Matías López, el gallego precursor del márketing comercial

Está considerado como uno de los principales precursores en España de lo que hoy conocemos como marketing comercial. Matías López, nacido en Sarria, provincia de Lugo, en 1826, emprendió viaje a pie a Madrid con quince años, en busca de trabajo, y acabó construyendo en El Escorial una empresa puntera en el sector del chocolate. Fue el artífice de la gran transformación en la producción, con la introducción de maquinaria de vapor, y uno de los grandes impulsores del empleo de estrategias de comunicación y cartelería publicitaria.

Un festival que se celebra los días 12 y 14 de mayo en el Parque del Clavo de este municipio recupera su figura. El Festival Matías López, la cultura del chocolate, es una iniciativa de Ouvirmos impulsada por el Ayuntamiento de Sarria, que se ha hermanado con El Escorial para recordar al maestro chocolatero, uno de los más destacados empresarios del siglo XIX en España.

Matías López procedía de una familia humilde y apenas sabía leer ni escribir cuando sus padres lo empujaron a aprender el oficio de sastre. Con quince años viajó a Madrid, donde vivían algunos de sus hermanos, y consiguió trabajo en una sastrería. Las burlas a su forma de hablar motivaron un cambio de oficio y se colocó en un comercio de comestibles en la calle Fuencarral. En esa misma vía, esquina Infantas, entró a trabajar a la fábrica de chocolate de Francisco Javier Arnavi. Allí se formó como comerciante, tomó clases de escritura y al poco fue cajero principal de la empresa.

Con el préstamo de un amigo tomó el traspaso de una tienda en la calle Jacometrezo, adquirió un molino de chocolate, movido por caballerías. Las ventas ruinosas lo empujaron a empezar a anunciar su producto. Su primer anuncio en el diario La Esperanza, en el año 1858 decía: “Aviso interesante. La tienda de chocolate, sedas y comestibles de Matías López, situada en la calle Jacometrezo, 42, se ha trasladado a Tudescos, 32, molino de chocolate del mismo dueño”.

En breve, subieron las ganancias. Estableció la estrategia de que acudiesen personas de su confianza a las tiendas a comprar libras y medias libras de chocolate Matías López. Los comercios empezaron a hacer pedidos ante la demanda del público.

Visitó en París la fábrica que el empresario y político Emile-Justin Menier dirigía en Noisiel, con un sistema productivo que incorporaba tecnología a vapor. Después de eso, introdujo maquinaria movida importada de Francia y multiplicó su capacidad productiva. Un premio en la Exposición Universal en Londres del 1862 le dio el impulso necesario. En el año 1866 compró unas casas viejas entre la calle de la Palma Alta y Velarde y construyó un basto edificio donde asentó maquinaria de vapor de mayor potencia y llegó a fabricar más de 6.000 libras por día.

Matías López quería innovar, aprovechando el gusto por el chocolate de la población, y lograr un precio al alcance de todas las clases sociales. No faltaron las criticas, entre ellas las de Emilia Pardo Bazán, que lo acusaba de ser responsable de desterrar el trabajo artesanal de la creación de chocolate a brazo y de implantar una mezcla de ingredientes a la francesa, hecha la máquina.

Para el reto de popularizar su chocolate en un país donde más del 50 % de la población era analfabeta, la opción más sencilla que fue ilustrar sobre cartón. El año 1871, conoció al caricaturista Francisco Ortego y Vereda, que diseñó para él un cartel, el primero, según Ouvirmos, que se conoce en la historia del cartelismo comercial español.

El éxito del negocio lo llevó a montar en 1874 la Gran Fábrica de Chocolates de Matías López en terrenos de la antigua azucarera refinadora del Escorial. Año y medio después, estaba en funcionamiento para vender 16.000 libras de chocolate al día. Los más de 500 trabajadores empleados se hospedaban en la ciudad jardín creada alrededor con un seguro de enfermedad y asistencia de la Sociedad de Socorros Mutuos.

El empresario continuó con la estrategia publicitaria, con carteles que incorporaban trazos característicos de las principales regiones españolas, y una modificación sobre la publicidad inicial de Ortego, acorde a las tendencias de la época, con una tercera pareja ni delgada ni gruesa a la que acompañaba el texto: Los que toman dos veces al día chocolates de López.

Sarria siempre fue el trasfondo de su actividad. De Matías López parte el primer intento de crear el Centro Gallego en Madrid, aunque finalmente fue su sobrino, Venancio López, el artífice. Fue también diputado electo por Sarria en la segunda legislatura del año 1872, bajo las siglas del partido radical de Ruíz Zorrilla. En la legislatura de 1883-1884 el rey Alfonso XII lo nombró senador vitalicio. En 1890, un año antes de fallecer, sufragó la construcción de las Escuelas Públicas de Sarria, que hoy son biblioteca y salón de actos.

“El objetivo del festival que homenajea a Matías López”, cuenta Xosé Aldea, consultor cultural y director ejecutivo de Ouvirmos, “es poner en valor una figura muy relevante y cuya memoria estaba un poco perdida. El evento posiciona Sarria dentro del mapa cultural y del mapa gastronómico ligado al chocolate en Galicia, la comunidad con mayor porcentaje de consumo en relación con la proporción de población, según el Informe Anual de Consumo Alimentario. Contamos con una larga tradición chocolatera. No olvidemos que a principios de siglo en muchas poblaciones de Galicia había fábricas de chocolate y de gaseosas. Recuperar esa cultura y esa función social de la fábrica y del chocolate es muy interesante”.