El retrato de Juan Luis Cebrián

Por pura supervivencia mental o porque ya carecen de valores, muchos líderes del mundo político, económico o cultural terminan negando todo lo que fueron y todas las ideas que fueron suyas. Sostienen la ficción de que ellos no han cambiado, sólo las circunstancias, y claman que las críticas que reciben forman parte de una corriente de conspiraciones que se remontan a mucho tiempo atrás. En general, apelarán a la envidia para desdeñar cualquier crítica.

En el mundo periodístico no hay mejor ejemplo de todo esto que Juan Luis Cebrián. Primer director de El País, fue por tanto el primer responsable de su éxito periodístico y económico. Años después, fue el principal culpable del hundimiento económico de Prisa. En los últimos años, ha debido de ocuparse de conseguir nuevos accionistas para la empresa y de las relaciones con los bancos que se convirtieron en accionistas porque era imposible devolver los créditos recibidos. Cebrián continúa recibiendo una compensación económica multimillonaria, lo que ayuda a explicar por qué a los 71 años sigue en el puesto. La empresa es cada vez más pobre y él es cada vez más rico.

La conspiración

En una entrevista concedida el jueves a la Cadena SER por los actos del 40º aniversario del periódico, el presidente de Prisa se ha referido a las informaciones aparecidas en varios medios, incluido eldiario.es, sobre la aparición del nombre de su exmujer en los papeles de Panamá. En los años en que ella estaba casada con él, figuró como apoderada en una sociedad en las Seychelles. Además, esos medios han informado de los negocios de Cebrián con el empresario de origen iraní Massoud Farshad Zandi en la petrolera Star Petroleum, una compañía que también enmascaró su propiedad a través de paraísos fiscales con la ayuda del bufete Mossack Fonseca.

Cebrián es la única persona relacionada directa o indirectamente en España con los papeles de Panamá que ha anunciado una querella contra los medios que han informado ampliamente de esta filtración masiva. En la entrevista justifica así sus motivos: “No son motivos novedosos, pero desde que tuvimos éxito la realidad es que hemos tenido que sufrir algunos ataques, desde mi punto de vista, absolutamente injustificados, pero además completamente falsarios”. Por primera vez, utiliza la primera persona del plural. No será la última.

Pero Cebrián es magnánimo en la valoración de sus nuevos enemigos: “Creo que ha habido una campaña de difamación de ciertos sectores, de las más pequeñas que hemos padecido en los 40 años”. Los que ahora atacan al presidente de Prisa (ellos dirían que lo que están haciendo es informar) son, de todas formas, poca cosa comparados con la amenaza de las alcantarillas del Estado que en la Transición intentaron desprestigiarle, de lo que da varios ejemplos, a los que suma el intento del Gobierno de Aznar de acabar con él y con Polanco en el caso Sogecable que acabó con el juez Gómez de Liaño condenado por prevaricación.

Es una constante entre las personas con mucho poder –hay ejemplos numerosos de eso en los partidos políticos– la tendencia a insertar las críticas que reciben en una campaña, que habitualmente suele ser orquestada en general con intenciones difamatorias. Es lo que ocurre cuando un medio informa de algo que alguien no quiere que se sepa.

Es el “precio del éxito”, dice Cebrián. Nadie lo diría en los últimos años con los resultados económicos de la empresa que dirige.

Yo y mi empresa

El titular con el que El País anunció en portada la futura presentación de la querella era este: “Prisa emprende acciones legales contra La Sexta, ElConfidencial.com y ElDiario.es”. Nada de la información refutada se refería a la empresa, sino estrictamente a Juan Luis Cebrián. Pero para insertar esos artículos en esa supuesta conspiración que se remonta a los primeros años de la Transición, él necesitaba confundirse con Prisa. En la entrevista del jueves repitió la misma argumentación: “Es el prestigio y la influencia de El País lo que está en juego a la hora de atacarnos”. En realidad, no. Si acaso, sería el “prestigio y la influencia” de su presidente lo que podrían estar siendo cuestionados y lo que debería hacer reflexionar a los principales accionistas de la compañía.

Eso no impide que al mismo tiempo Cebrián alegue que él no es como los demás ni su empresa como las otras: “Nosotros nos debemos a nuestros lectores y a nuestros oyentes. No podemos involucrar a nuestros lectores y nuestros oyentes en eso que se llamaban batallas mediáticas. Nunca hemos participado de ellas” (la guerra del fútbol con Mediapro debió de ser sólo una película de Marvel con muchas entregas).

