ENTREVISTA

James Williams, ex estratega de Google: "A las tecnológicas les encanta hablar de privacidad para no hacerlo de su modelo de negocio, que es la manipulación"

James Williams

Era uno de los estrategas más valorados Google y llegó a recibir el Founders Award, el máximo reconocimiento que otorga la multinacional a sus empleados. Pero, poco a poco, James Williams (Cabo Cañaveral, Florida, 1982) se fue dando cuenta de que en las pizarras de las salas de reuniones y en las diapositivas de las conferencias de sus colegas de Silicon Valley había algo más que descripciones de nuevos productos digitales. Entre todas, daban forma un gran entramado capaz de atrapar la atención de las personas, mantenerla cautiva y persuadirla para dirigirla hacia donde produzca un mayor beneficio económico.

En 2016 Williams dejó atrás diez años en Google y se fue a Oxford a estudiar filosofía, donde después permaneció como investigador. Uno de los resultados fue Clicks contra la humanidad, traducido recientemente al castellano por la editorial Gatopardo, donde avisa que tolerando el problema derivado de la "industria de la persuasión" va mucho más allá de la "molestia menor" de que una notificación nos distraiga de lo que estamos haciendo en ese momento. Afecta a la democracia y a las libertades. "Lo que está en juego somos nosotros mismos, la libertad para hacer con nuestra vida lo que queramos hacer", explica en esta entrevista con elDiario.es.

¿Cómo se gana un premio como el Founders Award de Google?

En mi caso fue por un proyecto relacionado con la monetización de los anuncios que aparecen en las búsquedas. En mis primeros años en Google estuve trabajando en la publicidad basada en las consultas en el buscador. Básicamente se trataba de investigar cómo monetizar la denominada 'larga cola' de búsquedas, consultas en Google que son muy poco frecuentes a nivel individual pero que, si las sumas todas, en total son muy numerosas, porque hay un gran número de ellas. La mayoría de las personas que trabajaron en aquel proyecto terminó teniendo un gran impacto en Google desde una perspectiva empresarial.

¿Y cómo se pasa de ocupar ese lugar en Silicon Valley a dejarlo para estudiar filosofía en Oxford?

Desde luego son entornos muy diferentes. Como cuento en el libro, mi madre me hizo una pregunta interesante: ¿por qué ir a un lugar tan viejo para estudiar algo tan nuevo? De lo que me di cuenta estando en la industria tecnológica, en Silicon Valley, es de que hay un potencial y una innovación enormes, pero también una necesidad real de dar un paso atrás y apoyar toda esa innovación en algo más sólido. Especialmente en cuanto a los problemas en los que había estado pensando, como falta de atención, la distracción, la persuasión.

Hay varias formas de las que puedes hacer eso. Una es tratar de ampliar la perspectiva y tener una visión a largo plazo. Otra es alejarse conceptualmente y mirar las cosas desde un punto de vista más filosófico. Ir a un lugar como Oxford me permitió hacer ambas cosas. Fue un gran cambio cultural, pero creo que fue un paso extremadamente valioso. Ahora siento que tengo un pie en cada uno de esos mundos, lo cual es muy interesante para equilibrarlos.

Ahora que ha dado ese paso a un lado, ¿cómo definiría el ambiente en Silicon Valley? ¿Hay personas tratando de cambiar el impacto dañino que tienen los servicios que diseñan? ¿O prima el pensamiento individualista y dejar que los problemas los solucionen otros?

Creo que es una mezcla de todo ello. En el contexto estadounidense prima mucho el individualismo y en Silicon Valley, incluso más. Hay personas que se sabe que ambicionan el poder. Hay otras personas que solo quieren ganar un montón de dinero y envuelven ese deseo en una especie lenguaje virtuoso. Y luego hay muchas personas que quieren hacer del mundo un sitio mejor. Todo eso coexiste y es parte de lo que hace que Silicon Valley sea un lugar fascinante. Creo que hay algunos escritores y pensadores que tienen una visión muy unidimensional de todo, tanto en un sentido como en otro. Para mí, el desafío es cómo podemos traer algo de pensamiento filosófico o de este tipo de reflexión a ese espacio. Inclinarnos hacia las cosas buenas y tal vez ayudar a las personas a alejarse de ese tipo de innovación más desagradable.

