Defensa insiste en insertar los mismos anuncios en los periódicos sin tener en cuenta la audiencia
La difusión de cada una de las campañas de publicidad institucional se adjudica a una central de medios, encargada de establecer el reparto entre cabeceras de los anuncios. Normalmente, esos planes de medios se basan en la audiencia de cada uno de ellos y su relación con el target al que va destinado el mensaje, para que la campaña sea lo más efectiva posible. Tiene sentido. Pero en algunos casos el reparto ignora esos criterios objetivos. Así ha pasado con la campaña de publicidad institucional que el Ministerio de Defensa difundirá con motivo del próximo 12 de Octubre. Los pliegos del contrato aclaran que se publicará el mismo número de anuncios y con el mismo tamaño en todos los diarios nacionales, independientemente de su número de lectores.
El anuncio para la adquisición de medios para el día de la Fiesta Nacional, publicado hoy en el BOE, está valorado en un máximo de 760.000 euros. Es la misma cantidad en la que se licitó la difusión de otra campaña idéntica, la que se llevó a cabo con motivo del Día de las Fuerzas Armadas y que se adjudicó a Equmedia XL por 724.000 euros. En ese caso, el Ministerio de Defensa también decidió repartir los anuncios en prensa sin tener en cuenta el número de lectores: a todos los diarios nacionales por igual.
El objetivo de ambas campañas es el mismo: promover la cercanía de las Fuerzas Armadas entre los ciudadanos. De hecho, en 2013 las dos olas de anuncios (por el Día de las Fuerzas Armadas y por la Fiesta Nacional) formaban parte de un mismo contrato, el de Adquisición del Plan de Medios para la Campaña de Proximidad de las Fuerzas Armadas, Reconocimiento y Captación. Entonces se adjudicó también a Equmedia por 1,88 millones (algo más de la suma de las dos campañas de este 2014, de un millón y medio aproximadamente).
La campaña licitada hoy se repartirá entre televisión nacional (50% del presupuesto), internet (15%) y radio y prensa nacionales (15% cada una de ellas).
El reparto de la publicidad institucional entre cabeceras, un asunto opaco y del que las administraciones públicas no dan información, ha levantado más de una polémica. En septiembre de 2013, a raiz de una pregunta parlamentaria del PSOE, se hizo pública la distribución de anuncios en medios de comunicación de la campaña contra la violencia de género de 2012, en el que medios con mucha menos difusión como La Gaceta recibieron más inserciones que otros como 20 minutos.
Pese a las críticas, Ana Mato ha vuelto a abrir la puerta a elegir los medios en los que inserta la campaña de violencia doméstica de 2014 a dedo y sin tener en cuenta criterios objetivos. Así, deja claro en los pliegos que el criterio del ministerio está por encima de cualquier recomendación cualitativa y cuantitativa que pudiera proponer la empresa adjudicataria relacionadas con la posición natural que ese medio tiene dentro del mercado publicitario.
