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Nacho Padilla: “No hay asunción más clasista que entender que a ciertas personas o sectores no hay que ofrecerles calidad gráfica”

Hablamos con el que ha sido Director Creativo del Ayuntamiento de Madrid, sobre su trabajo en estos años y sobre cómo hacer ciudad desde la comunicación

Aparte de la calidad de de mensajes y diseños, este periodo se ha caracterizado por la transparencia en la contratación de proveedores y en la inversión publicitaria

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Nacho Padilla, director creativo del Ayuntamiento de Madrid en la etapa de Carmena.

Director Creativo del Ayuntamiento de Madrid. Hace unos años pronunciar esto habría sonado a risa floja, a chiste malo, a paradoja. Hoy es una de las cosas que vamos a echar de menos con el cambio de gobierno. La semana pasada se despidió del Palacio de Cibeles Nacho Padilla, el hombre que demuestra la excepción: a veces, en la política de gobierno y de partidos, sí llega la persona justa al sitio indicado. Padilla ha trabajado durante muchos años en el mundo de la publicidad, como director creativo en varias agencias multinacionales, pero también ha lucido siempre una sensibilidad hacia los asuntos del bien común. De hecho, su última actividad era una agencia pequeña dedicada exclusivamente a contar proyectos con valor social. En 2016 llega al Ayuntamiento con ese cargo que hasta entonces era imposible y, como señala él mismo, con sólo tres exigencias por parte de Manuela Carmena y Rita Maestre, sus jefas finales: “Profesionalidad, transparencia, rendición de cuentas”.

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Su trabajo ha sido reconocido sobre todo por la parte más visible: la calidad y el cuidado de las imágenes que contaban las cosas de la ciudad. La comunicación del Ayuntamiento de Madrid en ese tiempo no ha sido mejor porque haya sido más bonita que la de antes o la de otras ciudades, ha sido mejor porque ha sido más eficaz y lo ha sido porque ha ayudado a construir un relato compartido. Los madrileños se han reconocido en la imagen que ha proyectado su administración y eso ha generado más sentido de pertenencia en una ciudad en la que no sobra. Pero, aparte del trabajo de dirección y coordinación de diseñadores, creativos y agencias, hay algo que se debe poner en valor. Padilla, junto a Sara Mouriño, responsable de publicidad, y el resto del equipo de la dirección general de comunicación han puesto orden en la contratación de proveedores a través de un acuerdo marco y han racionalizado y justificado públicamente la inversión en publicidad institucional.

Ya veremos qué pasa con todo ello. De momento, aún estamos rodeados en la calle de la última campaña, la de Veranos de la Villa. Y también podemos descargar los carteles de estos años en este enlace, una forma de devolver al ciudadano algo que es suyo. Un final impecable para una gestión que, efectivamente, ha sido profesional y transparente.

Comunicar la ciudad no es sólo contarla ni contar lo que hace el ayuntamiento, ¿no? También se trata de generar vínculos entre la comunidad que la conforma, emocionar, aglutinar, inspirar el mismo sentimiento ciudadano.

Bueno, es que hay que distinguir entre la comunicación institucional y la promocional. La promocional es la que se suele generar para un público externo, el visitante, el inversor, etc. Y la institucional se dirige sobre todo al público que vive en la ciudad. Debería haber un espacio común a ambas sin un objetivo finalista y que trabaje en un relato común de ciudad. Aunque, dicho esto, creo que lo óptimo es que el relato esté presente en todo, en lo que dices y, sobre todo, en lo que haces. Es importante explicitar ese mensaje puntualmente pero es indispensable que esté implícito en todo.

Algunas de las campañas de más éxito de estos años han tenido que ver con los festivo, fiestas populares, de barrio, celebraciones, festivales… Hay algo también ahí que hace ciudad, ¿no? El hecho de celebrar juntos, de encontrarse en la calle para festejar.

Sí, resulta sencillo encarar esas campañas porque no dependes de explicar nada, el propio objeto de la comunicación ya resuena con fuerza y con los suficientes significados en la gente. No es necesario trabajar en conceptos que sólo añaden una capa extra que, más que aportar, despista. Así que se trata de elevarlas como lo que son; y ahí empieza la complejidad, porque tienes que estar a la altura de eso que dices. Son eventos muy importantes que hacen ciudad y que, desde luego, trascienden lo puramente hostelero: nos ayudan a las comunidades a contarnos, a establecer un tejido común. La comunicación tiene que comprender eso y después estar a la altura.

El Ayuntamiento de Madrid tiene fama de ser un organismo gigante, con las competencias muy repartidas, de difícil gestión y reactivo a las novedades. ¿Qué dificultades encontraste para enfocar tu trabajo?

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Primero, nos obligamos a asumir que la casuística era inabarcable en su totalidad. Luego tuvimos que entender los mecanismos y, después, hubo que enfrentarse a las inercias. Y hay una dificultad muy importante de la que quiero hablar, porque es a futuro pero es sistémica: la falta de continuidad y que se depende excesivamente del grado de interés o indiferencia existente en cada equipo político. Con esto es muy fácil hacer tabla rasa o tratarlo mal o simplemente ignorarlo. Muy fácil. No hay un organismo que vele por la continuidad de ciertas cosas o el respeto a ciertos procesos en el ámbito del diseño, la identidad, la comunicación desde una perspectiva profesional en casi ningún estrato de la administración. En el Ayuntamiento de Madrid dependerá casi única y exclusivamente de la voluntad política. Olvidar esto obliga a empezar de cero cada vez, a manejar una identidad que da tumbos y que no construye sobre lo hecho, con el malgasto de dinero público que supone derribar y levantar en lugar de acondicionar, mejorar o hacer crecer.