Ahora obliga a Prisa a encabezar una ofensiva jurídica contra otros medios para defender su reputación personal.

Como hacen los políticos cuando les pillan en situación comprometida, lo niega todo en términos generales (es una “difamación”), pero se cuida mucho de bajar al detalle. No niega que su mujer haya aparecido como apoderada de una sociedad en las Seychelles. No niega que su amigo empresario le ha donado un paquete accionarial de una empresa petrolífera valorado en millones de euros. No niega que esa empresa opera a través de paraísos fiscales.

A José Manuel Soria le cazaron mintiendo o dando una versión falsa de los hechos cuando quiso dar un desmentido concreto. Cebrián es más listo o está en una posición que no le obliga a ofrecer una explicación. Se limita a anunciar una querella.

La catástrofe siempre es culpa de otros

En la entrevista, habla de la crisis estructural de los medios de comunicación tradicionales, especialmente grave en España. La presenta como una consecuencia inevitable de un cambio revolucionario en las comunicaciones originado por la aparición de Internet. Por un lado, presume de que él lo vio venir. Todo estaba ya en un informe del Club de Roma de 1997 en el que participó. Por otro, llama la atención que tanta previsión no le haya sido más útil a la empresa que preside. “La revolución digital es sangrienta como todas las revoluciones y se cobra víctimas”, comentó. Como dice Lucía Méndez: “Ya. Y las víctimas siempre son las mismas”.

Obviamente, Méndez se refiere a los trabajadores, en especial a los periodistas, que han perdido su puesto de trabajo, en Prisa y otras compañías, en los ERE con los que se han reducido los costes laborales. Esa dramática descapitalización profesional con la que muchos periódicos se han deshecho de los periodistas más veteranos y con sueldos más altos no impide que Cebrián acumule honorarios de millones de euros.

Alguno dirá que ese recorte de gasto es imprescindible para el futuro de la empresa, y que por tanto los accionistas deberían estar satisfechos con estas medidas. En una empresa cotizada, la salud se mide entre otras cosas por su valor en Bolsa. Y eso lo saben muy bien los trabajadores de Prisa que compraron acciones de la compañía en la salida al parqué. Lo hicieron a un precio de 19,70 euros la acción. Posteriormente, subió y alcanzó los 33 euros hasta que se produjo el hundimiento.

La acción llegó a cotizar por debajo de un euro hasta que un ardid habitual en estos casos llamado contrasplit sirvió para aumentar su valor. El valor nominal, que no el valor real de la inversión hecha. Una persona a la que conozco que trabajó en una empresa de Prisa tenía invertidos 6.000 euros en sus acciones de Prisa desde que apareció en la Bolsa. Hoy valen en torno a 60. La periodista Maruja Torres vendió las acciones, que había adquirido por una cantidad similar, y sólo le dio para comprar una prenda cuya utilidad no se puede negar pero cuyo precio era muy inferior a la inversión inicial.

Internet como amenaza

Ese informe de 1997 del que hablaba fue el origen de un libro que Cebrián escribió un año después. Los usuarios más veteranos de Internet tienen que recordar los muchos chistes y maldades que se han hecho sobre La red por la visión profundamente negativa, por momentos apocalíptica, que dio de lo que ahora llama la “revolución digital”.

Su intención era que la obra “no aterre al lector que no haya navegado en su vida por Internet ni haya utilizado un ordenador”. La realidad era muy diferente. Ese lector tendría que haber salido corriendo despavorido tras leer lo que Cebrián anunciaba para el futuro.

En el libro había “una veta profunda de tecnofobia”, una sucesión de peligros y malos augurios relacionados con la Web e Internet, con especial énfasis en todo aquello que pudiera suponer una amenaza para los grandes medios de comunicación y las estructuras tradicionales de control de la sociedad. La red que se nos presentaba no era algo que fuera a liberarnos de las ataduras, sino una telaraña que nos aprisionaría y nos dejaría aislados de nuestros semejantes y sufriendo una aguda adicción a la nueva pantalla. No se pierdan la referencia a las “ciberviudas”.

