¿Contamina más una hamburguesa que un coche? Guerra de la patronal cárnica contra una empresa de carne vegetal

“Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche”. Con esta pancarta publicitaria de 18x14 metros la joven empresa de carne vegetal Heura Foods quiso anunciarse en Madrid. El lema no ha gustado a las patronales cárnicas. Las organizaciones Interporc y Provacino han demandado a la start-up barcelonesa, a la que acusan de “publicidad ilícita” y de “verter manifestaciones desleales, engañosas y denigratorias de la industria ganadera”. La Justicia ha desestimado la medida cautelar solicitada por los empresarios vacunos y porcinos para que Heura cesara su campaña publicitaria.

La pancarta gigante de Heura, colocada en la céntrica calle Toledo de la capital el pasado mes de noviembre, fue la expresión física de la campaña publicitaria que la empresa venía desplegando en sus redes sociales. Pretendía, según anunció Heura, “concienciar a la sociedad del impacto negativo de la ganadería y el consumo de carne”. Las patronales del sector no veían, en cambio, concienciación alguna, sino un intento de Heura de hacerse con parte del mercado mediante una publicidad que les provocaba “daños y perjuicios irreparables” en su reputación, por lo que pedían que la Justicia ordenara a Heura que abandonara su campaña.

El pleito ha llevado al juzgado la competición entre las empresas cárnicas y nuevas compañías como Heura, nacidas en busca del consumidor preocupado por las consecuencias medioambientales del consumo de carne y que ofrecen productos en apariencia y sabor similares al pollo o la hamburguesa tradicional pero que en realidad son veganos y están hechos de seitán, tofu, soja y verduras.

Heura alegó que la campaña publicitaria se enmarcaba dentro de la libertad de expresión y no suponía publicidad ilícita. Recordó, además, que desde 2017 lleva publicando en sus redes mensajes de denuncia sobre el excesivo consumo de carne animal, y que no fue hasta el impacto causado por la pancarta gigante que las patronales acudieron al juzgado. Al margen de la pancarta, en redes sociales la start-up promocionaba sus productos a partir de cálculos de la publicación científica Our World In Data sobre los efectos en el medio ambiente de la producción de carne en el mundo. Por ejemplo, que un día sin consumir carne de origen animal equivaldría a ahorrar en agua 5,2 millones de piscinas olímpicas.

De cara a la vista judicial de medidas cautelares, las patronales presentaron ante la magistrada un dictamen de un veterinario e ingeniero agrónomo que concluía que los cálculos que mostraba Heura en campos de fútbol o piscinas eran “desproporcionados”, por lo que concluía que los mensajes eran “engañosos, ambiguos e inexactos”, además de “inducir al error al consumidor” y “producir un daño acumulativo de desprestigio para la industria cárnica”.

Al informe de las patronales replicó Heura con otro dictamen pericial que concluía lo contrario, esto es, que sus mensajes publicitarios “tienen base científica” y están extraídos de estudios de revistas como Science o Nature y organizaciones como la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO, por sus siglas en inglés).

Los dos primeros asaltos judiciales se los ha llevado Heura: una magistrada de Barcelona rechazó el pasado 30 de noviembre ordenar a la start-up cesar su campaña publicitaria, como habían pedido las patronales como medida cautelarísima, es decir, que se adopta de forma urgente sin tener en cuenta las alegaciones de la otra parte. Tras escuchar en una vista a las dos partes, la jueza mantiene la misma decisión favorable a Heura. El cofundador de Heura Bernat Añaños considera que la desestimación de las medidas cautelares por parte de la Justicia “es un gran paso para todos”, pues, a su juicio, “la información es poder y la concienciación es transformadora”. “Las personas solemos desestimar el gran impacto positivo que podemos tener en el mundo con pequeños gestos. Estamos muy satisfechos de poder seguir contribuyendo desde la concienciación y el empoderamiento ciudadano con nuestra divulgación”, asevera.

En un auto del pasado 22 de abril, al que ha tenido acceso elDiario.es, la magistrada deniega las medidas cautelares solicitadas por Interporc y Provacuno. La jueza da la razón a Heura al recordar que los mensajes en redes “se llevan realizando desde 2017”, año de creación de la compañía, algo que ha sido “consentido” durante más de tres años por las patronales, que no acudieron al juzgado hasta el episodio de la pancarta. Y la lona, agrega la jueza, ya ha sido retirada de la calle Toledo de Madrid.

Argumenta además la magistrada que los mensajes críticos de Heura con las consecuencias medioambientales del consumo de carne animal “tienen una finalidad más informativa que publicitaria” al limitarse a “trasladar” publicaciones de revistas científicas. En cualquier caso, abunda la jueza, la campaña de Heura “no alcanza a todos los consumidores en general”, sino a sus seguidores en redes sociales.

Por todo ello la magistrada concluye que “no se manifiesta, en la medida suficiente, la vulneración de la legislación de publicidad”, pues a su juicio resulta “inconsistente” el argumento de las patronales respecto a que Heura “debería de haber acreditado la realidad del dato que aparece en el anuncio”. La sentencia definitiva sobre el caso puede tardar todavía varios meses.