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Ni precio, ni marketing: lo que influye a la hora de comprar es la opinión en Internet

El aumento del comercio electrónico, las redes sociales y la generación millennial han convertido a la opinión en el auténtico generador de valor

La comunidad de usuarios influye más que otros factores clásicos a la hora de captar la demanda lo que cambia la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes que ya no se casan con una marca

El 66% de los consumidores afirma que confía en la opinión online de otros consumidores casi tanto como en la de su familia y amigos, según el informe Global Trust in Advertising elaborado por Nielsen

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Un ordenador y mucha paciencia hace falta para publicar una novela en Twitter (Imagen: Pexels)

El boca a oreja pero multiplicado por cientos de opiniones. El aumento del comercio electrónico, el auge de la economía colaborativa que basa parte de su funcionamiento en un sistema de recomendaciones y la generación millennial que ha hecho de Internet su ecosistema natural ha impulsado que la opinión sea un generador de valor. Tripadvisor, Amazon y otras plataformas online han creado redes de usuarios que se recomiendan entre sí los diferentes productos o servicios. De hecho, el 66% de los consumidores afirma que confía en la opinión digital de otros consumidores casi tanto como en la de su familia y amigos, según el informe Global Trust in Advertising elaborado por la consultora Nielsen. Las marcas, los hoteles o los restaurantes tienen que adaptarse a los nuevos tiempos donde las opiniones en Internet pueden hacer triunfar –o fracasar– a un producto o a un servicio.  

"Siempre me fijo en las opiniones que hay en Internet. Suelo mirar, sobre todo, las negativas porque las positivas me resultan menos útiles, ya que si estoy interesada en un producto es porque tengo ya una buena opinión sobre él", apunta Almudena, una veinteañera que realiza habitualmente compras online. Beatriz, una treinteañera que trabaja en una multinacional, también consulta las recomendaciones de otros usuarios cuando va a contratar un servicio. La última vez que lo hizo fue para decidir si iba o no a un centro de estética. "Las primeras opiniones eran buenas, pero luego ibas leyendo y había más negativas", recuerda, lo que determinó finalmente su decisión.

En 2025, los millennial (nacidos entre 1980 y 1999) supondrán el 75% de la fuerza laboral del mundo. Una generación mucho más tecnológica y con más relación con los smartophones. Y también son unos consumidores más críticos, exigentes y volátiles. De hecho, un 86% de los consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia de cliente, frente al 59% de hace cuatro años, asegura un estudio de BBVA .

El turismo marcado por las opiniones de los viajeros

Con estos mimbres, el incremento de las redes de opiniones está en auge. El turismo (entendiendo dentro del término general también los bares y restaurantes) es especialmente sensible a las recomendaciones. Tripadvisor conforma una red de páginas web que sirve a los viajeros para planificar su viaje basándose en las recomendaciones de otros usuarios. Los sitios que se engloban bajo su paraguas se encuentran en 48 mercados y la compañía cifra en 350 millones de visitantes únicos al mes y cuenta con 320 millones de opiniones y comentarios sobre más de 6,2 millones de alojamientos, restaurantes y atracciones.

"Son pocos los viajeros que no acuden a Internet a para obtener información sobre un destino o establecimiento", apunta Blanca Zayas, directora de comunicación de TipAdvisor en España, que apunta que esto "en el sector turístico seguirá creciendo", añade. Pone como ejemplo las redes sociales que no existían hace diez años y ahora se han convertido en un canal más de comunicación. Respecto a la pregunta de cómo controlan que las opiniones sean reales, Zayas explica que cuentan por un lado con unos filtros automáticos que detectan determinados patrones de los comentarios y además, con un equipo de investigación. Además, los propios usuarios pueden denunciar aquellos comentarios que les parezcan sospechosos.

Este incremento de las opiniones de los usuarios también se ha reflejado en la forma de actuación de los hoteleros y empresarios. La última encuesta elaborada por la plataforma aseguraba que en 2016, las empresas seguirán vigilando estrechamente lo que la gente dice sobre ellos en Internet puesto que el 93 % de los hoteleros afirma que las opiniones online de los viajeros son importantes para el futuro de sus negocios. En este sentido, la gestión de la reputación online seguirá siendo la mayor área de inversión para los propietarios de alojamientos en 2016: el 59% invertirá más en esta área que el año anterior.

La comunidad online recomienda

"Un 93% de los internautas lee al menos una opinión de otros clientes antes de comprar un producto online (según el estudio The Power of Reviewers). Las opiniones ayudan a los consumidores a tomar una decisión de compra más informada y, en consecuencia, afectan a las ventas de ese producto, ya sea en positivo o negativo", explican fuentes de Amazon en España, en este sentido empresa ha lanzado bajo el nombre de Amazon Vine, un programa que invita a los clientes cuyos comentarios han sido mejor valorados por los demás compradores a ser los primeros en probar los productos y valorarlos.

Un programa que pretende cubrir una tendencia que cada vez observan más en los usuarios de la plataforma de comercio electrónico. "Cada vez hay más productos que cuentan con opiniones de clientes y cada vez más clientes que deciden escribir su comentario. Los consumidores españoles son especialmente participativos en este ámbito: el Kindle, el lector electrónico de Amazon, tiene más opiniones en Amazon.es que en Amazon.de, por ejemplo", explica un portavoz de la compañía.

Precisamente, las nuevas plataformas de economía colaborativa como Airbnb o BlaBlaCar también basan parte de su funcionamiento en la comunidad. Las opiniones del resto de usuario son básicas para que alguien se decante por pasar una noche en uno de los alojamientos anunciados o decida compartir gastos con uno de los conductores.

"El sistema de opiniones es una de las muchas funcionalidades que tenemos para que cada usuario encuentre el mejor acompañante para su viaje. Por supuesto, es importante, ya que conocer lasopiniones de usuarios que han viajado antes con un conductor eleva el nivel de confianza que un pasajero puede tener a la hora de viajar. De hecho, realizamos un estudio  en el que descubrimos que un usuario de una plataforma como BlaBlaCar confía más en otro usuario con su perfil completo (fotografía, bio, teléfono móvil certificado y opinionespositivas) que en sus propios vecinos. "Las recomendaciones son uno de los factores que influyen, sin duda (a la hora decidir elegir un coche). La reputación online es un elemento clave y a ella contribuyen las opiniones positivas, el nivel del propio usuario o, como decía antes, lo completo que esté su perfil. Un perfil completo puede elevar hasta un 15% la probabilidad de recibir una solicitud de viaje de un pasajero", añade.

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