Un minuto de oro para enganchar a la solidaridad

“¿Tienes un minuto para el medio ambiente?” “Podemos hablar sobre la infancia?” “Hola, buenos días, tienes un momento?”. Chicos y chicas veinteañeros, carpeta en mano y la mejor de las sonrisas, aguardan por el centro de Madrid y las estaciones de Metro a los viandantes. En la espalda lucen el logotipo y los colores de la ONG a la que representan: son los encargados del llamado “Face to Face” (cara a cara), la herramienta estrella de captación de fondos entre las organizaciones gubernamentales y más en tiempos de crisis y con el tijeretazo del dinero público a la cooperación. En el Face to Face trabajan normalmente chicos jóvenes, estudiantes que reciben sueldos precarios por medias jornadas y comisiones por cada socio conseguido.“Cobramos 370 euros al mes por cuatro horas y si conseguimos cuatro socios en una semana, nos dan 100 euros más”, explicaba uno de estos trabajadores esta semana.

La crisis ha apretado a las organizaciones y algunas ni siquiera tienen claro si podrán terminar 2013 sin despedir a gente o echar el cierre. Otras han unido sus fuerzas para formar alianzas más grandes y atravesar así la recesión económica. En 2012, el 42% de las ONGs vio disminuir el número de socios y el 65% el de donativos, según datos de la Coordinadora ONG Para el Desarrollo. La cifra de la financiación pública (Estado, Comunidades Autónomas y Ayuntamientos) es aún más desalentadora y la que ha provocado que las ONGs que tenían más dependencia de estos fondos ahora estén con el agua al cuello. El año pasado, el 81% de estas organizaciones sufrió un descenso de los fondos públicos.

Ante este panorama, los departamentos de marketing de las organizaciones echan humo buscando nuevas fórmulas y tratando de exportar lo que ya funciona en otros países. Sin embargo, para el sector la experiencia más rentable la da el Face to Face, esos chicos que buscan socios por la calle, y que en España se traduce al año en unas 200.000 altas nuevas. “Es la herramienta con mayúsculas, en España lleva en marcha desde la década de 2000 y aún estamos en proceso de maduración”, explica Natalia Delgado, de Fundraising Iniciativas, empresa especializada en este tipo de captación de fondos. Delgado es una defensora del contacto directo con el posible socio. “Es un momento difícil por la crisis, pero la gente ahora empatiza más con el que lo pasa mal y puede ser más proclive a donar”, señala.

Intermón Oxfam, con 234.000 socios, utiliza esta herramienta desde 2002. Marisa Margimón, responsable de captación de socios y donantes de la ONG, señala que para ellos es la principal vía de entrada de nuevos socios. “La personalización, el que puedas explicar tu proyecto de manera directa es lo que mejor funciona. Otros métodos, como la captación por Internet, van al alza pero aún no están tan consolidados”, señala Margimón. Intermón Oxfam y otras organizaciones también buscan fondos a través de acciones que fomenten la participación, como las carreras solidarias. Ante los socios que llaman diciendo que se han quedado en paro y ya no pueden pagar la cuota, esta ONG ofrece una reducción del pago. Sabedores además de que el pago regular se está viendo resentido, Intermón fomenta las donaciones puntuales.

¿Cómo se regulan las ONGs a la hora de colocarse en las zonas de mayor afluencia de público? Existe un código de buenas prácticas y entre ellas se ponen de acuerdo para evitar saturar a los viandantes, algo que no siempre se consigue. El código incluye normas como esta: “Dar por finalizado el contacto con educación e inmediatamente cuando así se solicite y evitar, siempre, presionar innecesariamente a los posibles donantes”. Para Delgado, el Face to Face tiene que tener la norma básica del respeto entre las ONGs y no pelear entre ellas por el trozo de calle.

Respecto a la fidelidad, esta herramienta tiene el incoveniente de obtener un porcentaje mayor que otras de gente que finalmente no confirma que quiere ser socio. “Hay gente que lo tiene muy claro y otros que se apuntan por un impulso y luego a los meses se dan de baja”, señala Anna Pineda, directora de captación de fondos de Médicos sin Fronteras. Esta organización, con 303.000 socios, también apuesta por el Face to Face pero intentando diversificar hacia otras opciones. “Llevamos 15 años haciéndolo. Es lo que más nos puede ayudar a tener ingresos estables, a poder reaccionar si hay una emergencia en terreno”, explica Pineda. Para ella, lo bueno de la captación en calle es que es útil para las ONGs ya con una marca consolidada (es más sencillo que el viandante se pare) y para las más desconocidas, que tienen una oportunidad de explicar su proyecto.

Carmen Gayo es directora de Comunicación de Acción contra el Hambre y presidenta de la Asociación Española de Fundraising y cree fundamental seguir invirtiendo en marketing en tiempos de crisis y no recortar. El año pasado 7 millones de personas, el 19, 1% de la población, hizo algún tipo de donación a una ONG, y de ellas, el 9%, 3, 5 millones, lo hicieron como socios, según datos de la Asociación Española de Fundraising. Gayo considera que el Face to Face es mucho más efectivo para las organizaciones que ya tienen una marca. Acción contra el Hambre complementa esta herramienta con otras campañas como Restaurantes contra el Hambre, que vincula a establecimientos y sus clientes con la lucha contra la desnutrición infantil.

La clave está en saber si las organizaciones pequeñas podrán recuperar los fondos que han perdido metiendo ahora un acelerón a la captación. Entre 2001 y 2012, una de cada cinco organizaciones tuvo que abandonar un país o una zona geográfica, el 21% cerró sedes en España y el 65% tuvo que disminuir de alguna manera sus proyectos en terreno. Delgado cree que lo fundamental es invertir y las organizaciones pequeñas apenas pueden. “Los recortes en fondos públicos han sido muy graves y se hace difícil poder sustituir un corte de millones de euros en solo un año de captación”, concluye esta experta.