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PERFIL

Cebrián, el hombre que levantó Prisa y luego la hundió

Juan Luis Cebrián abandona la presidencia de Prisa poniendo fin a una carrera empresarial en la que se hizo millonario mientras la compañía se iba cayendo a trozos

"No podemos seguir viviendo tan bien", dijo a los periodistas a los que despidió después de ingresar 13 millones un año antes

Con una deuda gigantesca, tuvo que buscar el apoyo de los bancos y del Gobierno para continuar en el puesto

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Cebrián y su pareja saludan a los reyes en la recepción del día de la Fiesta Nacional el 12 de octubre

Cebrián y su pareja saludan a los reyes en la recepción del día de la Fiesta Nacional el 12 de octubre GJB / G3online

Juan Luis Cebrián tenía la medicina perfecta para la crisis de la prensa y de su empresa. En una reunión del consejo directivo de Prisa, cogió su iPad y lo levantó por encima de su cabeza. "Este es el futuro", dijo hace unos años a los principales directivos de las empresas del grupo. Como Moisés, enarbolaba las tablas de la ley –al menos, una– que debían servir para mantener a sus empresas a salvo de las tormentas digitales. La solución mágica que el profeta mostraba a sus seguidores.

La persona que fue testigo del arranque del entonces presidente de Prisa recordaba el momento entre risas, porque sabía que esa crisis estructural no admitía remedios fáciles, todavía menos aquellos que se basaban en simplemente convertir los periódicos de papel en periódicos electrónicos, y que todo lo demás siguiera igual. El Cebrián que fue una vez periodista quizá le habría dado la razón. El Cebrián posterior lo habría considerado una muestra de derrotismo intolerable. Los amos del universo creen que el futuro está precisamente en ese mismo punto al que apuntan con el dedo.

Este miércoles, Cebrián, de 72 años, ha bajado un escalón –aparentemente solo uno–desde la cumbre del universo en el que ha residido desde los años 70. Abandona la presidencia ejecutiva de Prisa, pero pretende quedarse para continuar controlando El País y prestar al Gobierno los servicios que se requieren de él.

Entonces, fue uno de los hijos del franquismo que se embarcaron en la tarea de reformar la dictadura desde dentro. No tuvieron mucho éxito antes de 1975, porque era imposible, pero se colocaron en las posiciones de poder en las que se tomaron las grandes decisiones de la Transición ("la Transición la hicieron en gran medida los franquistas", dijo en una ocasión). En su caso, no como político, sino como periodista, lo que le permitió durar mucho más tiempo que si hubiera tenido que presentarse a unas elecciones. 

Cebrián y Jesús de Polanco convirtieron a Prisa en el grupo de comunicación más influyente de España. Luego la arruinó, ya él solo, y finalmente la fue vendiendo por partes para impedir su quiebra. Fue en esa última etapa cuando más dinero ganó. Nunca fue consciente de la paradoja. Todos tenían la culpa: la crisis económica española, la crisis de la prensa, el carácter de los periodistas o incluso su edad, Internet. Todos menos él. 

Como director, Cebrián convirtió a El País en la referencia periodística y cultural del periodismo español de su época. Fue un diario que nació en el momento perfecto y con los padrinos adecuados. El primero fue Manuel Fraga, aunque éste pronto descubrió que no le serviría de plataforma personal. Le debió de empezar a quedar claro cuando vio la foto de José María de Areilza en el primer número del periódico. Años después, el segundo fue Felipe González, hoy miembro del consejo editorial de Prisa, cuya política económica dirigida por Boyer, Solchaga y Solbes siempre recibió el apoyo o, como mínimo, la comprensión de El País. 

Felipe González, Juan Luis Cebrián y Mario Vargas Llosa en la entrega de los premios de periodismo Ortega y Gasset en mayo de 2015. Foto: Paco Campos/EFE

Felipe González, Juan Luis Cebrián y Mario Vargas Llosa en la entrega de los premios Ortega y Gasset en 2015. Paco Campos / EFE

La llegada a la 'planta noble'

Tras doce años al frente del periódico, Cebrián pasó en 1988 a la planta noble de la empresa y se hizo fuerte en la moqueta sobre la que navegan los ejecutivos. Comenzó una etapa de expansión en radio y televisión, sectores regulados por licencias en los que siempre se depende de decisiones tomadas por gobiernos. En esa época, Prisa jugaba en terreno amigo, como quedó demostrado con la compra de Antena 3 Radio y la concesión de la licencia que permitió la creación de la primera televisión de pago, Canal+, que años después y también gracias al apoyo de otro Gobierno, pasó a ser Cuatro, un canal en abierto. 

