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Así beneficiaba Botella a los medios afines al PP con el reparto de la publicidad del Ayuntamiento de Madrid

Botella obvió el criterio de difusión y benefició a medios como La Razón o ABC con las inversiones publicitarias del Ayuntamiento

El diario de Planeta recibía 2.000 euros por cada mil lectores. En El País, aunque supera a La Razón en más de un millón de lectores, se invirtió 250 euros por cada millar de lectores

El Ayuntamiento de Manuela Carmena no ha encontrado datos del reparto publicitario de los años 2008 a 2012, cuando Alberto Ruiz-Gallardón era alcalde de Madrid

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La exacaldesa de Madrid, Ana Botella. EFE

Ana Botella benefició a medios afines al PP con el reparto de las inversiones publicitarias durante su etapa como alcaldesa de Madrid. Compró espacios publicitarios en periódicos como La Razón o ABC y en radios como la cadena COPE sin atender a su audiencia y difusión. Es la conclusión que se extrae de los datos sobre el reparto de la publicidad del Consistorio, adelantados por Infolibre, y a los que también ha tenido acceso eldiario.es.

Entre 2013 y 2015, el Ayuntamiento de Madrid repartió más de 21 millones de euros en publicidad institucional: 6,8 en 2013, 7,4 en 2014 y la misma cantidad en 2015. Según los datos desglosados por medios, Botella obvió el criterio de difusión, exigido por la ley, para contratar la publicidad con medios afines.

Durante esos años, el periódico La Razón fue el gran beneficiado en el reparto de la publicidad del Ayuntamiento. En total, el Consistorio insertó anuncios en su edición en papel por un importe de 549.000 euros. A gran distancia aparecen El País y El Mundo, que apenas superan los 400.000 euros. 20 Minutos recibió 350.000 euros y ABC unos 340.000 euros.

Si esos datos, que han llegado también al buzón seguro filtrala.org, se cruzan con la audiencia media de los diarios, se pone de manifiesto la preferencia del Ejecutivo de Ana Botella por los medios tradicionalmente afines a los populares. Sus inversiones publicitarias no guardaban ninguna consonancia con los lectores diarios de cada medio. La audiencia se ha medido a nivel nacional, porque gran parte de las campañas corresponden al área de turismo y los datos desglosados reflejan que se insertaban anuncios en las distintas ediciones autonómicas de los diarios.

El Ayuntamiento gastaba más de 2.000 euros por cada mil lectores de La Razón, y 664 en el caso de ABC. El Mundo tenía que conformarse con una inversión de 400 euros y 20 Minutos con una de 324. El País, el diario con más lectores, aparece en la cola. El Ayuntamiento invertía únicamente 250 euros por cada mil lectores.

grafico periodicos

El abismo entre el primero y el último de la lista es también evidente si se atiende a los datos absolutos. La Razón recibió entre 2013 y 2015 143.000 euros más que El País. Según su audiencia media, el diario de Prisa supera al de Planeta en más de 1,3 millones de lectores diarios.

La Ley de Publicidad y Comunicación Institucional traza algunas de las líneas básicas que deben seguir las administraciones públicas. Así, en uno de sus puntos, fija que la contratación de espacios en medios debe atender “a criterios objetivos”, garantizando la mejor difusión de los mensajes. El PP se saltó este punto de la ley.

Así lo ponen de manifiesto también los datos de la inversión en las radios generalistas. Entre 2013 y 2015 se invirtió casi millón y medio de euros en la publicidad de estos medios, siendo Onda Cero (440.000 euros) y COPE (406.000 euros) las grandes beneficiadas. La cadena SER, con una audiencia superior a la de sus competidores, recibió 323.000 euros.

Sin embargo, si se utiliza el mismo sistema que con los diarios y se cruza la inversión con la audiencia, esRadio aparece en primer lugar. El Ayuntamiento invertía en ese medio 500 euros por cada mil oyentes, frente a los 211 de la COPE o los 192 de Onda Cero. La Ser, de nuevo a la cola, recibía una inversión de 73 euros por cada mil oyentes.

Gráfico publicidad del Ayuntamiento en radios

Intereconomía Radio también entró en el reparto de la publicidad del Ayuntamiento, y también salió muy beneficiada. Aunque no aparece en el gráfico, porque no existen datos de su audiencia durante los últimos años, esta emisora se embolsó 156.000 euros.

Así se repartía la publicidad

Las administraciones no pueden contratar la publicidad institucional directamente con los medios. Como con el resto de contratos superiores a 50.000 euros, el Ayuntamiento está obligado a sacarlo a concurso para que las agencias de medios pujen por él. Durante la etapa de Ana Botella, cuatro agencias han gestionado la publicidad: Media Planning, McCann Erickson, Irismedia e Inteligencia y media. Una de ellas, Irismedia, está siendo investigada por sus relaciones con la trama Púnica.

Estas agencias optan a los contratos ofreciendo un descuento sobre las tarifas oficiales de publicidad de los medios. Otorgado el contrato, depende de la agencia de medios conseguir o no ese descuento. Si no lo consigue, y tiene que contratar publicidad por encima del precio estimado, la agencia cargará con los posibles sobrecostes.

En la práctica, el requisito legal de la contratación a través de la agencia de medios se convierte en un paso protocolario y las administraciones pactan previamente con los medios la cantidad que van a invertir en publicidad, limitando el margen de maniobra de las agencias. Así ocurría en el Ayuntamiento de Madrid.

Ahora Madrid ha decidido cambiar esta práctica y ya no hace el reparto de las inversiones a comienzo de año. En su lugar, se presupuesta cada campaña específica, y se pide a la agencia de medios una serie de objetivos, un público concreto al que se quiere llegar. Con esas indicaciones, la agencia elabora un plan de inversiones.

El cambio en la forma de actuar no ha gustado a algunos medios, que se han visto excluidos de las últimas campañas de publicidad. Han mostrado su descontento al Ayuntamiento, llegando incluso a amenazar con ir a los tribunales porque el nuevo Consistorio ha roto con las viejas costumbres.

El Gobierno municipal ha recabado los datos de inversión publicitaria tras una solicitud de información que ha llegado al Registro del Ayuntamiento. El Consistorio ha intentado recopilar los archivos correspondientes a la época de Alberto Ruiz-Gallardón como alcalde de Madrid, pero le ha sido imposible. No hay documentos sobre cómo se realizaron esas inversiones entre los años 2008 y 2012.

De esa época solo existen algunas tablas y gráficos sobre la distribución de la publicidad obligatoria, los anuncios oficiales que por ley se insertan en los periódicos, de manera más o menos homogénea entre los principales diarios.

Inversión publicitaria total VS audiencia media (2013-2015)

Fuente: Ayuntamiento de Madrid y EGM | gráfico: Raúl Sánchez
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