Mª Elena Aramendia, doctora por la UR con una tesis sobre publicidad

María Elena Aramendia Muneta ha obtenido el grado de doctor por la Universidad de La Rioja tras la defensa de su tesis titulada ‘Attitudes to Online Advertising: New Formats and New Perspectives’, por la que ha logrado la calificación de sobresaliente ‘cum laude’ con mención internacional.

Desarrollada en el Departamento de Economía y Empresa de la UR –en el marco del programa de Doctorado 281D Economía de la Empresa (Real Decreto 99/2011)- esta tesis ha sido dirigida por Cristina Olarte Pascual.

En su tesis doctoral María Elena Aramendia profundiza en los nuevos formatos, soportes y medios publicitarios, que interactúan durante el proceso de comunicación en las condiciones actuales a través de tres perspectivas que reflejan el constante cambio y mejora de las tecnologías.

Avances tecnológicos como Internet y el teléfono móvil inteligente han remodelado la industria de la publicidad. Los nuevos medios de comunicación y publicidad digital han hecho que empresas, consumidores, y la sociedad en general, actualmente hiperconectados modifiquen sus comportamientos.

En este contexto, la creación de vínculos emocionales a largo plazo con los consumidores resulta esencial, ya que las nuevas tecnologías permiten un intercambio rápido de información bidireccional, lo que es un factor clave en la publicidad.

La primera perspectiva estudia el efecto de la publicidad basada en el envío de mensajes cortos (SMS) a teléfonos móviles y smartphones, que opera con las restricciones del llamado “marketing de permiso”.

La tesis de la doctora Aramendia muestra un cambio respecto al modelo de partida, ya que la única variable que afecta positivamente a la actitud es el entretenimiento. Sin embargo, constata la interconexión entre actitudes, intenciones y comportamientos que se plantean en dicho modelo.

La segunda perspectiva se centra en el estudio de la presencia de estereotipos de género en el proceso de codificación a través del uso del vídeo digital original como nuevo formato de publicidad en Internet.

En este sentido, ha realizado un análisis de contenido de 324 vídeos digitales originales que han sido galardonados con premios por parte de profesionales del marketing. Los resultados muestran que no existe una asociación significativa entre el género y ninguno de los otros diez atributos estudiados: forma de presentación, credibilidad, rol, edad, tipo de argumento, tipo de recompensa, tipo de producto, segundo plano, entorno y comentario final).

Aunque hay una mayor presencia de hombres que de mujeres como protagonistas de los anuncios, ambos géneros se muestran de manera similar en actividades y roles no estereotipados.

La tercera perspectiva analiza el proceso de comunicación basado específicamente en imágenes y reacciones de usuarios en Instagram y, para ello, la doctora Aramendia ha llevado a cabo un análisis de contenido sobre 1.094 imágenes procedentes de 69 países, centrado en el modelo de estímulo-organismo-respuesta.

Los muestran que los atributos de las fotografías de promoción turística en Instagram se relacionan con la popularidad de la imagen de un país o de un destino turístico. La presencia de elementos como personas, animales y agua tiene un impacto positivo en la implicación de los usuarios de Instagram, mientras que la falta de autenticidad y la exposición constante a fotografías del mismo país tienen el efecto contrario.

De hecho, ambos estudios reflejan la relación entre los “me gusta” y los “comentarios” y el contenido de las fotografías de promoción turística en Instagram. Los resultados se encaminan a comprender el comportamiento de los usuarios, lo que resulta de gran ayuda para las entidades gestoras de destinos turísticos en general, y más específicamente, para orientar la imagen turística de cada país.