Por eso, no es extraño que durante años El País publicara páginas y páginas sobre los peligros de Internet: soledad, adicción, terrorismo, ataques a la privacidad, radicalización, odio, pedofilia... No había plaga que no pudiera relacionarse con ese perverso invento.

Cebrián es uno de los muchos empresarios españoles que sienten aversión por la innovación, pero en su caso es más importante por la influencia que han tenido –ahora menos que nunca– los medios propiedad de su empresa. En esos ámbitos impera una máxima: si funciona, no lo toques. Lo que ocurre con frecuencia es que cuando te decides a cambiar, ya es demasiado tarde.

Este periodista tuvo la ocasión de comprobar hasta qué punto llegaba su tradicionalismo, por llamarlo de alguna manera. En 1990 –perdón por repetir la fecha: 1990–, preguntaron a Cebrián en una conferencia por qué El País no llevaba aún fotos en color en su portada. Respondió que los periódicos de calidad siempre llevarían fotos en blanco y negro en su primera página, porque ese era el marchamo de rigor que les diferenciaría de las revistas y los periódicos tabloides. Los asistentes, mucho más jóvenes que él, se miraron perplejos. ¿Qué tendrá el color para ser sinónimo de los peores vicios periodísticos? De más está decir que años después El País abandonó esta idea arcaica, no sin antes echar la culpa a la publicidad. Comenzaron poniendo sólo la publicidad en color, y así lo justificaron por exigencias del mercado, antes de rendirse a la evidencia.

Sobre la capacidad de Cebrián de estar al tanto del impacto de los cambios tecnológicos en los medios, basta señalar que estaba convencido, y así se lo comunicó a sus directivos, de que el iPad era el futuro, y por tanto el posible salvador de los periódicos. Cuando lo dijo, ya existían los móviles.

El contacto con la calle

En la entrevista, Cebrián carga contra los políticos españoles porque no dan la talla, son una casta y han perdido el contacto con la calle. Una crítica singular viniendo de alguien que tiene chófer desde mediados de los 70 y que forma parte de la élite periodística –es decir, del poder– desde muy poco tiempo después de esos años. Se ve que desde el asiento de atrás de un coche de lujo la sociedad se ve con más claridad.

El comienzo de la catástrofe

Más allá de la revolución digital, los problemas más graves de Prisa comenzaron cuando lanzó una opa sobre el total de las acciones de Sogecable. Cebrián tomó una decisión que exigía un considerable músculo financiero que la empresa no podía afrontar por sí sola. Llegó a un acuerdo con César Alierta para formar tándem en la operación. En el último momento, el presidente de Telefónica se echó atrás –teniendo en cuenta lo que pasó años después, no parece que fuera una decisión mala para su empresa, que terminó comprando en 2015 el 56% de DTS (Canal+) por 724 millones– y dejó a Cebrián colgado del alambre y a Prisa con la obligación de asumir todo el coste de la opa. El fracaso de su estrategia dejó a Prisa hipotecada por una deuda superior a los 5.000 millones de euros en 2009, una cantidad a la que no podía hacer frente con sus propios recursos.

Comenzó una larga carrera de “desinversiones” (venta de las joyas de la corporación) en una situación de vulnerabilidad. Las últimas ventas han reducido esa deuda a unos 1.600 millones, gracias también a que los créditos millonarios que no se podían devolver se han convertido en acciones en posesión de tres bancos. Por cierto, esa última reducción ha supuesto un gran bonus para Cebrián y dos de sus directivos.

Se dice mucho que en la economía de mercado lo que diferencia a las empresas privadas de las públicas es que en el caso de las primeras los errores graves se pagan con el relevo, mientras que en las segundas puede ocurrir que las lealtades políticas libren a sus responsables del castigo merecido.

Si hundes tu empresa, se supone que tus accionistas te lo harán pagar y te sustituirán por un mejor gestor. Ya sabemos que eso no ocurre siempre porque los altos directivos saben cómo blindarse en el capitalismo contemporáneo, pero en el caso de Prisa se ha superado todo lo admisible. El pirómano que prendió fuego a la casa pasó a ser el bombero que se ocupó de apagar las llamas y ahora da lecciones sobre cómo se debe instalar la alarma antiincendios y cuáles deben ser las medidas de seguridad.

Confío en que Cebrián no tenga un retrato suyo en el desván de su casa. Y si lo tiene, es mejor que no suba a verlo.