo en sí mismo. Lo que le gusta a la gente es vivir una experiencia auténtica. Pero la noción de autenticidad no tiene ninguna substancia. Lo auténtico es lo que se cree auténtico. Y de lo que se trata es que la experiencia coincida con lo que se cree auténtico.

De todas formas, Europa no está para muchos lujos, en general. Como usted decía, quienes están entrando con fuerza en este mercado son China, Brasil o Emiratos.

Sí, Europa vive una situación diferente. En China hay dos tendencias: por un lado, la importancia del lujo de objetos, porque antes era una sociedad que no tenía acceso a ellos, y ahora la necesidad de diferenciarse unos de otros es muy importante. Y también hay un interés, por lo mismo, por el descubrimiento de nuevas experiencias, por el consumo de lujo, restaurantes y maneras de vivir exóticas. En EEUU, el lujo de objetos también tiene una importancia considerable porque el valor del dinero es muy importante y hay que tener un patrimonio. En Europa tiene que ver con nuestra nueva sensibilidad, que comparo con la del siglo XVIII, que era de sensibilidad por el lujo, las experiencias y la sensualidad.

¿Con el siglo XVIII? El siglo XIX, con la revolución industrial, fue cuando llegó el bienestar, comienzan a surgir las casas de moda, de perfumes…

Sí, el siglo XIX es el siglo del descubrimiento del bienestar y el confort, porque las técnicas de vida han cambiado, nos podemos calentar, tener un cuarto de baño, cosas imposibles en el siglo XVIII. En esa época, si ibas a Versalles todo es espléndido, pero los cuartos de baño son inexistentes, olía muy mal alrededor de Versalles. El cambio importantísimo en el XIX es la difusión del confort de todo esto, y al mismo tiempo su democratización, las clases burguesas, medianas y altas tiene un poder adquisitivo nuevo. Por eso es más un siglo de lujo de objetos que un siglo antes. En el XVIII solo había experiencias, era un lujo de fuegos artificiales, música, ópera, formas que son solo experiencias.

Un nuevo siglo XVIII, ¿sin Ilustración?

Es verdad, hemos perdido la Ilustración porque el placer y el hedonismo tienen algo de regresivo. No están muy adaptados a la reflexión.

¿Cree que se puede estar creando una burbuja del lujo?

No, no es burbuja por razones tecnológicas. Toda nuestra sociedad puede hundirse, pero si las cosas salen más o menos como ahora tenemos tecnicas de acondicionamiento de las experiencias, de gestión y producción como nunca hemos tenido en el pasado. El nuevo lujo tiene que ver con nuestro poder tecnológico.

¿Y qué tipo de empresas son precisamente las que más réditos van a sacar de todo esto? ¿Las tecnológicas? De alguna manera, ya lo estamos viendo.

Para las grandes empresas es un reto muy difícil. Están especializadas en los objetos y tienen que inventar o encontrar una nueva situación en el lujo de las experiencias. Por ejemplo, el nuevo edificio de Gerhy [en París] es una forma de enseñar la experiencia artística y conectarla a los objetos de lujo. Se trata de transferir la experiencia a los objetos que venden. Pero si no lo hacen las nuevas empresas con grandes beneficios serán las de turismo y hostelería. Todas las empresas que inventen nuevos experiencias.

Ya se ve con el fenómeno de los programas de gastronomía de alta gama en televisión. O con la apertura de nuevos espacios de ocio gastronómico.

Exacto. El éxito de la gastronomía es una muestra de esta tendencia, del aumento del lujo de las experiencias. El éxito de eso programas me sorprende, pero no debería, porque es un aporte comercial de lo que digo en el libro.

Y si el lujo irá en aumento, ¿la desigualdad también?

Sí, y tiene que ver con una evolución de la sociedad. Hemos vivido en una sociedad de seguridad con crecimiento y riqueza y ahora, aunque es menor, con un ritmo diferente, tendremos una diferencia muy importante entre los que hacen mucho dinero y los que trabajan para vivir. La desigualdad va a continuar y crecer. Es muy interesante ver que hay una cadena de ropa que se llama Desigual. Una muestra de la desigualdad creciente.

Por cierto, usted escribió el libro ‘El arte en estado gaseoso’. ¿Cómo afecta al arte este aumento por el lujo de las experiencias?

En el arte la importancia del objeto precioso continúa, pero también tenemos ya al artista como marca y como productor de experiencias, que son elevadas a unos pocos. Es arte y lujo y para unos pocos. Pero al mismo tiempo la fama es para todos.