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Mujeres sonrientes de anuncios de dentaduras: así es la polémica campaña del Gobierno andaluz contra la violencia machista

La campaña, que ha costado 1,2 millones de euros, ha desatado muchas críticas por "el tono amable" de los carteles de mujeres y porque muestra como víctimas reales de maltrato a actrices de anuncios comerciales, según admite la empresa publicitaria responsable 

La Ley andaluza contra la Violencia de Género, reformada en 2018 con votos de PSOE, PP, Cs y Podemos, incluyó los criterios que debían cumplir las campañas de sensibilización, como incluir "mensajes positivos" y hablar de "supervivientes" además de "víctimas"

Políticos y colectivos ligados al PSOE difunden una contracampaña usando las mismas imágenes de mujeres pero añadiéndoles disparos en la frente, moretones y arañazos

La campaña del Gobierno andaluz contra la violencia de género anuncia que son imágenes de mujeres que han sufrido maltrato, aunque fueron sacadas de un banco de imágenes y usadas en otros anuncios publicitarios.

La campaña de la Junta contra la violencia de género anuncia que son imágenes de mujeres reales víctimas de maltrato, pero son actrices que aparecen en otros anuncios publicitarios.

La última campaña de sensibilización contra la violencia de género impulsada por el Gobierno andaluz de PP y Ciudadanos ha tenido un gran impacto social, pero con el efecto contrario al que se buscaba. Los anuncios de mujeres sonrientes -supuestamente víctimas de agresiones machistas- han generado una reacción de condena y crítica en las redes sociales, muchas de ellas difundidas por el PSOE y las antiguas responsables de la Consejería de Igualdad y del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM).

La campaña cuenta con un spot televisivo que comienza con un texto en el que advierte que "las mujeres que van a ver a continuación han sufrido malos tratos" -igual que las mujeres sonrientes de aparecen en los carteles-, sin embargo, la Junta y la agencia publicitaria responsable ha admitido luego que "las mujeres que aparecen son actrices como en cualquier otra campaña de publicidad". Las fotografías utilizadas salen de un banco de imágenes en venta, que ya han sido usadas antes en anuncios comerciales, por ejemplo de dentaduras postizas o de una campaña de superación del cáncer de mama. "Es un recurso publicitario absolutamente legítimo", aseguran fuentes de la Consejería de Igualdad. La agencia responsable de la campaña ha explicado que su intención era hacer creer al espectador que las mujeres eran víctimas reales de maltrato, para que cobrase más fuerza luego las imágenes de esas mujeres "en situaciones de normalidad y felices". "Este es un contrasentido que sorprende al espectador transmitiéndole el mensaje de que hay esperanza y que se puede salir si se denuncia", aseguran en un comunicado.

La ex presidenta de la Junta, Susana Díaz, ha denunciado el carácter "frívolo" de esta campaña, y los socialistas han acusado a la Junta de "esconder el término violencia de género para contentar sus socios negacionistas de Vox". El presidente andaluz, Juan Manuel Moreno, ha respondido en su red social de Twitter que "es deleznable que use la violencia de género como arma política para arañar un puñado de votos".

La campaña del Gobierno andaluz contra la violencia de género anuncia que son imágenes de mujeres que han sufrido maltrato, aunque fueron sacadas de un banco de imágenes y usadas en otros anuncios publicitarios.

La campaña de la Junta contra la violencia de género anuncia que son imágenes de mujeres que han sufrido maltrato, aunque en realidad son actrices que aparecen en otros anuncios publicitarios.

La polémica ha tocado techo cuando colectivos y políticos vinculados al PSOE han empezado a difundir en redes una contracampaña, usando los mismos carteles e imágenes de mujeres sonrientes, pero modificadas con heridas de bala en la frente, moretones en los ojos y arañazos en el cuello. "Cuando nos maltratan no reímos. Sufrimos y morimos", se lee en estos carteles. La Junta estudia emprender acciones legales contra el PSOE por "la manipulación de una campaña corporativa con derechos de autor", si confirma que está detrás de esta iniciativa. Los socialistas niegan ser los autores, aunque muchos ex dirigentes de la Junta, como la ex directora del IAM Ángeles Sepúlveda, ha difundido las imágenes retocadas de mujeres.

El pasado lunes, la Consejería de Igualdad lanzó una campaña de información y sensibilización en medios de comunicación y redes sociales para prevenir la violencia de género. En los carteles aparecen mujeres sonrientes bajo el lema: "Ella ha sufrido malos tratos. Pero la vida siempre es más fuerte. Denuncia. Vive". La campaña ha costado 1,2 millones de euros, y la Junta la ha costeado con fondos propios (200.000 euros) y del Gobierno central provenientes del Pacto de Estado contra la Violencia de Género. El proyecto salió a concurso público y fue adjudicado a una empresa de publicidad de Sevilla -Conzeta Publicidad-, que ha declinado hablar con este periódico.

