¿Relato o veracidad?

Soy catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados (marketing) en la Facultad de Economía de la Universitat de València. Llevo 34 años en el mundo académico y, como muchos de quienes hemos dedicado nuestra vida a la universidad, sigo sintiendo ese orgullo de pertenencia que nos lleva a implicarnos también en tareas que van más allá de la docencia o la investigación: aquellas que permiten que podamos seguir diciendo, con razón, que nuestra universidad la gestionamos nosotros mismos.

Formo parte de la candidatura de Ángeles Solanes. Soy una más dentro de un equipo compuesto por personas con trayectorias docentes, investigadoras y de gestión más que solventes, y liderado por una mujer que ha demostrado a lo largo de su carrera la valentía y la capacidad necesarias para encabezar un proyecto como este.

En esta campaña para decidir quién será el próximo rector o rectora de una de las universidades más importantes de España estoy asistiendo, sin embargo, a un fenómeno que en marketing conocemos bien y que solemos explicar a nuestros estudiantes cuando hablamos de cómo debe construirse una buena práctica profesional: la importancia de la veracidad en el relato.

Cuando enseñamos marketing insistimos en que una campaña solo tiene sentido si responde de manera honesta a las necesidades de quienes van a recibirla. Si queremos que una estrategia sea útil para el consumidor, responsable con la sociedad y sostenible para la organización que la impulsa, no todo vale. Al potencial cliente hay que ofrecerle un producto o un servicio que se sostenga sobre principios básicos de honestidad y veracidad. Eso es lo que les decimos a nuestros estudiantes, que nos escuchan desde detrás de sus ordenadores portátiles y, quiero pensar, creen en ello.

Pero también sabemos que la realidad no siempre funciona así.

Sin embargo, lo paradójico es que mientras el relato se expande, el contenido queda en segundo plano. Nuestro programa está lleno de propuestas concretas, algunas claramente novedosas y otras largamente demandadas por distintos colectivos de la universidad. Propuestas pensadas para mejorar el funcionamiento de la institución y para reconocer el trabajo de quienes la sostienen día a día. Somos perfectamente conscientes de los problemas que atraviesa nuestra universidad y por eso proponemos medidas que no siempre son cómodas: reformular el equipo de gerencia para adaptarlo a los retos actuales o reforzar el reconocimiento del PTGAS mediante la mejora de sus complementos. Son decisiones que implican gestión, negociación y responsabilidad institucional.

Pero en el ecosistema actual del debate público, esas medidas pesan menos que un relato que lleva tiempo sedimentándose. En marketing sabemos bien cómo funcionan estos procesos: cuando una narrativa se instala en la mente del público durante mucho tiempo, acaba convirtiéndose en el marco desde el cual se interpretan todos los mensajes posteriores. No importa tanto lo que se diga, sino el filtro previo con el que se escucha.

Es, en cierto modo, como enfrentarse a una campaña de marketing en la que el producto puede ser sólido, útil y socialmente responsable, pero llega a un mercado donde la marca ya ha sido definida por otros. En ese contexto, la discusión deja de girar en torno a las características reales del producto y pasa a moverse en el terreno de las percepciones acumuladas. Y sabemos también que las percepciones, cuando se repiten durante mucho tiempo, adquieren una apariencia de verdad difícil de desmontar.

Sin embargo, también sabemos otra cosa que enseñamos en las aulas: las campañas orientadas al valor social, las que buscan construir confianza a largo plazo, no se sostienen únicamente sobre el ruido de los mensajes. Se sostienen sobre la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Puede que el relato domine el corto plazo, pero la credibilidad siempre termina dependiendo de la realidad que lo respalda.

Por eso seguimos defendiendo un programa hecho de propuestas, de medidas concretas y de compromisos verificables. Porque las universidades, más que ningún otro espacio, deberían ser lugares donde el pensamiento crítico y la contrastación de los hechos siguen teniendo valor. Y porque, al final, también en marketing sabemos que la confianza —la verdadera— no se construye con relatos ingeniosos, sino con realidades que acaban imponiéndose con el tiempo.

*Haydeè Calderon, vicerrectora en el equipo de la candidatura de Ángela Solanes al Rectorado de la Universitat de València