Una de las cosas que se han hecho en este periodo es generar un acuerdo marco para facilitar, organizar y regularizar la contratación de agencias y diseñadores. ¿Es la ley de contratación otra dificultad para un trabajo así?

Pues al principio puede parecer una dificultad, sí; pero son precisamente las herramientas legales y administrativas las que nos han permitido diseñar el acuerdo marco de manera que pudiéramos integrar las eternas demandas del sector y el mejor interés para la administración pública. Muchas de las dificultades de la contratación pública parten de que te obliga a ser totalmente transparente y justo, tienes que ser un garante de los derechos de todas las partes. Es algo irrenunciable y me parece que hay que velar porque sea así. Por lo tanto, hay que contar con que el escenario es ése y, a partir de ahí, encontrar las herramientas administrativas que te permitan elaborar una licitación y un acuerdo que con el que acceder al mejor trabajo posible, en las mejores condiciones posibles para ambas partes.

Otra misión ha sido la transparencia en la inversión publicitaria, tan importante hasta ahora para devolver favores.

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A mí me han sorprendido muchas cosas estos años pero lo que me ha dejado absolutamente perplejo es la actitud de casi todos los medios con este tema. Esta corporación ha acabado con una práctica corrupta que tiene una trascendencia enorme. Enorme. Y el eco que ha provocado ha sido mínimo. De lo que se hablaba es de que se estaba invirtiendo una barbaridad en redes sociales en detrimento de la prensa escrita (pero, ¡por supuesto!) en lugar de que por fin una administración pública acaba con la práctica de comprar medios a través de la asignación de publicidad institucional. Los casos que salen constantemente a la luz hablan de cientos de millones anuales que se asignan de manera opaca e interesada por parte de diferentes administraciones para la compra de voluntades o asegurar un control mínimo sobre lo que se publica y lo que no. El Ayuntamiento, estos años, decidió publicar de forma abierta el dinero invertido en cada medio y el criterio seguido para ello, que no es otro que los datos de audiencia de Comscore y la AIMC. Se establecen objetivos de audiencia, afinidad y alcance adecuados a cada campaña, en lugar de hacer un reparto a principio de año, que es una práctica habitual y que haría saltar las alarmas de cualquiera que sepa mínimamente de marketing. Esa denominación, “reparto”, se usa con total naturalidad en la prensa y entre los comerciales para hablar de la inversión en difusión de las administraciones. Haber acabado con eso me parece lo más importante que se ha hecho en comunicación, más que el engagement o la calidad de la cartelería. Es algo que hay que velar para que no se revierta.

¿Qué retos se te han quedado? ¿Qué debería afrontar, en tu opinión, quien que te sustituya?

Es lo que más me frustra. Había proyectos que se quedan ahora en el aire como la digitalización del Ayuntamiento a través de una licitación que evitara lo de siempre y sacara lo mejor del diseño de usabilidad que hay en España, igual que se ha hecho con diseño gráfico. La profundización del acuerdo marco, porque las licitaciones, los acuerdos, necesitan de una iteración constante. La creación de acuerdos intersectoriales entre el diseño madrileño y el resto de actores. Las ayudas a la formación de calidad en diseño para quienes no pueden permitirse una formación adecuada a su talento, velar por el mantenimiento y la mejora de la transparencia, de la calidad, del cumplimiento de objetivos…

¿Puede ser que se haya entendido mal esto de cuidar el diseño desde lo público e incluso el concepto y objetivos de aquel primer desborde a favor de Carmena y Colau y que algunas campañas de las últimas elecciones, tanto nacionales como locales, haya pecado de cuquismo y olvidado mensajes más políticos?

Sí. Dicho esto, apunto una cosa sobre el fondo y la forma, porque creo que el problema ha estado en todo caso en lo primero, no en lo segundo. Creo que no hay asunción más clasista que entender que a ciertas personas o sectores no hay que ofrecerles calidad gráfica, que no lo valoran o no saben apreciarlo, que es algo que he tenido que oír. Ahí estoy en la trinchera de William Morris (“arte para todos”) y James Oppenheim (“pan y también rosas”), no importa cuándo preguntes esto.

Otra de las cosas que han salido en estos años de trabajo es el concepto, la iconografía y el relato en torno a “la ciudad del abrazo”. Ahora mismo, gobernantes de todo el mundo y de todo signo están convencidos o se han dejado convencer de que hay que crear eso que se ha dado en llamar marca ciudad. ¿Es posible reducir a un producto, a una identidad, una imagen y unos públicos objetivos, un asunto tan complejo y diverso como es la ciudad? ¿Es conveniente?

Es posible porque es la forma habitual de obrar, pero lo que se pierde por ese camino es el valor intrínseco de cada cosa que hace posible una ciudad. Cuando se hace mal es porque se parte de la incomprensión sobre lo que es una marca: no debe ser un relato de lo que queremos ser, sino de lo que somos. Lo contrario es el relato de una intención más o menos ambiciosa planteada en un despacho. La ciudad ya es una comunidad; se debería tratar de entender y nutrir los significantes existentes. La marca es un peldaño anterior y, quizá por eso, suele tener esa vocación de desiderata.

En un mundo globalizado y cada vez menos diverso, ¿dónde debe buscar su identidad una ciudad?

En sí misma, claro. Se trata simplemente de comprenderse sin asunciones previas y de saber contarse, tanto hacia fuera como hacia dentro. Este saber contarse hacia dentro es muy importante porque fija el relato a fuego en la ciudad y eso permite que sea la propia ciudad la que comunique lo que es en todo lo que hace. No es un plan bianual, desde luego.

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