No son víctimas reales

Conzeta Publicidad ya había elaborado campañas para anteriores gobiernos socialistas, pero nunca sobre violencia de género, confirman fuentes de Igualdad. En 2017, se presentó a un concurso para diseñar la campaña por el 25 de noviembre -Día Internacional de la Mujer-, pero no salió elegida. Las críticas a su campaña contra la violencia de género aumentaron al confirmarse que sus responsables faltaron a la verdad al asegurar que las mujeres que aparecen en los carteles habían sido víctimas reales de agresiones machistas. También la consejera de Igualdad, Rocío Ruiz, dio por válido este "recurso publicitario" durante la presentación de la campaña. "El objetivo era tener más impacto en el espectador, concienciar más", explican desde su departamento. En cuanto se ha hecho público este dato han empezado a aparecer en redes sociales las mismas imágenes de mujeres sonrientes en anuncios de dentaduras postizas, películas fotográficas, campañas de envejecimiento activo o de lucha contra el cáncer de mama".

La Junta baraja denunciar la contracampaña difundida por personas vinculadas del PSOE con las imágenes trastocadas.

La Junta baraja denunciar la contracampaña difundida por personas vinculadas del PSOE con las imágenes trastocadas.

En un comunicado, la agencia Conzeta Publicidad admite que "la campaña se trata de una ficción publicitaria" y que "las mujeres que aparecen son actrices, como en cualquier otra campaña de publicidad". "Hubiera sido una irresponsabilidad utilizar mujeres reales que han sufrido malos tratos ya que se hubiera puesto en peligro su seguridad", advierten, a pesar de que muchas administraciones públicas -ayuntamientos, diputaciones, organizaciones feministas e incluso la Junta- han usado en el pasado historias reales de mujeres supervivientes de los malos tratos en campañas de concienciación.

La campaña de la Junta ha suscitado un aluvión de críticas en redes desde distintos ámbitos -políticos, culturales, periodísticos-, pero sobre todo desde el PSOE andaluz. Los socialistas denuncian el carácter "frívolo" de los anuncios por la "felicidad que expresan las mujeres supuestamente agredidas", porque "pone el foco en la mujer, y no en el agresor", y porque "esconde el término violencia de género" para sustituirlo por el de "malos tratos". Los socialistas relacionan esto último con la influencia de Vox sobre el Gobierno andaluz de PP y Ciudadanos. El partido de extrema derecha, socio necesario de la Junta y clave para aprobar los Presupuestos Autonómicos, mantiene una estrategia negacionista y beligerante contra las políticas de lucha contra las desigualdades de género y la violencia machista.

Lo cierto es que no es la primera vez que el Gobierno andaluz o las asociaciones de víctimas de malos tratos utilizan imágenes amables de mujeres sonrientes en una campaña de prevención contra la violencia de género. PP y Ciudadanos se han encargado de desempolvar algunas de las que usó el IAM en el pasado, bajo el mandato del PSOE. El diseño de estas campañas depende del momento social existente, "a veces se opta por enfatizar un mensaje optimista y otras se busca sacudir conciencias con imágenes más duras de digerir". En el primer caso se pone el foco en la víctima superviviente, y en el segundo en la víctima muerta o agredida y en su asesino.

Optar por un tipo de campaña u otra es una decisión política, pero el marco de cómo deben ser este tipo de mensajes de sensibilización social está regulado en la Ley andaluza contra la Violencia de Género. Fue, de hecho, una de las novedades que se introdujo en la reforma aprobada el año pasado, con respaldo de PSOE, PP, Podemos y Ciudadanos. El artículo 8.3 de la ley establece los objetivos y criterios que deben cumplir las campañas de sensibilización impulsadas por los poderes públicos. El primero de ellos exige "que incorporen mensajes positivos, unitarios y adaptados a las exigencias de cada momento, debiendo poner el foco en el maltratador, haciéndose eco de las condenas, y que, además de contemplar el término "víctima", incluyan el de "superviviente". El punto cuarto de este artículo sostiene: "Las campañas de sensibilización mostrarán historias de superación de la violencia de género, evitando la victimización de las mujeres".

Cartel de una campaña contra la violencia machista de la Consejería de igualdad con el anterior Gobierno del PSOE, de 2013.

Cartel de una campaña contra la violencia machista de la Consejería de igualdad con el anterior Gobierno del PSOE, de 2013.

También el Pacto de Estado contra la Violencia de Género, en el punto 24, insta a "desarrollar campañas de prevención y sensibilización con mensajes positivos, unitarios y adaptados a las exigencias de cada momento, implicando a la sociedad en su conjunto, y eligiendo los momentos más favorables para su difusión, como por ejemplo, los veranos. Esas campañas deben focalizarse en el rechazo al maltratador, y presentar ejemplos de mujeres fuertes y valientes, sin recurrir al cliché de las víctimas"

Supervivientes vs. víctimas

La inclusión del término "superviviente" en las campañas fue una propuesta de las asociaciones de víctimas de mujeres maltratadas que participaron en la reforma de la ley, por ejemplo, de la Fundación Ana Bella. Su directora asegura que esta campaña no es distinta a otras que han hecho en el pasado, admite que es necesario dar una imagen positiva, aunque sugiere dos matices: "Debían haber utilizado historias de mujeres supervivientes reales" y "tendría que aparecer en los carteles la figura del agresor. Ella ha sufrido malos tratos de su pareja, del maltratado. No ha sobrevivido a algo abstracto o a un cáncer, sino a la agresión de un hombre". En 2009, Ana Bella difundió en Sevilla carteles de víctimas reales de malos tratos, sonrientes, maquilladas, donde aparecía la palabra "víctima" tachada junto a la palabra superviviente. Fue una campaña en respuesta a otra que había lanzado el Ayuntamiento de Sevilla por aquellas fechas, donde las mujeres de los carteles aparecían atadas, ensangrentadas y sodomizadas. 

