Los trucos del genio que coló la manzana de Apple en el cine (y sin soltar un duro)
Música inquietante. Luther Stickell, el ‘hacker’ de la película ‘Misión: Imposible’ ‘Misión: Imposible’(1996) interpretado por Ving Rhames, teclea frenético en su portátil a bordo de un tren para impedir que otro ordenador se conecte a internet. Bajo la pequeña pantalla puede verse el colorido logo de una manzana mordida.
Jon Holtzman era el director del equipo de 'marketing' encargado de promocionar internacionalmente la marca Apple cuando se estrenó esta primera entrega de la saga. Comenzó en el cargo a finales de los 80, con un presupuesto muy ajustado. Los Macintosh ya habían aparecido por entonces en alguna que otra producción, como parte de campañas pagadas generosamente por la empresa, pero con el bolsillo más bien vacío, ¿cómo iba a llevar los nuevos dispositivos y el logo al cine y la televisión?
El estadounidense se devanó los sesos hasta que dio con la fórmula más sencilla, aunque menos viable en apariencia: no pagar. “Fue difícil convencer a Apple al principio, porque nunca se había hecho antes en la industria tecnológica”, explica Holtzman a HojaDeRouter.com. La estrategia entra dentro de la categoría de publicidad por emplazamiento o posicionamiento de producto –más conocida por su término en inglés, ‘product placement’–, que consiste en integrar un producto, logo o mensaje en el contexto de un programa, serie o película sin alterar la trama.
Las empresas suelen gastar mucho dinero en este tipo de promoción, muchas veces acompañada de un despliegue publicitario más amplio con tráileres y anuncios. Pero Holztman quería conseguirla a cambio de ceder los dispositivos gratuitamente al equipo de rodaje. Así, mientras algunas tecnologías aparecen en una producción porque sus fabricantes han pagado por ello, otras simplemente lo hacen porque las necesitan en alguna escena, como ocurrió con aquel Powerbook 540c en manos de Stickell.
En los 90, “Apple era muy popular en el entorno de Hollywood, así que empezamos a recibir muchas llamadas”, cuenta el experto en ‘marketing’. Otro ejemplo es la serie ‘Sexo en Nueva York’: Carrie Bradshaw escribía sus columnas en un portátil con la inconfundible manzanita grabada en su carcasa. Con el tiempo, las productoras comenzaron a telefonearles preguntando por nuevos modelos antes incluso de que hubieran salido al mercado. “Lo único que teníamos que hacer era decidir si tenía sentido que aparecieran en según qué película o serie”, dice Holztman.
El dinero no lo es todo
Este método de cesión de producto se aleja un poco de las técnicas de publicidad y ‘marketing’ más puras. Una de las diferencias fundamentales es que, una vez entregado, ni las agencias como la que dirige actualmente Holztman (Eclipse Worldwide) ni los propios clientes tienen la certeza de que un artículo vaya a aparecer finalmente en una escena. No pagan, así que no hay garantías.
Pero, aunque pueda parecer que obtener el servicio a golpe de billetera tiene todas las ventajas, lo cierto es que más allá del desembolso –innecesario para Holztman–, contratar una campaña puede resultar en que el producto llame demasiado la atención. “Cualquier cosa que parezca un anuncio y salga fuera de la historia tiene un impacto negativo tanto en la marca como en la producción”, sostiene el exempleado de Apple.
“La mayor parte del posicionamiento de nuestros clientes está respaldado por el suministro gratuito de los productos o dispositivos”, asegura por su parte Darryl Collis, director de la agencia británica Seesaw Media. Según nos indica, han integrado en películas las pantallas de Philips y los cascos de Sennheiser –en ‘Inflitrados’, de Martin Scorsese–, entre otros dispositivos.