Prisa se había convertido en la bestia negra de la derecha mediática por su poder y su relación mutuamente beneficiosa con la cúpula del PSOE. En 1994, los directores de El Mundo, ABC y Diario16 –Pedro J. Ramírez, Luis María Ansón y José Luis Gutiérrez–,  junto a un nutrido grupo de periodistas liberales y conservadores, pusieron en marcha una asociación contra el Gobierno de González al que denunciaban por su corrupción y sus ataques a la libertad de expresión. 

Antes de fundar la asociación, ya formaban un grupo definido que también tenía a Prisa en su punto de mira. Un año antes, Cebrián les había puesto nombre en público  en un artículo:"Lo sucedido estos días en España, en donde una veintena de periodistas constituyen un verdadero sindicato de intereses –algunos lo llaman en privado  el sindicato del crimen dedicado en ocasiones a extorsionar empresas, sometido en otras al dictado de quienes le pagan y esclavos siempre de su vanidad y sus rencores, no es un tema fútil. Pone de relieve que las amenazas contra la libertad de expresión nacen en no pocas ocasiones en el seno de la propia profesión periodística, cuando abusa de esa libertad, prostituyéndola".  Libertad, pero dentro de un orden.

En esa época volaban los cuchillos en los medios con cuartel general en Madrid. Los casos de corrupción (GAL, Filesa, Banco de España...) provocaban causas judiciales y dimisiones. En medio de esa convulsión, en la redacción de El País circulaba el comentario de que no era lo mismo la opinión pública que la opinión publicada, lo que venía a ser una forma de dar la razón al jefe. Cebrián calificaba a las tertulias de la radio de "periodismo inquisidor" y llamaba "goebbelsianos" a sus protagonistas. Las comparaciones airadas con el nazismo han sido siempre una constante en la política y el periodismo españoles, lo que hace dudar sobre el alcance de sus lecturas.

La llegada del PP al poder en 1996 hizo creer a los enemigos de Cebrián que era el momento de la venganza. Llegaron a la conclusión de que la derrota del PSOE en las urnas no era suficiente para limpiar el país, a menos que El País mordiera también el polvo.

Encontraron a un juez predispuesto a aceptar sus tesis y se montó una operación judicial con la que contaban meter en prisión a Cebrián y Polanco por el delito de apropiación indebida a cuenta del uso por Prisa del depósito que aportaban los clientes de la televisión de pago. El desenlace fue una condena por prevaricación para el juez Gómez de Liaño. 

La carrera hacia el hundimiento

Les pudo el ansia. Sólo tenían que haber esperado a que Cebrián se lanzara a una loca carrera para aumentar el poder de su corporación que tuvo como consecuencia el hundimiento. Prisa sobrevivió a los años de Aznar, pero casi pereció a manos de su máximo ejecutivo. En 2008 jugó a ser Rupert Murdoch y lanzó una OPA por el 100% de las acciones de Sogecable, el imperio televisivo de Prisa, en la típica operación de capitalismo de altos vuelos para la que se necesitan aliados poderosos y la ayuda de los grandes bancos. Algunos de los primeros le fallaron a Cebrián y por tanto quedó en manos de los segundos. 

Manuel Mirat sustituye a Sainz como consejero delegado de Prisa en septiembre

Cebrián y el anterior consejero delegado, José Luis Sainz. EFE

En el mismo día que se cerraba la OPA, Telefónica anunció que se unía a ella y vendía sus acciones, el 16,7%, a pesar de que había garantizado a Cebrián que no lo haría. César Alierta vio una oportunidad de negocio inmediata y salió huyendo con el dinero. En la planta noble de Prisa, la noticia dejó helados a todos. Prisa debía asumir un mayor coste de la OPA, muy por encima de sus posibilidades financieras. Alguien había engañado al gran jefe. Había recibido una lección en el arte de la guerra de los negocios. Por esa grieta cayó toda la empresa, pero no su presidente.

Cebrián había dicho en innumerables ocasiones que la independencia ideológica de un medio de comunicación sólo existe si es también económica. Los beneficios no caen sólo en el bolsillo de los accionistas, sino que también permiten que los periodistas hagan su trabajo sin presiones. Los hechos posteriores a 2008 le dieron la razón hasta extremos embarazosos para su reputación.

