Terrible ser vegetariano ¿Verdad?

Una de las principales cadenas de comida rápida del mundo, que produce una de las hamburguesas más conocidas del planeta, ha lanzado una potente campaña para promocionar su “firme apuesta” por los productos vegetarianos: “El Gran Error”, se llama.

 Para ese fin, han cambiado la decoración de su establecimiento en el concurrido Paseo del Prado en Madrid y esta sucursal por un mes será “cien por ciento” vegetariana (aunque la mayonesa seguirá siendo la tradicional preparada con huevo). A la entrada del local, los empleados muy amables informan a los clientes sobre las opciones de la carta. En la misma ciudad, una enorme valla publicitaria en Plaza de España reza: “La carne es débil, empieza la era vegetal”.

El estilo de la campaña es el que técnicamente se denomina Ejecución 360º: en ella se destacan las innovaciones en el mercado de la comida características de la compañía de comida rápida, que pudieron parecer entonces grandes errores y terminaron siendo grandes aciertos. Esos supuestos errores se recuerdan en un spot para televisión de treinta segundos y son todos distintivos de la marca, como la posibilidad de personalizar una hamburguesa, el autoservicio, la opción de rellenar la bebida y el servicio de entrega a domicilio. Desde luego que el spot no menciona los errores que sí fueron errores, e intenta que los olvidemos.

¿Cuán profundo será el cambio en esta ocasión? ¿Qué porcentaje de productos cien por ciento vegetarianos ofrecerá esta cadena especializada en hamburguesas a la parrilla? Lo veremos. Pero según los datos de la empresa, en 2020 vendieron cuatro millones y medio de hamburguesas vegetales y nueve millones de raciones de nuggets vegetales. En números, esto equivale a decir que casi un diez por ciento de la población de España hubiera comido al menos una hamburguesa vegetal el año pasado y un veinte por ciento, una ración de nuggets vegetales. Claro que la empresa no quiere descuidar un nicho de mercado en alza y de paso intentará limpiar su imágen de productora de comida basura y líder en la explotación animal.

Pocos deben recordar la polémica que se suscitó en 2006, cuando la misma cadena lanzó una campaña con el lema “Terrible ser vegetariano ¿Verdad?”, ofreciendo su hamburguesa Big King XXL, que proporcionaba nada menos que 971 calorías a cada consumidor (más o menos la mitad del consumo calórico diario que debe ingerir un adolescente, sin los nutrientes necesarios pero sí muchísimas grasas saturadas). Así se mofaban de otras tendencias alimentarias y sobre todo eludían el compromiso de no incentivar el consumo de estas raciones gigantes que en 2005 habían acordado la Federación Española de Hostelería y Restauración, la Asociación Empresarial de Cadenas de Restauración Moderna y la Agencia Española de Seguridad Alimentaría. 

El Ministerio de Sanidad español exigió entonces a la cadena que cambiara su política publicitaria, a lo que ésta contestó que “los gustos de sus clientes priman por encima de todo” y que su filosofía se resume en la frase “como tú quieras”. La campaña no fue retirada y duró lo que estaba planificado, sin mayores repercusiones, aunque no se repitió. Pero estas hamburguesas enormes (que habrán obstruido varias arterias) no están incluidas en el spot de las decisiones erróneas que llegaron para quedarse.

“El Gran Error”, la actual campaña, incluye también un artículo de “contenido patrocinado” en el medio satírico Mundo Today y se vale de un gesto más sutil: no han sido los presentadores del lanzamiento personajes mediáticos que se han declarado veganos o vegetarianos (como los actores Clara Lago, Dani Rovira, Lluvia Rojo o Emma Ozores), sino la humorista Valeria Ros, que bromea al definirse “vegetariana sin querer” y Mario Vaquerizo, que también es embajador de una empresa de productos cárnicos, y afirma ser “un apasionado de la carne”, dice que “la grasa animal es muy sana para el cerebro, y la proteína forma parte de una dieta buena y equilibrada”, y que a su mujer (la cantante Alaska) “por su implicación con los animales le cuesta comer carne, pero lo hace porque es necesario”.

El mensaje es claro: puedes comer productos vegetales aunque seas un carnívoro empedernido y no te importe ni tu salud, ni la del planeta, ni el sufrimiento de los animales.

Los sucedáneos de la carne que ofrece esta cadena de hamburguesas son de la marca The Vegetarian Butcher, una empresa nacida en 2010, cien por ciento vegana, que después de un rápido ascenso fue comprada por el gigante empresarial Unilever, cien por ciento accionario y reaccionario.

Cabe destacar que esta operación, la entrada triunfal de una gran empresa cárnica en el mercado de los sucedáneos de sus propios productos estrella, no es la primera. En 2012 Subway abrió su primer local vegetariano en el estado de Punjab, India y McDonald 's hizo lo mismo en Amritsar, en ese mismo país, en 2013.

