Ana Illana, experta en marketing digital: “El consumidor ya usa la IA para decidir y las empresas se tienen que adaptar”

Las búsquedas en Google no han muerto, pero sí se han visto dañadas por un rival muy potente que han surgido en los últimos años: la inteligencia artificial. El uso de modelos extensos de lenguaje basados en IA -LLMs por sus siglas en inglés- como ChatGPT ya es habitual en los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra.

Por eso, Ana Illana, VP de estrategia y activación para el sur de Europa y Oriente Medio en Jellyfish -una compañía especializada en marketing digital-, incide en que, a nivel empresarial, si ChatGPT no te recomienda, no existes.

¿Cómo ha cambiado la manera en que los consumidores buscan en Internet?

Ahora mismo estamos viviendo un cambio brutal. Es cierto que Google sigue siendo el buscador de confianza, el que te viene a la cabeza cuando vas a buscar. Pero también es cierto que yo diría que ya no existe gente que no tenga ya descargado el ChatGPT, Claude o Gemini para tener otro tipo de conversaciones.

Cuando quieres buscar algo rápido sobre lo que ya tienes una decisión tomada, lo haces con Google. Sin embargo, si estás en un momento más de inspiración, necesitas dejarte influir o ver recomendaciones, creo que tiras más por la búsqueda conversacional en los LLMs que decimos.

¿Hay una diferencia generacional? ¿Tenéis identificado si el consumidor joven usa la IA en mayor medida y el consumidor de más edad sigue tirando más de Google?

Diría que sí. A la gente que tiene lo digital en su día a día le sale de forma natural. Por ejemplo, mi padre sabe lo que es ChatGPT, pero no lo utiliza. Yo diría que sí que lo sueles usar más los millennials y toda la generación que viene por debajo.

Entonces, en función del nicho de edad al que vayan enfocados sus productos, ¿puede haber empresas a las que todavía le siga funcionando a Google? ¿O deberían abrazar todas las IA?

Se tienen que adaptar a todas independientemente porque está claro que el cambio está aquí y al final, aunque tú no busques para comprar, puedes buscar para inspirarte. Por ejemplo, en perfiles en torno a los 50 años y demás, a lo mejor a la hora de preparar un viaje le dices a ChatGPT que te recomiende una ruta de cinco días por Francia. Entonces, aunque no te vaya a dar una recomendación sobre una marca en concreto, si tú eres una empresa hotelera que tiene hoteles en Francia, sí que tienes que estar posicionado para que tus establecimientos puedan incluirse dentro de esa ruta que está recomendando la inteligencia artificial. Tienes que estar posicionado dentro de los diferentes modelos de lenguaje.

¿Y cómo pueden las empresas lograr meterse dentro de ChatGPT y modelos de lenguaje similares?

No es nada fácil y también requiere un poco de estrategia 360. Lo que nosotros sí recomendamos es que después de trabajar con contenido orgánico que ellos durante mucho tiempo, trabajando el posicionamiento en buscadores tradicionales, que lo intenten llevar a un segundo nivel y que intenten alimentar o dar más señales. Al final, los LLMs se alimentan de señales y de lo que la gente habla, de la conversación que se crea.

Por ejemplo, la publicidad en sí deja semillas con un impacto orgánico. Es decir, tú ves un anuncio en televisión e irremediablemente las búsquedas en la web de ese producto o de ese servicio aumentan. Es fundamental que empecemos a estar ahí.

Como marca no puedes controlar absolutamente todo, pero sí que puedes posicionarte bien en cada uno de los aspectos. Es pensar una estrategia 360

Sería entonces una estrategia global digital para estar en muchos lados, aunque sea un poquito, y que toda esa suma de impactos hagan que ChatGPT y los demás modelos digan “Esto es relevante, voy a meterlo como voz autorizada”.

Claro. Ellos no distinguen entre el bien o el mal. Entonces, si ven que hay mucha comunicación en torno a un producto, ChatGPT va a tener esa información y te la va a dar. Obviamente, tú como marca no puedes controlar absolutamente todo, pero sí que puedes posicionarte bien en cada uno de los aspectos. Es pensar una estrategia 360, tanto de parte orgánica, tu contenido, tus redes sociales y la publicidad.