En manos de los bancos y de Moncloa

Los créditos que no se podían devolver se convirtieron en acciones de Prisa en manos de los bancos. La acción pasó a valer menos que un ejemplar del periódico. Fondos de inversión de interés escaso por el objeto social de la empresa y millonarios de México y Qatar acudieron al rescate. Cebrián buscó el apoyo de Moncloa para mantener controladas a las entidades financieras, no sea que decidieran un cambio en la cúpula. Obviamente, Moncloa, en especial la vicepresidenta Sáenz de Santamaría, se cobró la deuda con intereses leoninos, y sigue haciéndolo. Un ERE supuso el despido en El País –comunicado en sábado y por correo– de 129 trabajadores de la redacción, una tercera parte del total, en noviembre de 2012. En 2014 vendió Digital Plus, la pieza más importante de sus activos. Antes había hecho lo mismo con Cuatro. 

El ERE provocó un trauma irreparable en la redacción del periódico. Las razones de Cebrián dolieron aun más: "No podéis seguir viviendo tan bien", dijo en una reunión con el comité de empresa. Los demás no, pero él sí. Había ingresado de forma extraordinaria 13 millones de euros en 2011. "Mis emolumentos nada tienen que ver con eso (la situación de la empresa) y son los habituales del mercado", dijo.

Sólo le superó ese año Pablo Isla, máximo ejecutivo de Inditex, que ingresó 20,3 millones. Pero la empresa de marcas como Zara tuvo en ese ejercicio beneficios de 1.923 millones, mientras que Prisa perdió 451 millones. Sin duda, el mercado no es igual para todos. 

Los 'viejos' de 53 años

Cuanto más defendía Cebrián los despidos masivos, más parecía despreciar a sus periodistas. "El tema más preocupante es que la edad media de la plantilla es de 53 años", dijo reduciendo de forma dramática no la edad de jubilación, sino la edad en la que los periodistas son útiles en la llamada era digital. De un plumazo, barría a los reporteros con más experiencia, especializados en sus temas y que llevaban años sacando noticias con las que el periódico abría su primera página. 

Uno de esos periodistas eliminados y despreciados por tener más de 53 años, José Yoldi, esperó a la sentencia del Tribunal Supremo sobre el ERE para responder. Esa sentencia recordaba que "las retribuciones (en 2011) de los Consejeros Ejecutivos del Grupo Prisa (...) han aumentado en más del 160% respecto a las percibidas en 2010". Y que las pérdidas se debían a "las pérdidas de valor del fondo de comercio a nivel consolidado y del deterioro de instrumentos financieros en poder de Prisa". Es decir, fundamentalmente no a la cuenta de resultados.

Tras destacar esos datos,  Yoldi terminaba diciendo: " Eso sí, para estos campeones de hacerse millonarios a costa de los demás fueron los trabajadores los que habían vivido por encima de sus posibilidades. Impresionante despliegue de avaricia, rapiña y mezquindad". 

Protesta contra el ERE de El País en los premios Ondas en Barceloan en 2012.

Protesta contra el ERE de El País en los premios Ondas en Barceloan en 2012. Comité de empresa de El País

Otro veterano experiodista de la casa, Victorino Ruiz de Azúa,  lo resumía en la misma línea: "Cebrián fue un periodista muy relevante de la Transición en España, pero ha seguido una trayectoria incomprensible que le ha convertido en uno de los emblemas del mal, del capitalismo de rapiña y descarnado que se ejerce en este país".

En una junta de accionistas de Prisa, otro periodista despedido de El País, Santiago Carcar  le dedicó esta definición: "Me va a permitir que le cite a un gran periodista, que escribió durante muchos años en El País. Cebrián no es el responsable de la crisis general de los medios. Agravó la de Prisa y la de El País. Al mismo tiempo se benefició de ello. Cobró como bombero y cobró como pirómano". 

El doble sueldo de bombero y pirómano no es bajo. En 2014, Cebrián  fue el ejecutivo mejor pagado de los medios de comunicación españoles con una retribución de 1,8 millones. Cobró incluso más que Paolo Vasile, aburrido ya de conseguir beneficios millonarios para su empresa. Son las cosas del mercado.

