Así fue la campaña de propaganda de la mayor empresa de reparto de comida de Brasil para frenar las protestas laborales

Documentos, conversaciones e informes obtenidos por el medio brasileño Agência Pública revelan que iFood -la mayor empresa de reparto de Brasil y una de las mayores de América Latina- contrató a agencias de marketing digital para llevar a cabo una campaña online con el fin de influir en los movimientos de los repartidores que reclamaban mejores condiciones laborales. La actuación en redes se hacía sin la firma de la empresa de reparto, a través de páginas y perfiles falsos que se hacían pasar por repartidores.

Además de las actividades online, una de las agencias envió a un infiltrado a una protesta, según los documentos obtenidos por el medio.

Durante la investigación, el medio brasileño accedió a más de 30 documentos -incluidos informes de entrega, calendarios, vídeos, actas de reuniones e intercambios de mensajes-, y habló con personas que trabajaban en las agencias contratadas por iFood. Las personas entrevistadas pidieron el anonimato por temor a represalias profesionales.

Marketing 4.0: “Para que nadie sospeche”

Una de las fuentes que afirma haber trabajado en las campañas contratadas por iFood explica que estas estrategias “son lo que llaman marketing 4.0”. “Se publican memes, chistes y vídeos que promueven una marca o idea, pero sin mostrar quién está detrás. Sin firmar”, dice. “Es ese tipo de contenido que te deja con la duda: no sabes si ha sido un meme, algo que ha surgido en internet o si ha habido alguien detrás”.

Según los informes, el objetivo de la publicidad sin firma era difundir ideas y opiniones en un formato que imitara la forma de comunicarse de los repartidores, simulando que los mensajes y los testimonios procedían de repartidores reales. Un documento al que ha tenido acceso el medio de investigación brasileño dice: “Cada vez que trabajamos con iFood creamos estrategias para el 'lado B'. Estas estrategias pretenden crear un ligero rumor en las redes sociales sobre el tema que queremos tratar en ese momento.”

El documento, que servía de guía a las agencias de publicidad, explica la táctica: “Utilizamos páginas de Facebook, perfiles de Instagram, perfiles de Twitter, perfiles de Facebook, creados por nosotros para generar estos rumores. ¿Cómo? Comentamos en publicaciones que hablan del tema, entramos en perfiles que lo tratan y comentamos de forma indirecta [...], pero NUNCA firmando como iFood para que nadie sospeche”.

En el universo de la propaganda política en Brasil, este tipo de acción es común, según un especialista consultado. “Todas las grandes campañas [políticas] tienen un equipo B que básicamente hace contenidos sobre un enemigo. Siempre sin firmar”.

Una página para desmovilizar a los repartidores

En julio de 2020, los repartidores de aplicaciones organizaron el “Breque dos Apps”, una huelga que tuvo lugar en 13 estados brasileños. Ocho días después de la movilización, se creó la página de Facebook Não Breca Meu Trampo (“no frenes mi trabajo”). “El objetivo era suavizar el impacto de las huelgas y denunciar la movilización de los repartidores”, explicó una fuente.

“Las páginas estaban pensadas para interactuar con los repartidores, para entenderlos. Pero también para ayudar a iFood de la siguiente manera: la gente quiere ir a la huelga, pero iFood no quiere ir, así que, en lugar de suspender la manifestación y lanzar un montón de noticias falsas, utilizamos la inteligencia digital para entender cómo podemos desinflar el mensaje de la huelga”, explicó una fuente. 

Además de hacer campaña contra la movilización de los repartidores, Não Breca Meu Trampo se opuso a los proyectos de ley que pretenden regular el trabajo de los repartidores de apps y dar beneficios a la categoría.

“Matamos a Galo”

Un vídeo obtenido por la Agência Pública muestra a los anunciantes de Benjamim Comunicação hablando de Não Breca Meu Trampo. Un socio de la agencia recuerda durante una reunión el 7 de julio de 2021: “Nosotros, cuando hicimos esta página, teníamos una situación de emergencia que resolver.” 

En el material, los coordinadores de Benjamim Comunicação afirman que los mensajes difundidos por la página web fueron responsables de debilitar el liderazgo de Paulo Lima, conocido como Galo, líder del Movimiento de los Repartidores Antifascistas, que gozaba de gran popularidad en la época. 

