Cuando Adidas vestía al comunismo

Se llaman Emil Zátopek, Ilie Nastase, Valeri Borzov o Heide Rosendahl. Fueron estrellas del deporte el siglo pasado. Dominaron sus disciplinas. Vivieron y fueron referentes en países comunistas. Pero eso no impidió que los vistiera Adidas, una de las marcas alemanas que mejor representa al capitalismo germano. Esos nombres solo son algunos de los muchos que sobresalen de la historia del deporte que, viniendo de países comunistas, Adidas utilizó al servicio de su publicidad.

“Adidas utilizó como medio para darse publicidad a los deportistas más exitosos de países comunistas”, dice a eldiario.es Rainer Karlsch, historiador del Instituto para la Historia Contemporánea de Berlín-Múnich. Él es el responsable del libro Unternehmen Sport: Die Geschichte von Adidas (Ed. Siedler, 2018) o Empresas deportivas: La historia de Adidas. Es un volumen recientemente aparecido en Alemania firmado por el propio Karlsch y otros tres historiadores: Christian Kleinschmidt, Jörg Lesczenski y Anne Sudrow.

Para Karlsch, no es casualidad, por ejemplo, que ahora la marca germana vista los pies del delantero argentino Lionel Messi, el que sigue siendo para muchos el mejor futbolista en activo pese a que lleva tres años sin ganar el Balón de Oro. Ese galardón lo recibe el mejor futbolista del año, que es seleccionado por un jurado internacional. “Messi es un caso muy típico de alguien que lleva calzado de Adidas. La empresa se especializó muy pronto en su historia en dirigirse a los mejores deportistas del mundo para ofrecerles calzado”, recuerda Karlsch.

Él y un grupo de trabajo compuesto por otros cinco historiadores, apoyados por la propia empresa y la Sociedad para la Historia de las Empresas de Alemania, han levantado un archivo que les ha permitido narrar la historia de la marca. Empresas deportivas: La historia de Adidas es el producto de esa labor. El volumen destaca por dar detallada cuenta de lo poco que pensaron en términos de Guerra Fría los responsables de la empresa de ropa deportiva.

Los fundadores de la compañía fueron los hermanos Dassler, Rudolf y Adolf. A este último se le llama, 'Adi'. Desde muy pronto se concentraron en la promoción de su marca con los mejores deportistas. Daba igual que fueran comunistas como también daba igual que los Dassler hubieran tenido un notable pasado como miembros del partido nazi al servicio del III Reich. Hace tiempo que la prensa desveló ese pasado oscuro de los hombres que levantaron Adidas en 1949, casi un lustro después del final de la Segunda Guerra Mundial.

“Los Dassler no eran para nada de izquierdas, eran hombres de negocios. Ideológicamente no estaban ni en la izquierda ni marcadamente a la derecha”, dice Karlsch. “Eso sí, el socialismo y el comunismo les daba igual, porque lo que les importaba era su empresa. Querían que su marca fuera capaz de jugar un papel en el mundo del deporte”, agrega.

Por eso, en 1952, los dueños de Adidas no escatimaron en esfuerzos para lograr patrocinar a Emil Zátopek. Este oficial del Ejército checoslovaco sigue siendo considerado como el “mejor corredor de larga distancia de la historia”. Ganó, entre otras cosas, cuatro título olímpicos. Se colgó el oro en los 10.000 metros en los Juegos Olímpicos de Londres de 1948 y en los de Helsinki de 1952. En la cita olímpica de Finlandia también logró el título olímpico en los 5.000 metros y en la maratón. Esos triunfos parecen todavía irrepetibles en la historia del deporte. “El corredor de las maravillas”. Así llamaron a Zátopek en su día.

El mercado de la Europa comunista

“Adi Dassler sabía que Zátopek era el mejor corredor de su especialidad. Por eso le regaló personalmente una zapatillas para correr. Así se ganó Adidas a Zátopek para hacer publicidad”, señala Karlsch.

Zátopek fue el primero de una larga lista de deportistas de élite de países comunistas que acabaron unidos a la marca alemana. Luego vendrían otros corredores y otras disciplinas. En su búsqueda de estrellas deportivas del comunismo, para los dueños Adidas no existía el telón de acero.

“Los Dassler estaban interesados en vincular Adidas a los mejores deportistas del mundo. Daba igual que fueran del este europeo o de Latinoamérica. Lo importante era que fueran los mejores, no de dónde venían”, según el historiador del Instituto para la Historia Contemporánea de Berlín-Múnich.

