Estas son las estrategias de las tabaqueras para que sigamos fumando 14 años después de que se prohibiese la publicidad

La primavera previa al Crack del 29, la American Tobacco contrató a varias mujeres –modelos que trabajaban para Vogue– para pasearse fumando entre el público del desfile de Pascua de Nueva York. La compañía buscaba romper el tabú de un tiempo en el que todavía se veía mal que ellas portasen cigarrillos. De esa manera ampliaría el mercado, en ese momento estancado, al público femenino.

Es la historia que utiliza Andrés Zamorano, presidente del Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo, para ejemplificar cómo la industria tabacalera “siempre se adapta y descubre nuevas vías para lanzar el mismo mensaje: lo importante es que todo el mundo fume”. Lo tuvieron que hacer cuando hace 14 años se instauró la Ley 28/2005. Prohibía fumar en bares y, también, la publicidad. Aquella norma, que generó un debate social masivo y campañas agresivas sobre los efectos perjudiciales del tabaco, tuvo los primeros años un efecto disuasorio. Pero se ha disipado y, en efecto, la industria se ha readaptado: en España se fuma cada vez más. Según la Sociedad Española de Medicina de Familia (SEMFYC), de 2017 a 2018 la proporción de población que consume tabaco pasó del 21 al 23,2%, a niveles superiores a 2005.

Aun con la ausencia de publicidad explícita, fumar sigue siendo atractivo, sobre todo, para los jóvenes: la SEMYF revelaba que la edad media de iniciación está en los 17 años y que el 24% de los veinteañeros son fumadores. Los expertos coinciden en que, ante todo sigue siendo un hábito social que comienza en la adolescencia por imitación. Pero además, “la prohibición es muy relativa”, explica Andrés Zamorano. “Se permite en estancos –aunque solo en interior, no en escaparates–, y es muy difícil regularla en internet. Ya no es cool que alguien tenga los dientes amarillo, pero las compañías tabacaleras se reinventan. El consumo de distintos productos se desplaza entre clases sociales y hacia nuevos productos”.

“Te dicen eso: fuma lo que quieras, pero fuma. El cigarro combustible clásico, el electrónico, el JUUL… Las compañías suelen tener acciones en todo”, sigue Zamorano. Él apunta así a cómo se venden las nuevas formas de consumo, casi todas nacidas en EEUU pero que ya han llegado a España. Entre ellos algunos tipos de cigarrillos electrónicos sin humo pero con altas dosis de nicotina, como el IQOOS o el JUUL: “Esos dispositivos son el Caballo de Troya que introduce de nuevo el hábito, que vuelve a normalizarlo y, encima, como opción libre de humo. Pedimos además que su fiscalidad se iguale a los cigarrillos por lo alto, al tipo máximo”

Ellos han denunciado publicidad “sobre todo en revistas femeninas”, del IQOOS. Además de que la regulación sobre estos nuevos productos es más difusa. “Se pueden, digamos, saltar la ley cuando les da la gana porque las sanciones económicas para una tabacalera son pecata minuta comparado a lo que facturan. Salen ganando”. En abril de 2019, la industria facturó solo en cigarrillos más de 690 millones euros en España, según datos del Comisionado del Tabaco dependiente de Hacienda.

La Mesa de Tabaco, agrupación que representa a toda la cadena de valor del sector, expone que “donde se destina el mayor esfuerzo de comunicación” siguen siendo los estancos. No celebran los datos de prevalencia de los sondeos ya que las consideran aún poco concluyentes y escasas. Solo se refieren a “cierta estabilidad en los dos últimos años, después de años de caída” ya que el pico estuvo en 2010 con casi 13.000 millones de facturación y “a partir de ese momento, las ventas han ido descendiendo paulatinamente”. Desde la Mesa abogan por lo que llaman regulación inteligente –Smart regulation–, que “dialogue con todos los agentes afectados”, que “empodere al consumidor” y que “evite consecuencias indeseadas, como el auge de operadores ilícitos”.

Empaquetado neutro para la “marca 0”

Un ámbito en el que todos los expertos coinciden como paso para llegar a la 'publicidad 0' es el empaquetado génerico, es decir, cajetillas sin el logo de la marca de tabaco, en blanco y con alertas sanitarias. Algo “eficaz sobre todo para los jóvenes, se inician menos porque resulta menos atractivo”, sostenía el doctor Carlos Giménez, presidente de Sociedad Española de Neumología y Cirugía Torácica. Una fórmula que se ha probado con éxito en Reino Unido, Irlanda, Australia o Nueva Zelanda y que también defiende Zamorano, a quien le preocupa que algunas marcas ya sacan, por ejemplo, estéticas consideradas “femeninas”, en rosa y con cigarros más finos.

Rafa Gil, publicista, detalla por qué esa estrategia supondría un cambio tan sustancial: “Cuando una marca deja de poder anunciarse de manera masiva, que es lo que ocurrió con las del tabaco, va perdiendo su identidad, eso que la hace única. No sufren tanto un problema de ventas inmediato, sino de daño a su imagen. Camel se identificaba con algo más divertido, Marlboro con la masculinidad, Lucky Strike era más americano. Ahora, para trasladar eso, solo les quedan las cajetillas. Cuando sean blancas, solo podrán vivir de algunos restos del pasado y de cualidades más organolépticas, como su sabor u olor característico”.

Gil lo relaciona con los estancos nórdicos, que por dentro, como las cajetillas genéricas, son “como una farmacia, sin logos”. Pero, en realidad, razona Gil, quien entra en esos establecimientos ya es consumidor: “Creo que por ahí hay poca captación. La publicidad ya no es un factor tan relevante con el tabaco. Es un asunto casi exclusivamente social”.

¿Quién fuma en las series?

Cristina Rey Reñones, enfermera investigadora del Instituto Català de la Salut, realizó de 2007 a 2011 un seguimiento a chicos y chicas de la ESO. Sacaron varias conclusiones, entre ellas, que muchos tenían “una percepción errónea acerca de lo perjudicial que es. Se experimenta por seguir al grupo y, cuando son mayores y lo entienden, ya es tarde” y por tanto que “los jóvenes con educación sanitaria, que ahora no se da de manera reglada, tienen una tendencia clara a consumir menos”.

También observaron otra cosa: en las series de moda de aquella época entre el alumnado, como Física o Química, El Internado o Sin Tetas No Hay Paraíso, los personajes más populares fumaban. A día de hoy, el 65% de los jóvenes de entre 15 y 25 años siguen afirmando para la SEMFYC haber visto en el último mes escenas de películas o series con fumadores.

Sin embargo, Rafa Gil aclara que la publicidad encubierta ahora mismo es complicada porque no puede aparecer en pantalla una marca en concreto: “Lo que se fomenta es el tabaquismo y ¿quién paga eso? Las tabaqueras no van a poner dinero para la competencia como empresa si no salen beneficiadas directamente. Otra cosa es si se asocian como lobby, si van todos a una para una iniciativa. Pero nadie va a reconocer eso”.

“Ahora la cuestión es la estrategia para hacerlo. Si acabas consiguiendo que tres traperos de moda salgan vapeando en Instagram, a lo mejor consigues el reconocimiento social que antes se identificaba por ejemplo con un motero”, sigue Gil, “pero mover esos hilos es más complicado que comprar una valla, estás comprando una valía y es menos cuantificable. Es más cuestión de suerte y experimento y escapa más a tu control. Pero cómo pueden llegar a operar las grandes industrias fuera de lo convencional da para muchas teorías”.