Recordarán algunos también que en 2008 la empresa de procesados cárnicos Campofrío lanzó un spot  publicitando sus embutidos, mofándose de los vegetarianos, con el lema “Si lo pruebas te conviertes”. Igualdad Animal respondió con un impactante video, en el que se mostraban las condiciones de vida de las granjas de cerdos de la empresa, preguntando “¿En qué te conviertes?”. Aunque Campofrío hizo caso omiso de las críticas entonces, ahora tiene su propia marca vegana en la que ofrece la "Magic Burguer, hamburguesa de Vegalia con 0% carne y 100% sabor”. También el icónico fabricante de quesos García Baquero ha estado produciendo queso vegano para los supermercados Lidl. Y empresas medianas como Cárnicas Aquilino han apostado entrando tímidamente en el campo de los sucedáneos de la carne.En otros países hay ejemplos similares. En Italia el grupo Felsineo, que desde 1963 presume de producir las mejores mortadelas del mundo, ha creado Felsineo Veg, que fabrica con gran éxito varias clases de embutidos y quesos vegetales.

En el ámbito de las hamburguesas, Nestlé apareció con Garden Gourmet, las cadenas Aldi con Wonder Burger y Lidl con Next Level. Todas, más o menos, imitan a su vez a Beyond Burger, empresa lanzada por todo lo alto, que cotiza en bolsa y cuyos productos ahora distribuyen en Europa Bormarket  o Vall Company, colosos de las cárnicas. Esto ha hecho posible que las hamburguesas veganas hayan llegado a miles de bares y restaurantes no especializados en todo el país.

En su libro Hacia un futuro vegano. Un enfoque pragmático, Tobias Leenhaert aplica el concepto de islas versus infiltrados para referirse a la oferta de productos aptos para veganos y (ovolacto) vegetarianos. Las islas serían las tiendas, los productores y los restaurantes cien por ciento veganos; los infiltrados, la oferta de productos aptos para veganos en establecimientos tradicionales. Los veganos se encuentran cómodos en las islas: no tienen que estar preguntando si los productos llevan esto o aquello no vegano y pueden tener la plena confianza en que lo que consumen no contiene productos de origen animal. ¿Las desventajas? Que probablemente el restaurante vegano no esté a la vuelta de la esquina, y que en ocasiones al salir con amigos o familiares alguno no quiera comer vegano.

Los infiltrados son los establecimientos vegan friendly. Si son restaurantes, un grupo de comensales compuesto por omnívoros y veganos podrá sentarse a comer sin mayores complicaciones. Si son ventas de productos de cualquier clase, como supermercados o zapaterías, ofrecerán, además de los tradicionales, productos que no supongan explotación animal, y de un modo más accesible y barato. Hace quince años, por ejemplo, las bebidas vegetales solo se vendían en herbolarios y su precio podía quintuplicar el de la leche de vaca. Hoy en día prácticamente todas las grandes industrias lácteas producen también bebidas vegetales, lo cual les reporta grandes ganancias, y su precio de venta al público ha bajado drásticamente, así como ha aumentado al máximo su distribución.

Estos cambios en la oferta se han traducido en que el consumo de productos basados en plantas se va normalizando, aunque esta tendencia de los grandes inversores genere polémicas éticas. La crítica desde el activismo por los derechos de los animales es que empresas que obtienen la mayor parte de sus ingresos explotando animales se van a beneficiar también con productos sin explotación animal. Pero la otra lectura que puede hacerse del fenómeno es que esas mismas empresas podrían ir reduciendo la oferta de productos de origen animal mientras aumentan la de productos de origen vegetal. Ello significa menos animales explotados.

Aunque a algunos nos cueste aceptarlo, un cuarenta por ciento de la población que consuma menos cantidad de un tipo de producto influye mucho más que un uno por ciento de esa población que no consuma en absoluto ese mismo tipo. En una sociedad capitalista, el mercado es al mismo tiempo un indicador de tendencias y el que manda.

En el manual para el activista de 2009, Bruce Friedrich y Matt Ball introducen, sin profundizar, la idea de que el antiespecismo daría un gran paso cuando algún millonario famoso se volviese vegano. Una consecuencia posible en un activismo Made in USA, sin duda. Pero el efecto ha sido tan inesperado como el de Upton Sinclair con su novela La jungla (“apunté al corazón del público, y por accidente le dí en el estómago”).

Ball y Friedrich se abocaron al activismo antes de la eclosión de las redes sociales. Para ello se basaron en repartir folletos y organizar charlas y presentaciones en campos universitarios, pues consideraban el medio estudiantil más fértil para hacerse comprender. En primer lugar difundían las terribles condiciones de vida de los animales y acto seguido hablaban de las alternativas a su consumo. Apelaban así a los sentimientos para cambiar una mentalidad y mostraban otras posibilidades de consumo. Es posible que algunos de los asistentes a esas charlas, ahora en los departamentos de marketing de las empresas de productos cárnicos, se salten el cambio de mentalidad y vayan directamente a la oferta de alternativas. El postulado marxista según el cual la producción crea un sujeto para el objeto y no un objeto para el sujeto hoy tiene más vigencia que nunca. La industria de productos verdes va camino a producir sus consumidores.

El activismo en defensa de los derechos de los animales no humanos ha mostrado y demostrado que su explotación es injusta, cruel e insostenible. La industria hasta ahora había tratado de demostrar lo contrario o al menos de evadir las consecuencias de esas demandas éticas. Lo más seguro es que las motivaciones de este desarrollo de un nuevo mercado sean ante todo económicas, pero como quiera que sea, reflejan un cambio en la sensibilidad y en las mentalidades. Lo importante no es que las hamburguesas vegetales sean más o menos sabrosas o saludables que las fabricadas con cadáveres, sino que la sociedad asuma que lo terrible no es ser vegetariano, sino no serlo.