En Silicon Valley hay muchas personas que se sabe que ambicionan el poder. Pero también otras que intentar hacer de este mundo un lugar mejor

El libro advierte sobre el peligro de considerar a Silicon Valley un "monstruo simbólico", como si fuera un ente maligno que tenemos que combatir.

Las dinámicas de poder de los gigantes tecnológicos no se habían experimentado antes en la historia de la humanidad. Es necesario reconocer ese tipo de poder, denunciarlo y también preguntarnos cómo queremos que sea nuestra relación con ese poder. Creo que ese es un proyecto a futuro absolutamente necesario.

Donde creo que la crítica hacia esa clase de poder se extravía es cuando se convierte únicamente en una especie de lucha contra el monstruo simbólico. Por ejemplo, cuando Mark Zuckerberg comparece ante el Congreso parece que el objetivo no es realmente obtener nueva información de él o avanzar hacia un marco regulatorio razonable, sino simplemente conseguir esa imagen de él, sentado frente a los congresistas y retorciéndose, para que luego podamos decir ves, no eres para tanto.

Pero eso no nos sirve para trabajar en la pregunta más amplia: ¿cómo conseguimos avanzar hacia un enfoque común que evite que Internet se balcanice?

¿Qué opina de los movimientos para autorregularse que están protagonizando todas ellas, como la propia Google, que la semana pasada anunció un plan para que su rastreo de los datos de los usuario fuera menos intrusivo?

No he tenido la oportunidad de revisar este anuncio en detalle, la verdad. Pero sí me gustaría volver a una distinción que hago en el libro, entre la privacidad por un lado y la atención, por otro. En general, a las compañías les encanta hablar de aspectos relacionados con la privacidad y el rastreo mientras evitan hacerlo sobre la esencia de su modelo de negocio, que es la persuasión y la manipulación. Para nosotros también es mucho más fácil imaginar que lo que se mueve de un lado a otro son nuestros datos y no nuestro comportamiento. Preferiríamos no pensar que somos tan fáciles de persuadir.

Para nosotros es mucho más fácil imaginar que lo que se mueve de un lado a otro son nuestros datos y no nuestro comportamiento. Preferiríamos no pensar que somos tan fáciles de persuadir

Y no, no dudo que hay personas en Google y en otras empresas con convicciones y motivaciones sinceras en torno a la privacidad, conozco a muchos de ellos. Hay gente inteligente allí, que puede encontrar la manera de hacer que sus modelos comerciales mitiguen esa preocupación por la privacidad. Eso es importante, pero para mí no es lo más importante, creo que no aborda en absoluto la preocupación mayor, que es sobre los modelos de negocios en sí mismos y cómo están basados en captar y revender nuestra atención y persuadirnos. Creo que esa pregunta es mucho más importante.

Si se puede mejorar la privacidad en sí, mejor, pero en mi opinión es algo que distrae la atención de las preguntas que se generan sobre la libertad de pensamiento, la libertad de atención, la libertad de acción, etc.

¿Hay alguna compañía que haya intentado alguna vía para cambiar ese modelo de negocio?

No, no creo que eso forme parte de los planes de ninguna gran plataforma basada en la publicidad en este momento. Ha habido algunos proyectos pequeños que realmente no se han sostenido más allá de experimentos. Lo que sí hay es diversificación, como por ejemplo Google con sus servicios Google Cloud y ese tipo de cosas. Pero no veo que el modelo de negocio basado en la publicidad retroceda. De hecho, sigue avanzando.

Usted ha centrado su investigación en ese problema de la atención al que nos enfrentamos. ¿Podría definirlo?

Sí, esta es una de las cosas que quería hacer en el libro: usar el término "atención" para hablar de cosas de las que normalmente no hablamos. Por un lado está la 'atención' como lo que quieres hacer en un momento dado. La atención que le prestas a una tarea, poder tener el control, tener la libertad para hacer lo que querías hacer en ese momento.

Pero también se puede plantear en el transcurso de un plazo más largo. Este año, ¿seré capaz de hacer lo que quería hacer? Es una especie de tensión a largo plazo. Hacer lo que quieres hacer también es ser lo que quieres ser, esencialmente. Por último, está el nivel más profundo, querer lo que quieres querer. La industria de la persuasión socava nuestra capacidad para reflexionar, pensar y definir lo que queremos hacer.