Durante tu charla has comentado que el 60% de esas recomendaciones de los LLMs vienen de influencers, redes sociales y entornos similares. Son entornos que una empresa no controla directamente y en los que la imagen de marca depende de lo que digan de ti. ¿Cómo gestionar eso para prevenir una posible crisis reputacional o posible información falsa?

Yo creo que todos nos hemos dado cuenta de que de vez en cuando ChatGPT o algún LLM mete la pata y tienes que comprobar que lo que te ha incluido está bien.

Imagínate una persona que hace vídeos de producto en YouTube. Al final, lo que hacen los LLMs es leerse toda la transcripción de ese vídeo y usan toda esa información adicional para complementar lo que pueda estar diciendo sobre el producto la propia web oficial.

¿También extraen información de lo audiovisual?

Sí. Todos los vídeos se transcriben y es capaz de saber en qué minuto del vídeo hablan de X palabra.

Igual con el audio, por ejemplo, con los podcast y demás, ¿no?

Sí. Es capaz de hacer todo eso. Sí que es verdad que cada vez más hay más regulación y, por ejemplo, cuando preguntas relacionado a lo mejor con salud, o editar una foto de una obra de arte, no se puede, ¿vale? Hay ciertas cosas que sí que están más reguladas y sin duda vendrá muchísima más regularización porque se necesita.

En relación con los medios de comunicación, ¿cómo pueden los medios convertirse en una voz autorizada para los LLM? Sobre todo para evitar que estos se alimenten de pseudomedios, bulos o canales de noticias falsas.

Yo creo que es trabajar mucho contenido, palabras clave, para que cuando pase algo seas una fuente autorizada, que te vean como especialista en alguna materia, eso puede sumar puntos.

Por otra parte, este tipo de plataformas está haciendo mucho daño a los medios porque el tráfico está bajando muchísimo. Las personas le piden a ChatGPT que les diga las noticias del día y ya no se meten en los medios tradicionales. Eso es para mí el lado negativo, pero diría que irán apareciendo herramientas para que los medios se puedan integrar en estos LLMs. También hay muchos grupos editoriales que están vendiendo su propia información a los diferentes LLMs o incluso foros como Reddit les están vendiendo su información.

Hablar de regularización en la IA es que parece incluso futurista, pero porque en el entorno base, Internet, aún hay mucho por hacer

Has hablado antes de regulación. ¿Qué ves necesario en este terreno?

En inteligencia artificial, y diría que incluso en el universo digital y en Internet en general, aún estamos muy atrás. Hablar de regularización en la IA es que parece incluso futurista, pero porque en el entorno base, Internet, aún hay mucho por hacer. En ese sentido, las regulaciones acerca de las fake news y cualquier cosa que pueda proteger a entornos, servicios y personas vulnerables creo que va a ser algo a tener muy en cuenta.

¿Y cómo ves la evolución a futuro de la IA relacionada con el consumidor y con la empresa?

Pues es difícil de saber porque es hablar del futuro viviendo en el futuro, ¿no? ¿Cuál es el futuro de la IA? Es que es muy difícil responder a esa pregunta. Las cosas están cambiando a tal velocidad que es muy difícil de saber. No quiero pensarlo, pero cada vez vamos a ser más influenciables por las máquinas. Va a ser un poco como es la serie esta de...

Black Mirror.

Black Mirror, sí, sí, se parece un poco a eso. Porque como comentaba alguna compañera, vamos a dejar de pensar, nos va a convencer cualquier respuesta que nos dé la IA... Es que confiamos en ella. Tú a lo mejor antes no confiabas en lo que te pudiera decir Google, pero la IA da más confianza, tiene muy buena reputación.

Creo que como seres humanos tenemos que seguir trabajando en nuestro juicio crítico. Será fundamental para poder llevarnos bien con la IA en el futuro.