Botín y Roig, los ricos también venden

Nunca había empatizado tanto con Ana Patricia Botín y Juan Roig como al verlos charlando con Speed. Y eso que no sabía quién era. Anteayer me enteré: un chaval de 21 años cuyo nombre real es Darren Watkins. Empezó a hacer contenido con los videojuegos y el deporte. Ahora tiene 58 millones de suscriptores solo en YouTube; agregando todas las plataformas llega a los 150 millones.

Dos de las fortunas de España se toparon con él y corrieron a presentarse. Le explicaron quiénes son en un lenguaje que pudiera comprender: la JPMorgan europea, dijo ella, que presentó a Roig como el dueño del “Walmart español”. Después, Botín animó a Speed a abrirse una cuenta en su banco. Le repitió el nombre varias veces tocándose la sien, como diciendo: “Acuérdate”.

Speed no necesitó presentación. Quién no se ha visto en esa circunstancia. Te topas en un evento con un posible cliente, y sueltas a toda velocidad los 30 segundos que tienes ensayados para el ascensor. El otro escucha con amabilidad. La asimetría de la presentación revela la asimetría de poder: quien no ha de explicar quién es, por definición es más importante, más rico o más famoso. Ver a Botín y Roig en la misma tesitura me hizo recordar la vieja telenovela Los ricos también lloran, pasada por el tamiz de la economía de la atención: los ricos también venden.

¿Pero cómo podría pagar Speed? Es un chaval negro de 21 años, con una adolescencia complicada -él mismo ha contado que su madre le echó de casa-. Frente a él, el viejo dinero de los bancos y la distribución alimentaria, tan viejo y heredado. Hace 20 años, esa solera de patrimonio, apellidos y relaciones hubiera mirado con condescendencia a un chaval negro de 21 años con una adolescencia complicada. Si se hubieran dignado a hablarle, le habrían animado a estudiar una carrera universitaria, porque el esfuerzo y la perseverancia se ven recompensados. Nosotros hemos trabajado tanto, -añadirían… Después se girarían para dar otro sorbo al Aperol.

No ocurrió así, porque Speed tiene una moneda que Botín y Roig no manejan: la atención. Rindieron pleitesía al poder del nuevo dinero. Él concita toda la atención: es rico de una forma que Roig y Botín no lo serán nunca. Y no les resultó difícil arañarle un poco de esa riqueza en ese video grabado como al descuido: ¿un robado, un posado? ¿Qué habrá sido?

Speed triunfa porque su contenido, al parecer, desprende una extraordinaria energía de autenticidad, sin guion, sin preparación, sin filtros. He visto algunos videos y me parece el clásico histrión. Se le ha baneado de algunas plataformas por contenidos misóginos y sexualmente explícitos: llegó a mostrar sus genitales en cierta ocasión. Se especula con que su fortuna oscila entre los 30 y 40 millones de dólares. Pero él sabe bien cuál es su verdadera fortuna: la atención que atrae.

La filósofa Agnes Callard califica el mundo de las redes como unicontextual. He descubierto hace poco este concepto y me está abriendo un mundo de comprensión. Antes vivíamos en un mundo multi-contextual, y por eso nos comportábamos de distinta forma en cada contexto: en el trabajo, en familia, con amigos, en actividades de ocio… En redes, en cambio, posteamos para una sola audiencia, por eso triunfa quien encuentra el mínimo común denominador. Tenemos que crear un personaje que sirva a públicos de distintos perfiles, culturas, continentes. En el mundo unicontextual la identidad es lo fácil de comprender. El carácter, por el contrario, lleva tiempo.

“Ricos” es la identidad que define a Botín y Roig. Por un momento me pareció verlos despojados de ella, ocupando ese espacio horizontal con un chaval negro de 21 años de adolescencia complicada. Yo, que reniego de la identidad, no pude evitar ver el carácter. Y empaticé con esos dos ricos soltando su discurso de 30 segundos, como hacemos todos, siempre vendiendo algo.

Aunque Speed nunca se abra una cuenta con Botín, ya les ha dado visibilidad global. Sus equipos de comunicación se estarán congratulando de su éxito en la economía de la atención. A continuación me dije: siendo tan ricos, ¿por qué necesitan seguir vendiendo? A lo mejor es justo por eso, por ser ricos. Tal vez no puedan hacer otra cosa, porque está en su naturaleza, o sea, su identidad. Qué lío.