Mi intención es mostrar lo que realmente está en juego con este tema de atención somos nosotros mismos, la libertad para hacer con nuestra vida lo que queramos hacer. Saber si al final podremos mirar atrás y alegrarnos de sentir que teníamos el control de nuestra historia, o si existió un sistema de tecnología de persuasión que estuvo operando la mayor parte de nuestras vidas y nuestra libertad.

La lucha por la atención no afecta a todos por igual: ¿las personas con menos recursos están más afectadas por el problema?

Sí, ese es un factor que se ha tratado previamente en los estudios de psicología. Si alguien tiene muy poco dinero antes de ir a la tienda y con cada artículo debe decidir si lo puede pagar o no, hace de 50 a 100 decisiones más que las debe tomar que las que tendría que hacer alguien con el suficiente dinero para no tener que poner tanta atención en esas decisiones. Existe una relación entre tener menos recursos y el número de decisiones a las que se enfrenta una persona, hay una carga cognitiva mucho mayor.

¿Qué opina de las herramientas de las multinacionales han desarrollado para ayudarnos a mantener nuestra atención, como el control de las notificaciones o del tiempo que pasamos en cada aplicación?

Creo que, como con la privacidad, es mejor tenerlas que no tenerlas, pero que no son una solución. Pueden ser útiles para las personas que ya tienen la motivación y el interés, la fuerza de voluntad para usarlas. Este es un problema estructural, con toda una infraestructura que compite por la atención de las personas, pero este tipo de herramientas implícitamente devuelven la responsabilidad al usuario. Es como decir, aquí está este ejército de diseñadores, ingenieros y algoritmos que va a intentar capturar tu atención. Pero depende de ti luchar contra todo ello.

De hecho, en el libro señala que estamos ante un problema político generacional.

Una de los aspectos que toco en el libro es el lenguaje, y ahora estoy aún más convencido de ello. Creo que poder hablar de estos problemas con códigos diferentes es un precursor para poder pensar de manera diferente y regularlas de manera diferente. Por ejemplo con el término "redes sociales", que nunca sentí que fuera preciso o útil porque implica que estas plataformas están diseñadas para promover la sociabilidad. En cambio, si hablamos de Facebook como de una máquina de extracción de la atención creo que pueden cambiar las cosas.

Poder hablar de estos problemas con códigos diferentes es el precursor de poder pensar de manera diferente y regularlas de manera diferente. Si hablamos de Facebook como de una máquina de extracción de la atención, creo que pueden cambiar las cosas

Gran parte del desafío es que las alternativas son difíciles de imaginar. Imaginar cómo sería si pudiéramos influir directamente en el diseño de todos estos servicios, estas tecnologías que dan forma a nuestras vidas y dan forma a nuestra atención. Probablemente es similar a cómo los siervos que labraban la tierra del señor no podían imaginar otro escenario que no fuera la servidumbre. Así que creo que aquí también hay un componente de imaginación política.

Espero que dentro de 50 años miremos hacia atrás, hacia esta situación en la que nuestra atención y nuestras vidas se ven arrastradas por este tipo de fuerzas todo el tiempo, y lo veamos de la misma manera que cuando existía la servidumbre te obligaba a trabajar un pedazo de tierra, pero sin obtener realmente el beneficio de ello.

¿Cómo cree que explicarán los libros de historia qué son las redes sociales actuales?

Es una buena pregunta. Supongo que dependerá de cómo termine todo. Una forma de hablar de la industria de la persuasión con una perspectiva más amplia es explicarla como un sistema que surgió en la segunda mitad del siglo XX, que se basó en los nuevos conocimientos de la psicología y el comportamiento no racional, no consciente, y que aprovechó y colonizó una nueva infraestructura de comunicaciones global para convertirse en una especie de lógica por defecto, empleando una gran cantidad de recursos.

Lo que nos queda por delante es cómo determinar qué partes de esa infraestructura de persuasión son aceptables, teniendo en cuenta los principios políticos, supongo que los principios del liberalismo, de la democracia, y qué partes los infringen. Es justamente ahora cuando estamos empezando a desentrañar eso y creo que los libros de historia lo definirán como un desafío sin precedentes en la libertad humana.

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Publicado el
14 de marzo de 2021 - 23:10 h

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