Los deportes electrónicos son capaces de reunir a millones de aficionados delante de un ordenador. Un público con características singulares con el que las grandes marcas quieren conectar. Banco Santander ha sido una de las últimas corporaciones en entrar con fuerza en los esports con el patrocinio del Campeonato de Europa y la Liga Latinoamericana de uno de los videojuegos más populares del mundo: League of Legends (LoL). El mundial de 2021 —que celebró en octubre su decimoprimera edición— contó con cerca de 74 millones de espectadores simultáneos en directo y una audiencia media por minuto de más de 30 millones, según el organizador, la compañía estadounidense Riot Games.
League of Legends es un juego de estrategia en el que los equipos se enfrentan para destruir la base del rival. Los jugadores luchan contra oponentes del mismo nivel y, según van ganando, escalan posiciones hasta alcanzar la máxima categoría, denominada Challenger. Desde la creación de las competiciones profesionales, la comunidad LoL ha crecido cada año y actualmente tiene más de 100 usuarios activos mensualmente. Los jugadores de élite se han convertido en estrellas de la misma talla que muchos grandes deportistas tradicionales.
Banco Santander anunció el acuerdo en un evento celebrado en Madrid en el que participaron algunos de los streamers, artistas y jugadores de League of Legends más famosos. Bajo el lema Level up your dreams —sube de nivel tus sueños—, la entidad quiere construir una nueva comunidad y llegar a las generaciones más jóvenes. “Nos hace mucha ilusión anunciar esta nueva colaboración con un socio con el que compartimos atributos de innovación, diversidad y digitalización. Creemos que entrar en el mundo de los esports nos dará la posibilidad de conectar con las nuevas generaciones de nativos digitales y ayudarles a progresar”, señaló Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del grupo financiero.
El Santander será el patrocinador principal de estas competiciones durante tres años, con posibilidad de ampliar el acuerdo. Esta alianza se extiende también al campeonato brasileño de League of Legends. Aunque es la primera vez que el banco entra con su marca global en los esports, el grupo financiero ya cuenta con experiencia en los deportes electrónicos a través de Openbank, que patrocina la competición nacional española —Superliga—.
Para promover la marca, el banco ha explicado que desplegará una variedad de recursos. Entre ellos, el uso del logotipo en distintos emplazamientos, segmentos de contenido exclusivos, espacios comerciales durante las pausas de la retransmisión, rótulos, premios o entradas VIP para las finales.
El nuevo patrocinio se complementará con sus dos grandes apuestas: la Fórmula 1, donde es patrocinador oficial de la Scuderia Ferrari; y el fútbol. “En Santander tenemos una estrategia de patrocinio deportivo, que combina patrocinios globales para todo el grupo con patrocinios locales en los 10 mercados principales. Los patrocinios globales nos aportan notoriedad y una gran visibilidad de marca internacional, así como solidez y fortaleza en todo el mundo; y los locales nos permiten conectar con los clientes de forma física y emocional en cada país. La combinación de ambos tipos de patrocinio es perfecta para los objetivos del banco”, explican desde la entidad. El deporte, la cultura y entretenimiento son el foco principal, con ejemplos como LaLiga de fútbol en España, las Santander Cycles en Reino Unido o los patrocinios de eventos de gastronomía y moda en Brasil.
Para el banco, “los patrocinios son una potente herramienta que nos permite apoyar el negocio, consolidar la marca a nivel local e internacional, incrementar la vinculación emocional con todos nuestros públicos y comunicar la misión del banco, que es la de ayudar a las personas y a las empresas a progresar”.
Los campeonatos, en cifras
El Campeonato de Europa de League of Legends (LEC), que comenzó en enero de 2019, se ha convertido en la liga deportiva más vista en Europa. Diez equipos compiten semanalmente en dos temporadas de 12 semanas de duración. La LEC finaliza cada temporada en una final en vivo en escenarios de toda Europa, como Rotterdam y Atenas. La audiencia media por minuto de LEC, con los aficionados viéndolo al mismo tiempo, está constantemente por encima de los 470.000 en siete idiomas.
En el caso de la Liga Latinoamérica (LLA), ocho equipos se enfrentan en dos temporadas cada año: primavera y verano. El ganador primavera es candidato a la fase de los Play-Ins de mediados de temporada y el campeón de verano es candidato a la fase de Play-Ins del mundial. Desde 2020, la competición tiene lugar en Ciudad de México con las finales disputadas en diferentes ciudades de la región, como Santiago y Buenos Aires.