Del Papa al Tour, Barcelona exhibe su marca pese a proclamar que no quiere más turistas

Barcelona ha concentrado en 30 días dos grandes acontecimientos que la han proyectado al mundo. Primero fue la visita de León XIV para coronar la Sagrada Família, y ahora toca el arranque del Tour de Francia, la mayor competición ciclista del planeta. No es la primera vez que la ciudad exhibe de esta forma su marca y probablemente no será la última, pero sí resulta novedoso que lo haga al mismo tiempo que proclama que no puede asumir más turistas. 

La concentración de estos dos espectáculos globales, en la previa de un verano que se prevé de nuevo de lleno turístico, hace que muchos se pregunten si tiene sentido, a día de hoy, promocionar la capital catalana. ¿Hay que destinar recursos públicos a posicionarla como destino turístico? ¿Cuántos y para qué tipo de visitantes? ¿Son los grandes eventos deportivos y culturales una forma de proyección de marca, o la expresión natural de una urbe como Barcelona? 

Lo dijo el propio alcalde, Jaume Collboni, en una reciente entrevista en La Vanguardia: “Barcelona no necesita promoción, lo que necesita es recuperar su reputación”. Para el edil, la inauguración de la Torre de Jesús y el Grand Départ son más bien dos chutes de confianza y autoestima para la ciudad, no campañas de promoción.

Pero aun así, cuestan dinero y atraen miradas y visitantes. La salida del Tour supone, sin contar el despliegue de seguridad y movilidad, 9,6 millones de euros para las arcas municipales, que es el contrato con la organizadora. Y prevé el desembarco de 850.000 aficionados en una sola jornada, el sábado, que es la etapa por el centro de la ciudad. 

Además, el Ayuntamiento de Barcelona nunca ha renunciado a las estrategias de promoción, más bien las ha ido modificando. Desde el consistorio y desde el consorcio Turismo de Barcelona defienden que hay que invertir para redibujar la marca de ciudad para que el turismo cultural, deportivo o los congresos ganen peso en detrimento del ocio. 

“Los barceloneses viven, por un lado, con ilusión participar en estos eventos, pero por el otro temen sus consecuencias”, advierte Miquel Borràs, presidente de la Federación de Asociaciones de Vecinos de Barcelona (FAVB). Para él, Catalunya no debe renunciar a acoger celebraciones internacionales, pero sí a concentrarlas siempre en Barcelona y a hacerlo gracias a aportaciones del presupuesto público. 

El gran ejemplo de ello, antes del Grand Départ, fue la Copa América de Vela, que Barcelona acogió en 2024 con la promesa de acelerar obras en el litoral, impulsar la economía marina y recuperar prestigio como ciudad. El precio, para todas las administraciones implicadas, fue de 70 millones de euros, sin contar las exenciones fiscales. 

Sobre estos eventos, las opiniones difieren. Mateu Hernández, director de Turismo de Barcelona, el consorcio público-privado creado en los 90 para situar la ciudad como destino turístico, niega que el acto de Sagrada Família o la acogida del Tour tengan un fin turístico. “La puesta de largo de la finalización de la Torre de Jesús no fue un evento para deslumbrar al mundo, es que la Sagrada Familia es una obra extraordinaria que por sí misma ya atrae todas las miradas”, argumenta.

En cuanto a los acontecimientos deportivos, también defiende que está en el ADN de Barcelona acogerlos, desde los Juegos Olímpicos a mundiales de atletismo, el París-Dakar o al propio Tour, que pasa por la ciudad por tercera cuarta vez en su historia. “La lista es enorme, y la última de las razones de ser de eventos como el Tour es el turístico”, apunta.

De modo opuesto lo ve Daniel Pardo, de la Asamblea de Barrios por el Decrecimiento Turístico (ABDT), que lo considera “marketing de ciudad”. “Se trata de macroeventos turísticos por encima de cualquier otro adjetivo que les quieras colorar”, valora, y considera que el Gobierno municipal ha “intensificado” la política de apuesta por estas celebraciones. Como muestra de una de las más polémicas, menciona la exhibición de la Fórmula 1 en Passeig de Gràcia en 2024. 

Posicionarse vale dinero: ¿Es necesario?

