No sé si el lector habrá visto la última campaña de la marca de cervezas Mahou. En ella, en base a personajes de diferentes ámbitos, se buscan una serie de significados y sensaciones para asimilarlos a la propia marca. Vaya, lo que vendría siendo publicidad. Lo llamativo de esta campaña es que Mahou busca, de forma muy evidente, la identificación con Madrid como ciudad y los valores positivos que la gente (sobretodo sus propios habitantes) le atorga. La marca Mahou busca asimilarse con la marca Madrid: acogedora, bulliciosa, diversa, moderna desde la sencillez, con proyección... Mahou busca situarse en nuestras mentes como la cerveza de Madrid. De hecho, en buena medida ya lo es.
Este caso es parecido al de Estrella Damm. Esta cerveza reposicionó su branding en base a la marca Barcelona (internacionalmente más potente que la marca Madrid) hace algunos años, buscando un posicionamiento hegemónico entre el público de la ciudad condal y catalán en general. Una vez conseguido, trabajó para pasar de ser la cerveza de Barcelona para ser la cerveza mediterránea, transición más o menos sencilla porque los valores de fondo son en esencia muy similares. La Damm quiere que la relacionemos con la marca Mediterráneo, antes Barcelona, de la misma manera que la Mahou quiere que la relacionemos con la marca Madrid. Estos dos son ejemplos cercanos, pero podríamos hablar de Coronita con México, Quilmes con Argentina o sobretodo Guiness con Irlanda, probablemente el caso más evidente de identificación.
Estas conclusiones nos demuestran una cosa: la marca-ciudad o marca-territorio, cuando es más o menos sólida, es muy útil para posicionar a marcas comerciales. El que escribe reconoce que cuando vio el anuncio de Mahou pensó: ¿por qué ninguna cerveza quiere ser la cerveza de Valencia? Probablemente, el hecho de no tener una marca trabajada y fácilmente identificable no ayuda. La marca Valencia es aún borrosa, aunque ya hemos dicho en otras ocasiones que, pese a todo, funciona.
Hay alguna apuesta a pequeña escala. Si analizamos elementos definitorios de la ciudad encontramos una diversidad de 'patrocinios'. Por ejemplo, una de las marcas que ha apostado por el Valencia CF es justamente Estrella Damm. No deja de ser interesante este hecho, porque los responsables de la Damm consideran que el VCF encaja en su estrategia de marca mediterránea. La apuesta no es tan fuerte como con el Futbol Club Barcelona, pero existe.
Por otro lado está el gran tótem de la marca Valencia a nivel internacional: las Fallas. En las Fallas se bebe mucha cerveza y son archiconocidas: blanco y en botella, si permiten el símil vinícola en conversación cervecera. Pues bien, no existe ninguna cerveza con una apuesta hegemónica en las Fallas. Por supuesto, las principales comisiones tienen patrocinios en este sentido, así como los actos oficiales más relevantes, empezando por la pirotecnia. Amstel es quien tiene mejor posición, pero en última instancia no existe una única cerveza de las Fallas. Como tampoco existe una cerveza de Valencia.
Esta diversidad, o indefinición, se nota en la experiencia empírica de servidor en los bares del cap i casal. Mahou, Amstel, Estrella Galicia, Estrella Damm, Turia, Alhambra, Cruzcampo... Diversidad que no existe en los mismos términos en Barcelona o Madrid: la posición de Estrella Damm (algo discutida por Moritz) y de Mahou, respectivamente, se puede considerar casi hegemónica.
No queremos tampoco dejar de comentar la incipiente apuesta de Turia Märzen (propiedad del grupo Damm) por posicionarse fuerte en Valencia, pero tratándose de una tostada su consumo masivo es un poco más complicado. Más allá de eso, su presencia en ciertos segmentos concretos se viene reforzando. Del mismo modo, algunas cervezas artesanales, como Tyris, juegan fuerte el vector identitario. Seguiremos esta evolución.
Sería un buen síntoma que alguna marca, en este caso cervecera, considerara la marca-territorio Valencia como lo suficientemente posicionada como para apostar fuerte por ella. De acuerdo que puede haber un déficit de solidez de algunos valores y atributos, pero tampoco es para tanto. Creemos que la combinación podría ser buena, incluso simbiótica, y además no existiría esa tensión por saber qué cerveza nos van a servir en el bar. Si gana esa posición alguna que no nos gusta (el nivel medio de nuestras cervezas es justito), eso sería ya otro tema.