La consejera andaluza de Igualdad, Rocío Ruiz, presentó la campaña el pasado 29 de enero.

La consejera andaluza de Igualdad, Rocío Ruiz, presentó la campaña el pasado 29 de enero.

La ley andaluza establece que las campañas de sensibilización tienen como objetivo "modificar los mitos, modelos y prejuicios existentes" y pone una serie de ejemplos. Aquí es donde el Gobierno de PP y Cs ha chocado el PSOE. Una campaña, dice la ley, debe "presentar la violencia en su naturaleza estructural y multidimensional, como fenómeno enmarcado en la desigual distribución de poder entre hombres y mujeres". Y los socialistas defienden que la última campaña de la Junta no cumple este requisito, al contrario, "esconde el concepto de violencia de género para contentar a Vox".

Pero la ley también dice una campaña debe "presentar una imagen de las mujeres supervivientes que han sufrido violencia de género como sujetos plenos, con posibilidad de superar las situaciones en las que se encuentran y como referentes de lucha por los derechos y las libertades". En este sentido, la consejera de Igualdad, Rocío Ruiz, defiende el enfoque que se ha utilizado en esta ocasión. Ruiz se ha grabado un vídeo, mirando a la cámara, y leyendo un mensaje en defensa de la polémica campaña, para luego difundirlo en redes sociales y confrontar la estrategia del PSOE, que está exigiendo su retirada.

El debate ha generado controversia en el seno del Consejo Andaluz de Participación de Mujeres, órgano adscrito a la Consejería de Igualdad, donde están representadas una treintena de organizaciones feministas. Varias fuentes consultadas lamentan que los grandes partidos -PSOE y PP- hayan abandonado el consenso sobre estos asuntos, teóricamente blindado en el Pacto de Estado contra la Violencia de Género, y se presten a usarlo como arma arrojadiza.

La diputada y portavoz socialista de Igualdad en el Parlamento, Soledad Pérez, recuerda que el término "malos tratos" que aparece en la campaña de la Junta se utilizaba en los años 90, y que todos los organismos internacionales que han estudiado esta lacra social "tienen ya institucionalizado el concepto de violencia de género", que quedó definitivamente plasmado en la Ley integral contra la Violencia de Género de 2004. "Desde entonces se habla de terrorismo machista y violencia de género. No se pueden dar pasos atrás en ese sentido", dice Pérez, convencida de que la Junta ha hecho una campaña "amable para la ultraderecha". Además, la diputada socialista cree que la campaña es errónea, porque pone el acento en la denuncia, y las estadísticas oficiales no confirman que la denuncia sea un factor decisivo para que las mujeres maltratadas sobrevivan a la agresión de sus parejas.

Vox es un partido que niega que existan desigualdades por razón de género, tampoco agresiones o asesinatos por el hecho de ser mujer. Con esa premisa, exigieron que se derogasen las leyes andaluzas de Igualdad y Lucha contra la Violencia de Género. No lo lograron, pero sí han conseguido que la Junta admita el término "violencia intrafamiliar", que Vox usa en sustitución de violencia de género, y que destine recursos a combatir "cualquier tipo de agresión en el ámbito doméstico". Por ejemplo, la creación de un teléfono de ayuda a víctimas de violencia intrafamiliar (ancianos, niños...) que entrará en vigor en 2020. No sustituirá al teléfono de atención de ayuda a mujeres maltratadas (016) como exigía Vox, pero sí lo complementará. 

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La polémica campaña de la Dirección General contra la Violencia de Género -antes en la Consejería de Justicia y ahora en la de Igualdad- aparece en un contexto social hostil que dura ya muchos años: Andalucía ha terminado el primer semestre con más de 15.700 casos de víctimas de violencia machista, el 27% del total nacional. En España hay 1.012 mujeres asesinadas por sus parejas o ex parejas desde 2003 (37 este año, ocho de ellas en Andalucía). Hubo 28 menores asesinados por sus padres desde 2013 (dos este año). Hay 250 menores de 18 años que quedaron huérfanos desde 2013.

La controversia ha hecho que todos los miembros del Gobierno andaluz reaccionen. "Es deleznable usar la violencia de género como arma política. Si alguien cree que así arañará un puñado de votos, allá ella o él. El Gobierno que presido jamás frivolizará con un drama que muchas mujeres sufren en silencio y por el que más de mil han sido asesinadas", ha escrito el presidente Juan Manuel Moreno en su cuenta de Twitter.

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