Desde la llegada de Ada Colau a la alcaldía, y con Collboni después, el Ayuntamiento ha lanzado mensajes y ha sacado adelante políticas de contención del turismo. La regulación que limita la oferta hotelera en el centro desde hace años ha provocado, según el consistorio, que Barcelona se haya instalado en unas cifras más estables, que no dejan de ser de récord, en torno a los 16 millones de visitantes anuales. 

La promoción turística de la ciudad convive con los anuncios de que se suprimirán todos los pisos turísticos en 2028 y que se reducirán las terminales de cruceros previstas, de siete a cinco. Sin embargo, los activistas señalan otras medidas que sí van en la línea de crecer: la más repetida es la ampliación del Aeropuerto de Barcelona, para pasar de su capacidad de 55 millones de viajeros al año a 70.

Desde Turisme de Barcelona, Hernández destaca que la promoción turística ha cambiado radicalmente en los últimos años, y que ya no tiene sentido vender atractivos de una ciudad que triunfa sola en redes sociales y las agencias online. Lo que sí alega es que no hay que dejar en manos de otros esta promoción, sino orientarla hacia los intereses actuales de la ciudad: cultura, deportes y congresos. 

“Si queremos que vengan por las exposiciones, museos, conciertos, festivales, gastronomía… el reto que tenemos de ahora en adelante es proyectar la imagen de ciudad cultural en sentido amplio”, constata Hernández. Para captar asistentes al Gran Teatre del Liceu, o al Museo Tàpies, o para convencer a la sociedad de cardiólogos de celebrar su convención en la Fira de Barcelona, hace falta promoción, concluye. 

A día de hoy, cuantificar cuánto dinero se destina a ello no es sencillo. El consorcio Barcelona Turisme, ente público-privado que preside Collboni y con peso municipal del 45%, destina unos 16 millones anuales. La mitad aproximadamente proceden del Ayuntamiento, mientras que el resto son de las cuotas empresariales y de su propia actividad, puesto que gestionan las oficinas y el bus turístico de la ciudad.

El resto queda difuminado entre las políticas de gestión del turismo del consistorio. Algo parecido ocurre en los últimos años con la tasa turística, que pagan por noche todos los visitantes, y que supone para las arcas municipales más de 100 millones anuales, la tercera mayor fuente de ingresos después del IBI y el impuesto a las plusvalías. 

El recargo municipal que aplica el Ayuntamiento, solo para Barcelona, va directo a la caja común, aunque Collboni defiende que lo usa para políticas concretas, como la climatización de escuelas. Pero lo que es el Impuesto a las Estancias en Establecimientos Turísticos (IEET) lo gestiona la Generalitat. Devuelve el 50% a Barcelona y permite destinar un 25% a vivienda; el resto, a un fondo de fomento del turismo.

“Collboni va por los barrios diciendo que todo lo que a él le interesa se paga con la tasa turística”, se lamenta Borràs, de la FAVB. “Lo que necesitamos es más transparencia”, añade. Y defiende que el equivalente a lo que se recauda se debería destinar a paliar las consecuencias negativas del turismo: reforzar líneas de bus y metro, mejorar la seguridad y limpieza de algunos barrios, o incluso combatir la crisis de la vivienda, también condicionada por el turismo. 

Un estudio de la ABDT señalaba que, en los últimos diez años, el 90% de la tasa se dedicó a políticas de “crecimiento” del turismo. “Salvo algunas partidas para inspección de pisos turísticos, el resto iba a promoción”, afirma Pardo. “¿Mejorar las infraestructuras para acceder al Turó de la Rovira es mejora de los barrios o es promoción? Es cuestionable”.

El Ayuntamiento, sin embargo, defiende que el impuesto turístico les permite hoy financiar gastos asociados a los visitantes y que antes se sufragaban con dinero de los barceloneses. Por ejemplo, los Espacios de Gran Afluencia (EGA), los puntos más masificados (desde la Boqueria al Park Güell) y a los que destinan partidas para reforzar la limpieza, seguridad o la mejora de los comercios o el espacio público. 

A las puertas de un nuevo verano, Hernández lo tiene claro. “Perder el control de la promoción es un riesgo que existe, enorme, y debemos trabajar para impedirlo”, proclama. Borràs y Pardo, sin embargo, temen que este viraje hacia otro tipo de turismo no sea un juego de suma cero, sino que suponga más turistas. “Si esta promoción se pudiera hacer sin crecer, o logrando decrecer, nos parecería bien, pero lamentablemente nunca acaba siendo cierto”, concluye el presidente de la FAVB.