Dcoop y su guerra con Deoleo marcan el paso para un nuevo mapa del aceite de oliva
Con los datos de liderazgo en el mundo del aceite de oliva ocurre como con las encuestas previas a unas elecciones: que tienen tantas lecturas como protagonistas. Pero hay una que es incontestable: el mapa ha cambiado y de estar históricamente dominado por un mismo puñado de empresas, ha dejado paso a una cooperativa de segundo grado, Dcoop, que como tal nació hace sólo cinco años y desde su sede en Antequera (Málaga) se ha convertido en la que más factura a día de hoy, con más de 1.000 millones de euros.
Es ya el primer productor del mundo, con 220.000 toneladas, pese a que si se miran otros parámetros, Sovena España, detrás de la que se esconde un buen volumen de Hacendado, presume de ser la número 1 en envasado y en exportaciones; Acesur, de ser la primera en ventas en España, con marcas como Coosur, Guillen o La Española y la quinta parte de la cuota del mercado; Deoleo (Hojiblanca, Carbonell, Koipe...) de liderar la comercialización, con más de 100 millones de litros embotellados; y Migasa (La Masía, Ybarra, Rafael Salgado...) de ser “líder mundial en la distribución a granel” [todo ello según sus portales en Internet y sus periódicas notas de prensa].
Similar resultado si se miran las estadísticas de olimerca.com sobre las principales comercializadoras del mundo: Dcoop, con las citadas 220.000 toneladas; Deoleo, con 180.000; Acesur, con 120.500; Sovena, con 114.800; y Migasa, con 110.000. Hay más, según el ranking de empresas elaborado por eleconomista.es, Dcoop le ha arrebatado ya a Migasa el puesto más alto en el podio en facturación, si se tiene en cuenta sólo el negocio del aceite de oliva porque en realidad del holding de Miguel Gallego opera con todos los tipos y su resultado final suma más de 1.200 millones de euros. Mientras, Deoleo, que ocupaba el tercero, ha bajado al cuarto.
Son las cinco primeras y todas ellas con sede en Andalucía, que dentro de España, el principal productor del mundo, es la comunidad autónoma líder en un sector donde se dibujan ya hoy las consecuencias de un movimiento clave del que todavía no se han cumplido cinco años.
Fue cuando Dcoop se vio expulsada de Deoleo (que también tiene marcas líderes fuera, como Bertolli, Caparelli...), y desde entonces, la trayectoria de las dos aceiteras ha estado marcada por la expansión de la primera y el retroceso de la segunda. Con esa operación, por la que el Gobierno de Mariano Rajoy facilitó que un fondo de inversión británico se hiciese con el control de la mayor industria del país y dejó fuera a la mayor cooperativa de olivareros, comenzó a dibujarse el nuevo reparto, con un creciente protagonismo de los productores en cuyas manos Dcoop, comandada Antonio Luque, puso el control del oro líquido de Andalucía.
Hace un mes se escribía otro capítulo en esa crisis de Deoleo con la aprobación de una ampliación de capital por 25 millones de euros, que a su vez provocaba un desplome de sus acciones. Uno de los principales objetivos de la decisión es “impulsar su expansión en mercados internacionales con un alto potencial de crecimiento”, según apuntan desde la empresa. Como es el caso de EEUU, donde apenas se consume una media de un litro de aceite de oliva por habitante y año -en España son casi 15 veces más- pero hay mucho potencial, no sólo por sus dimensiones, sino también por el elevado poder adquisitivo de sus habitantes y por la creciente apuesta de éstos por la salud.
Batalla entre Deoleo y Dcoop
Por eso es un territorio donde se libra una cruenta batalla entre Deoleo y Dcoop, que a su vez hace frente a la polémica con decisiones que le han valido en la prensa acusaciones como de abrir las puertas para que Marruecos desplace a España en este sector, con su compra de Pompeian, la marca líder en EEUU controlada por la familia marroquí Devico; de estar detrás de los aranceles de Donald Trump a la aceituna negra española tras su reciente entrada en el accionariado de la aceitunera californiana Bell-Carter; de tirar los precios; e incluso de vender colza por oliva...
