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TECNOLOGÍA

Marquesinas y vallas publicitarias que cambian según quién las ve: tus datos personales te van a seguir a la calle

La industria se prepara para digitalizar la publicidad exterior, lo que permitirá que muestre anuncios dependiendo de quién la ve, como ocurre en Internet

La base del negocio serán los datos de localización de cada persona. Los extraen las empresas de telefonía, que ya han creado divisiones especializadas en venderlos

Se venden anonimizados y en paquetes grandes, pero la ley no permite que un usuario impida a su compañía hacer negocio con su información

"Hace años se decía que la gente nunca iba a meter su tarjeta de crédito en una web para comprar por Internet. La sociedad cambia", opina un data broker

Mupi digital y varias pantallas gigantes de publicidad en la Plaza de Callao, en el centro de Madrid.

Mupi digital y varias pantallas gigantes de publicidad en la Plaza de Callao, en el centro de Madrid. Nando Ochando

Son las siete y veinte de la mañana y Juanma, de 47 años y operario de una cadena de grandes superficies, sale de la boca de metro más cercana a su trabajo. Justo delante hay una marquesina que le muestra un producto para el desayuno, pensado para ser fácil de consumir fuera de casa. Es lo mismo que ven el resto de usuarios que emplean esa salida del subterráneo hasta las nueve menos diez. A esa hora, justo cuando sale Natalia tras apretujarse durante 35 minutos junto al resto de personas que usan el transporte público en hora punta, lo que muestra la marquesina es un potente (y caro) scooter eléctrico. Un vehículo con el que esta directora de marketing de 31 años podría ir al trabajo sin atender a las restricciones de tráfico por contaminación. A las diez y media, superado el horario habitual de entrada al trabajo, la publicidad vuelve a cambiar. Ahora muestra el último modelo de un reloj inteligente: la zona es destino habitual para comprar tecnología gracias a establecimientos como el de Juanma.

La marquesina digital (o mupi) que va cambiando su anuncio a lo largo del día forma parte de un escenario ficticio, pero dispositivos como este ya funcionan en muchos lugares de España. El sector espera que tengan su boom entre 2020 y 2021, cuando las pantallas y los ordenadores internos empiecen a ganar terreno definitivamente a los carteles de papel y a los operarios encargados de sustituirlos.

"La siguiente oleada, cuando haya suficientes paneles digitales, consistiría en ser capaces de adaptar lo que estás emitiendo en ese momento, no a las estadísticas del último mes o del último año, sino a información en tiempo real de las personas que estén cerca en ese momento", explican desde Luca, la unidad de datos de Telefónica, a eldiario.es. La digitalización de mupis, marquesinas y vallas publicitarias dará comienzo a un proceso que ya hemos visto con en la publicidad online: primero la segmentación y después la personalización de los anuncios que muestran, basados en datos personales.

La información que revela la ubicación de cada persona en cada momento será clave en este nuevo negocio. Dónde estás significa qué mupis estás viendo. La localización pasará a ser un elemento fundamental dentro de los datos que conforman la huella digital del usuario, que permite saber detalles sobre quién es, qué está interesado en comprar y cuánto puede pagar por ello.

Marquesina calle Montera Burguer King Uber Eats

Mupi digital ubicado en el centro de Madrid. La foto se tomó a las 15.00 horas, cuando el soporte mostraba un anuncio de la cadena de comida rápida Burger King. Nando Ochando

La industria de los datos personales ya ha tomado posiciones para aprovecharse de esta nueva veta de dinero procedente del big data. Dejando a un lado a las multinacionales publicitarias estadounidenses como Google o Facebook, que tienen un circuito cerrado de datos personales que venden a los anunciantes, la principal fuente para conseguir información sobre la localización de los usuarios son las empresas de telefonía. La mayoría de ellas ya dispone de divisiones especiales para vender los datos que recopilan de sus usuarios.

Luca es la de Telefónica. Depende del área que dirige el hacker Chema Alonso. Fernando Bocigas es su director de productos de big data: "Es importante matizar que para la localización no utilizamos la señal GPS sino las interacciones activas con las antenas. Una llamada, una sesión de datos o el envío de un SMS indica, por la antena que se utiliza para ello, que ellos están en una área determinada", afirma en conversación con este medio.

Las "celdas" de acción de cada antena en las que quedan encuadrados los usuarios son mucho más amplias que el radio de 10 o 15 metros con el que se puede localizar a alguien vía GPS, ratifica el responsable de Luca. No obstante, la localización por antena también puede ser muy precisa en las zonas donde hay una mayor concentración de ellas. El Ministerio de Economía dispone de un mapa con buscador adjunto donde se puede encontrar la ubicación de cada una: en el centro de Madrid y Barcelona, por ejemplo, hay antenas de telefonía móvil en radios que pueden ser inferiores a 100 metros. 

Marquesina calle Carmen Madrid Palafox

Una marquesina ubicada en la calle del Carmen, en Madrid, muestra un anuncio sobre el nuevo cine de lujo Palafox. Nando Ochando

Mientras avanza el proceso de digitalización de los soportes publicitarios del espacio físico, las divisiones especializadas como Luca se centran en vender datos sobre el antes (planificación: dónde poner cada tipo de anuncio para que lo vea cada tipo de público) y el después (atribución: quién vio el anuncio que pusiste en una determinada ubicación).

