La inversión publicitaria crece un 2 % en 2018, quinto año de subidas

La inversión publicitaria fue de 12.835,5 millones de euros en 2018, frente a los 12.584,6 millones registrados en 2017, lo que supone un aumento del 2 % en el quinto año consecutivo de subidas.

Son datos del “Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2019”, presentado este miércoles por Infoadex en Madrid y con cifras relativas al ejercicio de 2018.

La tasa de crecimiento de los medios convencionales fue del 2,9 %, hasta los 5.512,65 millones de euros en 2018, desde los 5.355,3 millones del año anterior.

Con estas cifras, el peso de estos medios fue del 42,9 % del total, si bien la publicidad en los medios escritos volvió a sufrir caídas -aunque más moderadas-: del 5,9 % en diarios, del 6,7 % en dominicales y del 5,1 % en revistas. Y también se invirtió menos en publicidad en televisión, un 0,8 % menos que en 2017.

Los medios no convencionales representaron el 57,1 % de la inversión total en 2018 tras subir un 1,3 % hasta los 7.323 millones de euros -en 2017, la inversión en este terreno fue de 7.228,7 millones-.

La televisión continuó como principal destino de la publicidad entre los medios convencionales -casi 4 de cada 10 euros fueron a parar a la pequeña pantalla-, a pesar de que la inversión cayó un 0,8 % hasta los 2.127,2 millones de euros, frente a los 2.143,3 millones del año anterior.

La publicidad en cadenas nacionales en abierto retrocedió un 0,8 %, hasta los 1.931,4 millones, una caída que fue del 10,5 % (con una inversión de 102,2 millones) en el caso de las autonómicas y del 15,5 % en las locales (que ingresaron 2,5 millones de euros por publicidad).

Distinto es el panorama para los canales de pago, que facturaron un 13,4 % más por publicidad, 107,3 millones, y adelantaron así a las autonómicas.

Por grupos televisivos, Mediaset fue la que más ingresos publicitarios obtuvo (922 millones, un 0,5 % menos), seguido de Atresmedia (862 millones tras una bajada del 2,8 %). Entre los dos, sumarpn el 83,8 % del mercado publicitario nacional de la televisión.

Tras la televisión, internet es el segundo sector convencional al que se destina más dinero publicitario -casi 3 de cada 10 euros-: 1.743,2 millones, lo que supone un aumento del 12,6 % con respecto a 2017.

Frente a las caídas de televisión y medios escritos, en el ámbito de los medios convencionales no sólo crece el apartado digital, también la radio (3,3 % hasta los 481.1 millones), la publicidad exterior (un 2,8 % hasta los 335,9 millones) y la publicidad para cines (3,2 % hasta los 34,7 millones).

Los diarios, con ingresos por publicidad de 533,8 millones, cayeron un 5,9 %; las revistas, un 5,1 % hasta los 227,8 millones; los dominicales, un 6,7 % hasta los 28,9 millones.

En el bloque de la publicidad en medios no convencionales, vuelven a ser el mailing personalizado -1.922,6 millones tras caer un 9 %-, la publicidad en el lugar de venta -1.733,2 millones, es decir, un 5,9 % más- y el marketing telefónico -1.570,2 millones, un 10 % más- los que más dinero mueven.

Por primer año, el estudio de Infoadex destaca la publicidad destinada a los “influencers”: fue 37 millones en 2018.

Los sectores que más invirtieron en publicidad el año pasado fueron, de nuevo, la automoción, la distribución y restauración y las finanzas. Por marcas, las que más gastaron fueron Volkswagen Group, El Corte Inglés, Orange y Línea Directa.