Dos gigantes con dos estrategias distintas en busca del liderazgo mundial. Una, Deoleo, a partir de marcas de reconocido prestigio. Otra, Dcoop, a partir de su conocimiento del sector de primera mano, y buscando ahora comprar marcas -tiene la propia- y empresas que le permitan también reinar en los lineales de los supermercados. Los números de estos dos gigantes están cada vez más alejados porque una suma y la otra, de un tiempo para acá, casi siempre resta.
El modelo Dcoop
Comenzando por Dcoop: detrás de esta cooperativa de segundo grado hay 75.000 familias de agricultores y ganaderos repartidas por dos centenares de cooperativas de Andalucía, Castilla-La Mancha, Extremadura y País Vasco y que ha duplicado su facturación en cinco años, sobre todo gracias a la venta de aceite de oliva pero también otros productos. Igual que ha entrado a competir con Sovena España, que ya no tiene la exclusividad de venta a Mercadona, líder de distribución en un momento en que dos tercios del aceite de oliva que se consumen son de marca blanca. Ha pasado, de hecho, a liderar también el ranking de cooperativas agrolimentarias, desbancando a la gallega Coren, según el informe de Cooperativas Agroalimentarias de España.
Todo ello, por cierto, que no le ha valido todavía la Medalla de Andalucía, otorgada a proyectos empresariales de mucha menor dimensión, pese a que en más de una ocasión ha sido propuesta, lo que quizá es otra prueba del recelo de un grupo con matices de heterodoxia. Ni siquiera tiene una mención en las más de 100 páginas del Estudio del sector del aceite de oliva de Andalucía publicado por la Agencia Andaluza de Promoción Exterior (Extenda) y que obvia el cooperativismo. Sí, en cambio, figura Deoleo, a la que el estudio se refiere como “la única aceitera con perfil realmente internacional en términos de producción y comercialización”. Pero cierto es también que Extenda le acaba de dedicar su último vídeo como “caso de éxito”.
El caso es que para las dos, EEUU es un destino estratégico, porque es el tercer consumidor de aceite de oliva del mundo, por detrás de España e Italia, y dado que apenas produce, el mayor importador, y nuestro país, su primer lugar de compras. En concreto, le vendió la pasada campaña 82.350 toneladas, según datos de España Importaciones y Exportaciones (ICEX).
En este contexto, la mencionada alianza de Dcoop con Pompeian, que ya nutre sus ventas en EEUU en un 80% de aceite de oliva comprado a esta cooperativa de segundo grado, le ha permitido desde hace tres años darle la vuelta a la situación, y ya exporta 30.000 toneladas hacia este mercado, pero básicamente a granel, mientras que Deoleo despunta en el embotellado.
No ha parado con esta compra en EEUU la estrategia de Antonio Luque para transformar a Dcoop en líder del mercado del aceite de oliva. Recientemente se ha confirmado la compra del 5% de la portuguesa Maçarico S.A. Y hay quien no descarta una próxima unión Jaencoop, la principal en la provincia del olivar por excelencia, con más de 20.000 socios de 16 cooperativas, que la convierten en la segunda más importante del aceite de oliva tras Dcoop.
“Va a haber crecimiento de la producción entre nuestros socios, y no descartamos que en algún momento se puedan incorporar más a empresas, a lo que hay que añadir la apuesta por nuevos productos, como los frutos secos… Evidentemente no vamos a doblar la facturación en cuatro años, pero si antes de los 10”, augura Antonio Luque, tras lo que ironiza con los que la acusan de dinamitar los precios. “¿Nosotros? Vamos a ver: a nuestros socios la bajada del precio del aceite de oliva les va a costar 80 millones de euros. Pensar que nos gusta que baje el precio es de tontos. Otra cosa es que pensemos que va a crecer la producción porque hay más olivar y con un año climatológico normal va a ser mayor, y si no se hace un trabajo para venderla”, continúa. Lanza de nuevo la advertencia: “Hay una superoferta muy atomizada y la demanda no existe, y se hunde el mercado estrepitosamente sin vender el producto”, prosigue.
Lo ha advertido también Antonio Gallego, consejero de Migasa, durante su participación en el Foro Joly. La última campaña ha supuesto 1.250.000 toneladas de producción en España, lo que permite augurar que en la 2019-2020 se podrían alcanzar los dos millones. Y hay que gestionar ese mayor volumen de aceite de oliva sin que suponga una caída de los precios. “Se ha pasado de cuatro euros el litro a dos y medio en tan sólo 45 días. Eso es muy difícil de gestionar y la solución no puede ser bajar el precio”, ha dicho. La manera de hacerlo es incrementando el consumo en el resto del mundo.