Bocigas explica que su producto incluye "tres grandes grupos de datos": "El primero son los datos de localización; luego están los que tienen que ver con atributos, como la edad, el sexo o las preferencias, que dependen un poco de si hay disponibilidad. Por último, también utilizamos estadísticas públicas". A Luca se le pueden comprar análisis sobre dónde está cada tipo de persona mezclando información de los tres grupos. A mayor precisión, mayor tarifa.

El experto en big data recalca que todos los datos pasan por un proceso "muy estricto" de anonimización y se venden en paquetes grandes, con los que "no es posible" rastrear el movimiento de una sola persona. Eso sí, no hay opción de darse de baja e impedir esta recogida de datos. Si te conectas a una antena, formas parte del negocio. "A día de hoy no existe el derecho de cancelación. Como los informes están basados en datos anonimizados la ley no obliga a ello", reseña el jefe de big data de Luca.  

Mapa que muestra la ubicación de las antenas de telefonía en el centro de Barcelona.

Mapa que muestra la ubicación de las antenas de telefonía en el centro de Barcelona.

Todas las fuentes consultadas para esta información señalan que el Reino Unido es el país de referencia en la digitalización de la publicidad en exterior. Allí alcanza ya un 30% de todos los soportes en este medio. En España, la empresa JCDecaux es una de las que gestiona un mayor número de mupis, marquesinas y vallas publicitarias en diferentes ubicaciones. En algunos sectores, como el interior de centros comerciales, "toda nuestra presencia es 100% digital", revela su directora de marketing, María Jesús Solaún, a eldiario.es.

El centro de las ciudades está siendo el conejillo de indias. Es por donde se pueden encontrar un mayor número de mupis digitales. Y dentro del centro, las estaciones de metro: "En la estación de Sol [bajo el kilómetro cero de la capital] todos los soportes son digitales y ya hemos empezado la conversión en el resto de las principales estaciones", sigue la portavoz de JCDecaux, que gestiona la publicidad en los metros de Madrid, Barcelona y Bilbao.

"Está claro que el horizonte es la digitalización, sustituir lo que ahora ves en papel por soportes digitales. Lo que pasa es que este proceso, aunque va a ser rápido, no va a la misma velocidad en todos los entornos", continúa: "Hace falta una inversión importante". Mientras que en un centro comercial puede haber 30 mupis, en el metro de Madrid hay más de 5.000. En las calles de una ciudad grande, unos 3.000. 

Marquesina calle Carmen Corte Inglés

Otro mupi muestra una publicidad sobre El Corte Inglés en la calle del Carmen, en Madrid, a pocos metros del establecimiento comercial. Nando Ochando

Esta empresa también ha diseñado su propia herramienta para vender a los anunciantes la posibilidad de poner publicidad en un determinado soporte a una determinada hora. "Estamos empezando, pero ya es una posibilidad. En el caso de las marcas de moda por ejemplo, en estos días que ha habido un cambio de temperatura, pueden utilizar una creatividad diferente según el tiempo que haga en ese momento. Todavía no es masivo pero ya se hace".

Los data brokers se frotan las manos: "Es el futuro, sí o sí" 

En el negocio de la segmentación de la publicidad exterior van a entrar las empresas que extraen la información personal necesaria para ello, así como las que gestionan los soportes donde irán colocados esos anuncios. Pero no son las únicas: los data brokers, acumuladores de las bases de datos personales que servirán para perfilar al máximo cada anuncio, quieren ser los intermediarios. Es el papel que ya ocupan en la publicidad digital y están tomando posiciones para no quedarse atrás en el nuevo nicho.

TapTap es una de esas empresas. Es española, está presente en 15 mercados, tiene 70 empleados y factura 20 millones de euros al año. En sus oficinas, su fundador Álvaro del Castillo recuerda en conversación con este medio que hay muchos más datos personales además del sexo, la edad o los intereses personales del usuario que se pueden adjuntar al informe sobre cuál es la localización y el momento perfecto para un anuncio.

Cuál es el gasto con tarjeta de crédito de un determinado grupo de usuarios y en qué productos se realiza, cuál es el estado de ánimo general de la gente que pasea por allí en ese momento, si está enferma, qué se está comentando en redes sociales, qué índice de polen se registra, cuál es el nivel de tráfico a esa hora o qué aplicaciones tienen instaladas en sus móviles son datos que pueden emplearse para segmentar la publicidad digital que aparece en las aplicaciones y servicios digitales. Los data brokers ganan dinero comprando esas bases de datos, cruzándolas con otras y vendiéndo el resultado. El siguiente paso es sacar el proceso a la calle. "Ya es el presente en algunos mercados y aquí en España va a ser el futuro de la publicidad, sí o sí", reafirma Del Castillo.

TapTap está especializada en ordenar ese océano de datos en función de su localización, por lo que ve la digitalización de la publicidad exterior como una gran oportunidad para su negocio. Incluso tienen en pruebas un dispositivo que permitiría que las marquesinas, vallas publicitarias y mupis hicieran propaganda ultra-personalizada, destinanda a un solo ciudadano. Es una especie de baliza que se incluiría en los smartphones y es capaz de reaccionar con el soporte publicitario al paso del usuario para mostrarle publicidad basada solo en sus intereses.

¿Cómo recibiría la sociedad una idea así? "Yo empecé en el mundo digital en el año 1998 con una empresa de comercio. Entonces se decía que la gente nunca iba a meter su tarjeta de crédito en la página web. La sociedad evoluciona y esta es una conversación que debemos tener entre todos", contesta Del Castillo.

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