El tenista rumano Ilie Nastase es otro ejemplo. Horst Dassler –hijo y heredero de Adi– llegó a forjar una relación de amistad con el jugador de tenis que estuviera entre 1973 y 1974 en el número uno del mundo. Nastase fue el primer europeo que superó el millón de dólares en premios por resultados en torneos de tenis. Nastase acabaría dejando la Rumania de Ceausescu para instalarse en Estados Unidos, pero los Dassler siempre tuvieron clara su orientación hacia el este.

Tanto es así que Adidas produjo en masa en zonas del este europeo, como Yugoslavia. A través de firmas como Planika, asentada en la actual Eslovenia, Adidas llegó a producir un millón de pares de zapatos en 1979 con medio millar de empleados. “Adidas ganó mucho dinero con la producción en Yugoslavia y en Hungría. Los costes eran menores que en el oeste de Europa. Hasta mitad de los años 80 consiguió resultados muy positivos”, cuenta Karlsch.

Una “empresa familiar” de 55.000 empleados

Por aquel entonces, Adidas también había extendido su capacidad de influencia hacia el este. Porque tras proveer inicialmente material deportivo a federaciones comunistas, se acabarían firmando contratos millonarios con las organizaciones de las principales disciplinas de los países del este, incluida la extinta República Democrática de Alemania (RDA).

Adidas tiene aún hoy su sede en la pequeña ciudad de Herzogenaurach, en una población de apenas 23.000 habitantes situada en Baviera (sur alemán), en lo que fue la capitalista Alemania Occidental. Allí se fundó una empresa familiar convertida actualmente en un actor global, con 55.000 empleados, presente en 160 países de todo el mundo y con un volumen de negocio de unos 22.000 millones de euros.

La apuesta por el este europeo que hizo Adidas en su día también se hizo en suelo de la Unión Soviética. “La marca estableció contactos deportivos importantes con la Europa del este. Pero el más importante fue el de la Unión Soviética”, según Karlsch. “Allí era más difícil hacer dinero, hubo problemas constantemente, también complicaciones con la calidad de la producción, pero Adidas fue la primera gran empresa occidental de artículos de deporte en llegar a producir en Moscú”, abunda el historiador.

No en vano, Adidas aún mantiene en suelo ruso 600 tiendas. En Rusia, Adidas lidera el mercado pese a haber reducido sensiblemente su presencia allí. A principios de este siglo mantenía abiertas 1.000 tiendas.

Castro, Samaranch o Blatter, 'hombres de Adidas'

Los contratos de Adidas con federaciones comunistas llegaron hasta Cuba. La marca alemana vistió allí especialmente boxeadores de éxito. El propio Fidel Castro, estando ya alejado del poder por motivos de salud, eligió a menudo ropa de Adidas para dejarse ver y fotografiar. “No hemos encontrado contratos sobre la actividad de Adidas en la isla, seguramente Castro eligió esa ropa por comodidad”, según Karlsch.

En los años setenta, la apuesta de Adidas por Moscú mucho tuvo que ver con los Juegos Olímpicos de 1980. Aquella cita tenía que celebrarse en el centro de poder soviético. Adidas quiso convertir aquella cita en una gran ocasión para anunciarse en condiciones privilegiadas, dadas sus conexiones tras el telón de acero.

Pero aquella iniciativa no acabó bien. Los Juegos Olímpicos de Moscú de 1980 fueron boicoteados internacionalmente tras la invasión militar soviética de Afganistán de 1979. “Los Dassler sufrieron y lamentaron el boicot de los Juegos de Moscú”, explica el coautor del libro sobre la historia de Adidas.

Aquel revés, sin embargo, no impidió que Adidas acabara convirtiéndose en lo que es hoy. Porque, pese a aquel boicot, los Juegos Olímpicos terminaron abriéndose a los deportistas profesionales, algo que los Dassler buscaban por todo los medios. A fin de cuentas, los deportistas que les servían de anuncio de su marca eran los mejores y, por tanto, eran competidores destinados a priori a brillar con luz propia gracias a su rendimiento en las citas olímpicas.

La decisión de abrir los Juegos Olímpicos a los profesionales la tomó el Comité Olímpico Internacional (COI). Para que se tomara esa determinación fue decisiva la llegada a la presidencia del COI del español José Antonio Samaranch en 1980. Este siempre contó con el apoyo de Adidas.

“Los Dassler apoyaron a Samaranch. Y ese apoyo fue importante porque también le apoyó el bloque de países del este, precisamente donde Adidas era influyente gracias a sus contratos”, sostiene Karlsch. “Adidas jugó un papel político en el funcionamiento de las federaciones comunistas. Estas siempre eligieron como presidentes a personas importantes para los planes de Adidas en la política deportiva. Por ejemplo, Samaranch, pero también el que fuera presidente de la Federación Internacional de Fútbol (FIFA), Joseph Blatter”, concluye el historiador.