Del modelo Deoleo
En este contexto, Deoleo facturó en 2017 un total de 692,3 millones de euros, más o menos lo mismo que en 2016, si bien su logro ha estado en la notable reducción de las pérdidas que arrastraba y que la habían puesto al borde de la disolución. Esto se une a que su cuota de mercado ha caído prácticamente a la mitad, dado que llegó a rozar el 20% a nivel mundial y hoy apenas supera el 10%. Tampoco ha comenzado bien el año: ha cerrado el primer semestre de 2018 con unas pérdidas de 49,5 millones de euros, una situación que desde la empresa atribuyen en gran medida a que en EEUU “la categoría de aceite del oliva se está deteriorando debido a las agresivas políticas comerciales que priman el volumen a precios bajos sobre el valor”.
Su consejero delegado, Pierluigi Tosato, expresaba recientemente esta preocupación: “EEUU se está españolizando y se está banalizando el mercado. No hacía falta bajar tanto los precios porque el consumo no sube. Nos estamos equivocando”. Es más, teme que si la caída de precios continúa, se impongan a España un aranceles como los de la aceituna negra. Por eso insiste en la necesidad de que el aceite de oliva no se trate “como un reclamo”, sino que se se apueste “por la calidad y la diferenciación”, sin entrar a competir por el precio. Pero Antonio Luque le contradice y no teme esos aranceles, que en el caso de la aceituna negra han supuesto una caída del 70% en las exportaciones sólo en agosto: “No es como con la aceituna de mesa. EEUU no tiene ni la capacidad ni las empresas para plantearse prescindir de estas exportaciones”.
En lo de la banalización coincide Sergio Antón, director de Desarrollo Corporativo de Acesur. Recuerda que, a medida que la renta per cápita crece en los diferentes países, también lo hace la concienciación por una alimentación saludable. “Si somos capaces de capitalizar este mensaje de alternativa saludable (y con excelente sabor) para el aceite de oliva, el aumento de producción no debería ser un problema para mantener el valor del producto, por tanto, no creo que sea el aumento de la producción el principal peligro para mantener el valor de la categoría, si no la banalización del producto”, apostilla.
Y lo explica: “El producto, a medida que aumenta el consumo en un mercado, pasa a considerarse un reclamo y no faltan las ofertas agresivas para crear tráfico en tienda. La ventaja competitiva de muchas empresas no es la marca, ni la innovación, ni la calidad, sino el precio, lo cual es absolutamente legítimo si se basa en eficiencia, pero algunos jugadores del sector consideran el envasado como una salida a sus producciones o una vía para cubrir sus gastos fijos. Se convierten en meros vendedores de granel envasado, es decir, que no le dan valor añadido, y todo ello, obviamente, lleva a una guerra de precios que no ayuda a la categoría pero que es difícil de frenar. La solución tiene que venir de manera colectiva. Por el lado del aumento de la demanda, mediante la promoción, y por parte de las empresas, defendiendo sus marcas e innovando”.
En su caso, no ve tantos riesgos por el incremento de la producción. “El aceite de oliva, lamentablemente, es un producto que tiende a la comoditización. Un posible aumento de la producción, evidentemente, puede tensionar los mercados a la baja, siempre y cuando no seamos capaces de aumentar la demanda. El aceite de oliva supone hoy en día menos del 2% del consumo de grasas vegetales y aceites a nivel mundial y, siendo el más saludable que existe, tenemos una gran oportunidad de crecimiento todavía”.
“La calidad es el caballo de batalla de Deoleo”, repiten sin cesar desde esta empresa. Pero todavía el aceite de oliva español está lejos de ser reconocido como el mejor, una carrera en la que sigue ganando Italia. De hecho, en los considerados los Oscar del aceite de oliva, los que se otorgan cada primavera en el marco de The New York International Olive Oil Competition (NYIOOC), el ranking de los 20 mejores está copado por italianos, con nueve premios. España se llevó cinco, la mayoría para marcas de Deoleo.