La página fue muy activa entre julio de 2020 y junio de 2021. Según la investigación, la empresa fue contratada por el departamento de comunicación de iFood al menos entre 2020 y 2021. 

Los documentos obtenidos muestran que en enero de 2021, Benjamim Comunicação contrató a otra agencia para ejecutar parte de la campaña. Social Qi (SQi) comenzó a gestionar Não Breca Meu Trampo, además de crear otras páginas y al menos ocho usuarios falsos en Facebook y Twitter. 

Humor y memes 

Según los documentos, a medida que SQi se incorporaba al proyecto, el conjunto de temas y formatos de las publicaciones en redes se ampliaba. En enero de 2021, el equipo lanzó una nueva página, centrada en memes, llamada “Faca na Caveira”. 

“La orientación era hacer contenidos divertidos que generaran engagement”, dijo a Agência Pública una persona que dijo haber prestado servicios a las agencias en el proyecto. Según ella, el contenido, la estética y el vocabulario utilizados en los posts se basaron en los informes de seguimiento de las redes y los grupos de WhatsApp, además de la investigación que habría sido encargada por iFood.

Una de las encuestas consultadas indica que el 61% de los repartidores trabajan siete días a la semana para la empresa. La encuesta también señala que el 47% trabaja más de 10 horas al día, y el 17% pasa más de 12 horas haciendo entregas. El equipo de SQi habría aprovechado las estadísticas para calibrar el tono de las publicaciones en redes, señalan las fuentes.

Las largas jornadas de trabajo aparecen en los posts en formato de memes o mensajes motivacionales. Intercalando posts cómicos con piezas más serias, la página fue ganando participación en posts que exaltan el trabajo en la empresa.

Además de contar con un equipo de unas 12 personas, los anunciantes pagaron por publicidad en Facebook para aumentar el alcance de las páginas. Entre abril y agosto de 2021, se invirtieron el equivalente a unos 2.260 euros en la promoción de posts, según un informe obtenido por Agência Pública. Otro de los informes, al que el medio ha tenido acceso, señala que las páginas llegaron a 3,16 millones de personas.

Perfiles falsos y nanoinfluencers

La creación de perfiles falsos haciéndose pasar por repartidores fue otra estrategia utilizada por las agencias para aumentar el alcance de la publicidad en favor de los intereses de iFood, según indicaron las fuentes entrevistadas. 

“La aplicación de reparto ha traído oportunidades de trabajo e ingresos para quienes no tienen empleo. Tuitear sobre ello va en contra de los motorizados que necesitan llevar nuestro sustento a casa”. Este tuit fue publicado el 23 de julio de 2021, en respuesta a un post que defendía el ApagãodosApps, una campaña organizada por los repartidores para presionar a las plataformas para conseguir mejores condiciones laborales. Ese día, la cuenta @MiiFerreira6 respondió a otros 23 tuits, repitiendo el discurso: defendiendo a las plataformas de reparto y argumentando que la movilización online perjudicaba a los trabajadores.   

Escribiendo siempre en primera persona, los mensajes de la cuenta contenían la expresión “nosotros los moteros”, para señalar que la opinión allí expresada procedía de un repartidor. Pero no. Los tuits que la cuenta @MiiFerreira6 publicó ese día habían sido revisados y aprobados en un calendario de publicaciones elaborado por agencias de marketing digital. 

Según los documentos obtenidos por el medio brasileño, dentro de las agencias los falsos usuarios eran llamados “VIPs”. “Construimos mensajes de respuesta. Por ejemplo, si alguien decía que iFood paga mal, respondíamos que en realidad iFood paga un x% más que las otras apps y un y% más que la cooperativa. El equipo formuló esa respuesta de tres maneras diferentes y la publicó”, explica una de las fuentes consultadas. 

Durante los días de movilización de los repartidores, los argumentos preparados por las agencias fueron publicados por al menos cinco perfiles en Twitter, según la documentación obtenida. “Al menos iFood nos garantiza el sustento, no sabes lo que es pasar hambre y no tienes para dar a nuestros hijos....Si no fuera por las apps de bolsas rojas [mochila térmica de iFood] verías lo que es el hambre mi trucha. Ellos cada día crean alternativas para mejorar el día a día de los repartidores”, tuiteó uno de los perfiles señalados como falsos. 