Estos intermediarios entre las marcas y las productoras o cadenas de televisión trabajan directamente con los encargados del atrezo y los decorados. ¿Hacen falta ordenadores para una docena de escritorios? ¿Móviles para los protagonistas? Pueden obtenerlos gratis. Este tipo de aparatos son más fáciles de integrar en una película o serie porque encajan casi en cualquier contexto, al igual que los coches. Otras máquinas más sofisticadas o específicas tienen menos oportunidades. Pero siempre hay casos, como el robot de telepresencia de la ‘startup’ Revolve Robotics que utiliza Amy en ‘The Big Bang theory’ o los termostatos inteligentes de Nest, colocados estratégicamente en una escena de ‘Las chicas Gilmore’.
Los televisores, por el contrario, no suelen tener especial protagonismo; los monitores les han robado popularidad. Y si aparece algún tipo de pantalla en una película o serie, la cámara tiende a centrarse en la imagen que muestra y no en el aparato propiamente dicho.
“Los responsables de producción saben dónde quieren que aparezcan los productos, viene dictaminado por el guion”, señala Collis. Entre otras cosas, es importante que el mensaje sea positivo. Una empresa no transmite una buena imagen si sus ordenadores o drones son utilizados en una película para perpetrar algún tipo de ataque, informático o en el mundo físico.
A compañías como Sony, implicadas en la producción de películas, no les hace falta siquiera contratar a terceros. Sus filmes están plagados de los aparatos que ella misma distribuye con su marca.
El valor de lo singular
Para Holztman, la popularidad no es un requisito imprescindible. Si ya resulta familiar a los espectadores, ver un dispositivo o un logo puede servir de refuerzo, pero el modelo es perfectamente válido para empresas emergentes como la ya citada Revolve Robotics, Piper –su sistema de seguridad ha salido también en ‘The Big Bang Theory’– y Ozobot, cuyo robot infantil pudo verse en ‘CSI Cyber’.
Las características del dispositivo son más importantes que la fama. La estrategia “funciona mejor con los productos que tienen algo especial que los diferencia del resto, como un bonito diseño o una funcionalidad singular”, explica el fundador de Eclipse Worldwide. En estos casos no hace falta que el logo aparezca en la pantalla. Un ejemplo es el de los llamativos auriculares SMS Audio que el actor Ashton Kutcher luce en varios capítulos de ‘Dos hombre y medio’, también mostrados en ‘Cómo conocí a vuestra madre’.
El amplio abanico de series que existe hoy en día amplía enormemente las posibilidades. A principios de los 90, más allá de los programas de televisión, los dispositivos solo podían integrarse en películas. Si las cintas triunfan, la repercusión puede ser notable, pero el cine tiene una gran desventaja cuando se trata de tecnología: “Transcurre mínimo un año entre que conseguimos el acuerdo hasta que se produce el estreno”. En ese tiempo la empresa puede haber sacado un nuevo modelo, dejando desfasado al del film.
El periodo de espera se reduce a unos seis a nueve meses en el caso de las series. Además, el producto puede mostrarse en varios de sus episodios en lugar de tener solo una aparición como en el cine. “Están las series de Netflix, de Amazon y las que emiten cadenas de televisión como HBO y otras más pequeñas como TNT”, enumera Holztman. Y muchas de ellas tienen un trasfondo tecnológico, como ‘Mr. Robot’ o ‘Silicon Valley’. En uno de los capítulos de esta última, por ejemplo, puede verse una pizarra interactiva de SMART instalada en una sala de reuniones.
Sin embargo, en opinión de Lorenzo Fluxá, director de ‘product placement’ en la agencia Supernovelty, la situación se ha complicado en España. “Ahora hay menos series que hace diez años y muchas de ellas son de época y dramáticas, donde es difícil que estén las marcas”, señala.
Algunas empresas, además, desconocen la alternativa que predican Holztman y compañía –“no saben que pueden permitírselo”, dice el estadounidense– o les resultad difícil calcular el retorno económico de esta técnica de ‘marketing’ que, según el extrabajador de Apple, tiene como resultado una integración mucho más natural y realista. No hace falta que su presencia sea evidente, basta con que un espectador se pregunta qué dispositivo es ese que aparece en su serie favorita.
