Branded content, la última herramienta de las marcas para conectar con el consumidor
Hace algunos años, para vender un coche o un fondo de inversión simplemente era necesario un buen eslogan y un anuncio en televisión. La publicidad televisiva no ha pasado a la historia, pero los canales de persuasión y seducción se han multiplicado desde la irrupción de Internet como uso masivo y la digitalización de los medios. Como afirma Toni Segarra, socio fundador de Alegre Roca, “la frase ‘la publicidad es el impuesto que se debe pagar por no tener un producto notable’ funcionaba para los años donde la televisión era la reina de la hegemonía mediática. Ahora, sin embargo, las nuevas tecnologías lo han revolucionado todo y spots, anuncios, libros o artículos, entre otros formatos, han venido para quedarse”. Es la era de los contenidos, es decir, del branded content.
Este término forma parte de la transformación cultural que la industria publicitaria está viviendo en los últimos años, como se manifestó en la pasada jornada sobre branded content organizada por la Branded Content Marketing Association (BCMA) en Barcelona. Según indica Marc Ros, CEO de AFTERSHARE.TV y VP de Relaciones Institucionales de BCMA Spain y uno de los ponentes del acto, “antes la publicidad estaba delimitada a espacios muy concretos, pero esto ya no va de comprar audiencias sino de generarlas”. Y estas se crean a través del branded, que consiste, no en adquirir audiencia, sino “en traerlas hacia las marcas a través de los contenidos. El contenido es la herramienta para atraer las audiencias”, añade Segarra.
Sonia Rico, directora de marketing operativo y publicidad del Banco Sabadell, una de las entidades españolas que abandera esta nueva herramienta publicitaria, reconoce que “la publicidad lo que hacía era construir una promesa de marca, se la ofrecía al consumidor y la promesa era buena cuando la experiencia era acorde a la promesa. La diferencia con el branded es que la promesa es una experiencia en sí misma”. Para Rico, el branded content es una categoría más de la comunicación, así como una evolución natural de las nuevas tendencias, y los nuevos medios. “Antes, la publicidad ponía a los clientes por delante, ahora lo primero es la persona. Y las empresas dedicamos tiempo, recursos y horas a pensar cómo conectar con las personas”, comenta.
Contenidos de entretenimiento y de beneficio social
La gran ventaja del branded content, según aducen los expertos, es que tiene una gran capacidad para producir ‘engagement’. Es decir, que suscita una emoción y conecta emocionalmente con la audiencia. Aunque también hay que diferenciar entre los contenidos que se ofrecen: “los hay más volcados en el entretenimiento y que tal vez son más a corto plazo; y otros con componente social, beneficio para la persona, y a largo plazo”, sostiene Ros.
Otra de las cuestiones principales del branded tiene que ver con el tono. “Es el factor fundamental para cualquier construcción de marca”, manifiesta Segarra. Y ahí, una vez más, hay que tener en cuenta que no todas las empresas son iguales, como tampoco lo son los beneficios y el retorno que se obtiene de cada campaña. “Se dividen en los siguientes grupos: contenido de entretenimiento puro con un tono divertido que activa las métricas de la marca a corto plazo; y contenido con beneficio social y ejecutado con un tono divulgativo, que contribuye a la construcción de la imagen, el posicionamiento y el engagement de su target, pero con menos potencial a corto plazo”, argumenta el publicitario.
Precisamente, entre los ejemplos de segundo grupo de contenidos se encuentran algunos que Banco Sabadell ha elaborado junto a eldiario.es, como ‘Cinco cosas que deberías saber antes de lanzarte a crear una empresa’, en el que se cuentan las claves para montar un negocio o ‘7 mitos en torno a los fondos de inversión’, en el que se explican en qué consiste este tipo de producto bancario de una forma más amena y más divulgativa para los consumidores y que tiene que ver con el beneficio social.
A esta forma comunicativa también se han sumado otras marcas como la Fundación Abertis, para contar sobre sus proyectos con el cuidado de la biosfera, El corte inglés con sus productos sobre belleza y estética, ONG como Acnur… Nadie quiere quedarse fuera de la última revolución publicitaria.