"Ya nos hemos muerto"

En una entrevista en 2012, Cebrián dejó claro de forma irónica que la prensa que le dio tanto dinero e influencia política era ya una cosa del pasado: "Yo digo que somos zombis. Ya nos hemos muerto. Lo que pasa es que, como buenos zombis, nos negamos a pensar que estamos muertos. Nos sentamos con los demás y ellos saben que somos zombis, pero nos aceptan en la mesa".

Prisa y El País no venden camisetas, pantalones o coches. Venden información y sobre todo influencia política. Esos presuntos zombis podían ser muy útiles para el Gobierno de Mariano Rajoy por más que procedieran del centroizquierda. O quizá precisamente por eso.

Cuando la política española se vio azotada por un huracán a partir de 2014, Cebrián sabía dónde debía estar El País. Colocó al frente del periódico a Antonio Caño –alguien que se había quejado antes de la presencia excesiva de la opinión en los periódicos españoles–, que pasó a llenarlo de opinión para enfrentarse al fantasma del populismo, es decir Podemos y sus aliados, e intentar defender lo que quedaba del bipartidismo con un afán poco disimulado por que Ciudadanos rellenara los huecos que dejaran el PP y el PSOE.

Sáenz de Santamaría advierte del peligro de seguir a la CUP tras el 1-O

El apoyo de Sáenz de Santamaría ha sido decisivo para proteger a Cebrián de los accionistas hasta ahora. EFE

Con el apoyo de Cebrián y de Moncloa, el periódico fue con todo contra Pedro Sánchez. Cuando el sector de Susana Díaz decidió deshacerse de él, un editorial de El País reclamó su dimisión y le llamó "insensato sin escrúpulos". La decisión de Sánchez de no tirar la toalla y presentarse a las primarias del PSOE contra Díaz, hizo que la opinión impregnara toda la información, incluidos los titulares de portada.

"El PSOE se asoma al abismo", tituló el día de la votación cuando parecía muy posible que Sánchez ganara, como así ocurrió.  El editorial del día del debate de los tres candidatos destacó que se habían enfrentado "un pasado dominado por las derrotas y las divisiones internas (es decir, Sánchez) y un futuro dominado por la reconstrucción" (es decir, Díaz).

El resultado de las primarias demostró lo lejos que estaban Cebrián y El País de los militantes socialistas, la cantera de la que había salido buena parte de sus lectores en décadas anteriores. Las encuestas posteriores demostraron que los votantes del PSOE también habían perdido la conexión vital con su antaño periódico de cabecera. Por eso y por otras muchas razones, en el primer semestre de este año la venta al número de El País cayó por primera vez por debajo de los 100.000 ejemplares. 

Negocios de ultramar

Aún quedaba un epílogo zombi. La investigación periodística de los Papeles de Panamá incluyó la aparición de la anterior esposa de Cebrián en los documentos de una empresa domiciliada en un paraíso fiscal. En los años en que ambos estaban casados en régimen de gananciales, ella figuró como apoderada de una sociedad en las Seychelles sin tener una actividad económica conocida. Salió a relucir la amistad de Cebrián con un intermediario iraní con negocios ocultos bajo empresas pantalla y las acciones de una empresa petrolífera que pretendía hacer negocios en un país en guerra, Sudán del Sur.

Cebrián reaccionó envolviéndose en la bandera de Prisa, que no tenía nada que ver con esta historia, y al final forzó a la empresa a querellarse contra El Confidencial, uno de los medios que dio esa información. "Creo que ha habido una campaña de difamación de ciertos sectores, de las más pequeñas que hemos padecido en los 40 años", dijo  utilizando la primera persona del plural en varias ocasiones en una entrevista en la que le preguntaron por la polémica. Cebrián, desde la portada de El País,  también amenazó a eldiario.es y a La Sexta con demandas que nunca se llegaron a presentar.

Varios de los accionistas de Prisa estaban ya entonces en movimiento para deshacerse de él. Ahora han conseguido su objetivo a medias. Cebrián deja la presidencia ejecutiva de Prisa, pero quiere seguir presidiendo El País y controlar una fundación que aún no existe dedicada a vigilar al periódico y nombrar a futuros directores. Por cuánto tiempo, no se sabe. 

Lo que es seguro es que por muchos lectores que pierda el diario quedará uno muy importante en Moncloa que no aparece en las estadísticas de ventas: Soraya Sáenz de Santamaría. Fraga no tuvo suerte con Cebrián en la época en que pensó que El País le serviría de plataforma, pero sus herederos políticos han quedado más que satisfechos.

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