Otros tuits intentaron deslegitimar a los huelguistas. “Es imposible que no nos parezca sospechoso que estos motoristas estén parados todo este tiempo, sin hacer repartos. ¿Son ricos? O hay gente grande detrás de ellos financiando esta huelga?

Las condiciones laborales

El 17 de marzo de 2021 se publicó por primera vez en Brasil un estudio sobre las condiciones de trabajo en las plataformas digitales, coordinado por el Instituto de Internet de la Universidad de Oxford y el Centro de Ciencias Sociales WZB de Berlín. La investigación, realizada en 27 países, establece cinco criterios para medir el “trabajo decente”. En el análisis, en una escala que va de 0 a 10, iFood obtuvo una puntuación de dos.

El medio brasileño pidió un comentario a las empresas y implicadas y reproduce a continuación las respuestas en su totalidad.

En un comunicado, la empresa Benjamim Comunicação dijo: “La Agencia de Comunicación Benjamin fue contratada por iFood para llevar a cabo la investigación de opinión y el seguimiento de los posts en las redes sociales y tiene en su ámbito para escuchar las cuestiones relacionadas con el ecosistema de la entrega de alimentos. La agencia recibe constantemente propuestas de diferentes agencias de comunicación y no ha aprobado con iFood ideas o campañas propuestas por Social QI, que fue su subcontratista durante un corto periodo en 2021 para la monitorización de redes sociales para varios clientes. Agência Pública no permitió el acceso a los supuestos documentos procedentes de Social QI. Nos parece extraño que un reportaje no tenga un doble control, con varias fuentes, de la autenticidad de las supuestas denuncias. Benjamim no está de acuerdo con prácticas como la producción de noticias falsas, el uso de bots o perfiles falsos para las interacciones o la compra de likes y seguidores, realizando siempre su trabajo dentro de la legalidad.”

La agencia Social Qi respondió a la información publicada a través de esta nota: “Social QI es una agencia de marketing digital que supervisa las redes sociales y las acciones de comunicación para clientes de todo el país. Es práctica de mercado hacer propuestas a los clientes actuales o potenciales, sugiriendo acciones, siempre respetando los límites legales, que pueden o no ser aprobadas o realizadas por los clientes. Como la reportera no proporcionó el acceso solicitado a los materiales mencionados, no pudimos ni siquiera verificar su autenticidad, y mucho menos comentar su supuesto contenido, que puede haber sido objeto de edición, manipulación y adulteración por parte de un ex empleado, por ejemplo. En el desarrollo de nuestra actividad, realizamos varios trabajos en colaboración con Benjamin, entre ellos la propuesta de posibles acciones de comunicación para sus clientes. En este contexto, fuimos contratados por Benjamin en 2021 para realizar un monitoreo de medios sociales en el mercado de entrega de comidas en Brasil, y presentamos propuestas de trabajo, que no necesariamente fueron aprobadas por la agencia. Basándonos únicamente en las preguntas enviadas, suponemos que la Agencia Pública se refiere a una posible propuesta de trabajo que Social QI sugirió a Benjamín sobre la creación de un ”marco normativo“, que no fue aprobada por la agencia y por tanto no se llevó a cabo.”

iFood respondió a través de esta nota: “En relación con la solicitud de Agência Pública, iFood informa que no tuvo acceso a los documentos mencionados y, por lo tanto, no puede opinar sobre su contenido. La empresa recibe regularmente propuestas de campañas de varias agencias de comunicación, pero nunca tuvo una relación comercial con la empresa SocialQi. 

La actuación de iFood en las redes sociales es estrictamente legal, no consintiendo el uso de perfiles falsos, la generación de información falsa, la automatización de las publicaciones mediante el uso de robots o la compra de seguidores. 

iFood realiza su comunicación institucional sólo a través de sus canales oficiales y contrata a agencias, como Benjamim Digital, especializada en estudios de opinión, campañas de comunicación y monitorización de redes sociales que siguen temas en diferentes plataformas.“

Reportaje publicado originalmente en portugués por Agência Pública