Tal com ha passat en altres àmbits, les franquícies s’han obert pas, cada vegada més, en la cultura, on han arribat per quedar-se i, sobretot, propagar-se. A hores d’ara no es pot parlar del Louvre, la Sorbona, o Berstelmann exclusivament com un museu, una universitat o un segell editorial. Es tracta de marques globals que, és el que té la cultura, tenen l’avantatge afegit de disposar d’un evangeli propi incorporat.
Pensem en Barcelona. En l’últim mes, s’ha desencadenat en aquesta ciutat una polèmica per la futura implantació, al port, d’una franquícia de l’Hermitage, la pinacoteca russa que s’ha mantingut des dels tsars fins a Putin, passant per la revolució bolxevic, Stalin, dues guerres mundials i la caiguda del comunisme. Un museu que ha conegut l’expansió a Las Vegas, en tàndem amb el Guggenheim (un fracàs) o a Amsterdam, aquesta vegada sense fusionar-se (i amb cert èxit).
Un cop fracassada l’aposta pel megacasino Eurovegas com a panacea anticrisi, aquesta persistència fa evident la inclinació de les autoritats per les franquícies, en aquest cas de cultura. Tot un estil que, més enllà de coartades i eufemismes diversos, privilegia la marca sobre el model de ciutat.
Encara que és ascendent, l’assumpte no és nou. Fa vint anys, el sociòleg nord-americà George Ritzer va donar a conèixer La macdonalització de la societat, llibre en el qual alertava sobre la colonització que la famosa cadena d’hamburgueses anava imposant sobre altres territoris de l’organització social en el capitalisme contemporani.
Per mitjà de paràmetres com ara el càlcul, la predicció, l’eficàcia o el control -importats des de la cadena de muntatge inaugurada per Ford-, Ritzer va deixar patent que el problema sobrepassava les delícies de la carn picada. Per diferents que fossin les ofertes -amb els seus tocs mexicans o asiàtics, amb doble formatge o veggies-, l’univers McDonald’s es perpetuava com una entitat estratègica que estandarditzava usos i costums de consum.
(No cal dir que, com tota franquícia, també cobrava puntualment els seus royalties.)
Tot i que les franquícies no tenen una vida gaire llarga dins de la cultura capitalista, han aconseguit marcar una “tradició” creixent que evoca la base militar o l’enclavament turístic, el colonialisme o les croades.
No per gust, un emirat com Abu Dhabi es pot permetre contemplar el desembarcament del Louvre, la Sorbona i el Guggenheim a partir d’aquest mateix any. El que sí que resulta contradictori és que ciutats o països amb un entramat cultural més ric i complex que l’emirat es llancin a aquest tipus d’aventures, que enalteixen uns valors inalterables (la col.lecció museística fixa, per exemple) per sobre d’aquells més creatius i dinàmics. I resulta més contradictori, encara, en temps com els que estem vivint, en què les institucions locals estan seriosament minvades per la crisi. Tenint garantida, ja des del mateix port, la seva dosi de cultura estàndard, ¿trepitjaran els clients dels creuers els museus de la ciutat? ¿O és que un port, en aquest sentit, serà diferent d’un aeroport a l’hora de manejar-se amb una oferta cultural l’essència de la qual és, precisament, la neutralitat?
Si no hi ha models culturals, s’imposa l’aposta per les marques. El que no podem emprendre des de la política, ho deixem de la mà de les finances. I davant la impossibilitat de crear valors contemporanis, ens agafem a aquells que semblen inamovibles (amb la seva sobredosi de cultura “clàssica” i les llargues cues garantides).
Quan les ciutats es converteixen en “marques”, resulta difícil evitar que, en el futur, les marques es resisteixin a la temptació d’arribar, elles mateixes, a la categoria que avui ostenten aquestes ciutats.
Sobre este blog
El Diari de la Cultura forma parte de un proyecto de periodismo independiente y crítico comprometido con las expresions más avanzadas del teatro, la música, la literatura y el cine. Si quieres participar ponte en contacto con nosotros en fundacio@catalunyaplural.cat.
