Influencers en Instagram: barra libre para la publicidad encubierta

Una refrescante Coca-Cola en la serie Velvet, consejos de belleza de María Teresa Campos en ¡Qué tiempo tan feliz!, o Marina D'or en Yo soy Bea. Estas son algunas de las multas por publicidad encubierta que recogen en Vertele y que hacen que las televisiones se lo piensen dos veces antes de plantar un producto publicitario en uno de sus programas. El espectador tiene que tener claro lo que es publicidad, y así tiene que venir señalada, según la ley.

Pero las leyes que rigen en la televisión no son las mismas que se aplican para regular la publicidad encubierta en los nuevos canales en los que se informan los jóvenes. Si la tele es el principal medio para informarse de la gente mayor (datos de Digital News Report de Reuters), los jóvenes lo hacen en las redes sociales. El crecimiento de estas plataformas ha ido más rápido que las normas, lo que ha dado margen a una industria publicitaria fuera de control.

Por eso las fotos de Paula Echevarría (1,9 millones de seguidores), mostrando su último limpiador facial o de Dulceida (otros 1,9 millones) con su nueva máscara de pestañas, no avisan de que son publicidad, pese a que las marcas les abonarán cifras desorbitadas por mostrar estos productos en una simple imagen de Instagram.

La línea que divide la publicidad de las recomendaciones desinteresadas en la red social está completamente difuminada, y así seguirá en España hasta que se le pongan puertas a este campo.

La publicidad y el marketing digital han convertido en auténticos “hombres anuncio” a los denominados ‘influencers’, usuarios que, por su auge tras la pantalla, ejercen prescripción en las masas que les siguen. Las marcas se dirigen a ellos y acuerdan precios por mostrar sus productos en redes sociales. A veces, los ‘influencers’ deciden especificar cuándo su contenido es patrocinado, pero la mayoría de los casos menciona la marca de la forma más disimulada posible.

El fenómeno es mundial y el pasado abril la Comisión Federal para el Comercio de EEUU envió una carta a 90 influencers advirtiéndoles de que estaban infringiendo la normativa de publicidad encubierta con sus publicaciones. La Agencia les advirtió de que seguiría de cerca los posts de estos prescriptores para garantizar que aclaraban su relación comercial con las marcas. “No es suficiente con mencionar un # o agradecer a una marca el producto”, aseveraba la agencia en un comunicado.

La acción supuso una fuente de preocupación entre las celebrities y empujó a la red social (que pertenece a Facebook) a actuar. El 14 de junio Instagram anunció que incluiría una nueva herramienta para que sus usuarios pudiesen indicar si un contenido está patrocinado por una marca. La compañía aseguró que próximamente se podría ver el texto ‘Colaboración remunerada con’ en posts y stories, con el fin de fomentar relaciones comerciales más transparentes entre empresas y usuarios, una iniciativa que ya se está haciendo en Estados Unidos y probablemente se extienda a otros países de habla inglesa.

Por el momento a España no ha llegado y el organismo competente para vigilar la materia, la Secretaría de Estado de las Telecomunicaciones, reconoce que nunca han actuado para advertir de una de estas prácticas.

Desde el ministerio indican que no actúan de oficio y que tienen que recibir una queja de un usuario, algo que nunca se ha producido hasta el momento. La razón por la que es Industria y no la CNMC la que debe vigilar esta publicidad encubierta en redes sociales es porque se considera publicidad “en internet” y se le aplica la ley de la Sociedad de la información. Desde Industria y Agenda Digital apuntan a que hay una directiva europea en curso que aclarará exactamente cómo funciona la publicidad encubierta en redes sociales.

La agencia Okiko Talents, que agrupa a varios de los dueños de las cuentas más influyentes en España (como Gala González, 810.000 seguidores), afirma que las condiciones sobre cómo se debe hacer la publicidad es un acuerdo mutuo entre empresa e ‘influencer’ y que la agencia no interviene en absoluto. Comenta también, que “en España no hay regulación expresa que aborde este aspecto del marketing de influencia”, refiriéndose a si es obligatorio o no que se especifique cuándo un contenido es remunerado, aunque se recomienda que se utilicen etiquetas como #ad o #colaboración para una mayor transparencia. En definitiva, se amparan en un hipotético vacío legal.

Sin embargo, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) establece como obligación general sobre cualquier tipo de publicidad que “debe presentarse como tal, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido e identificarse de forma clara al anunciante”

Los ‘likes’ y el número de seguidores son los indicadores de popularidad de un usuario y este índice determina el precio de cada publicación. Cuanta más popularidad, más paga una marca por su promoción. Esta web ofrece estimaciones del precio por post que puede cobrar un usuario de Instagram teniendo en cuenta su número de seguidores, de ‘likes’ y su ‘engagement’ (fidelización de la audiencia) en la red social.

Diversos medios han publicado las cuantiosas cifras que están pagando las marcas porque los famosos den al botón de “compartir”. Según Sálvame, Pelayo Díaz podría llegar a los 20.000 euros; Dulceida, a los 3.500 euros y así hasta la escalofriante cifra de 50.000 euros anuales por marca. Y sin la presión de una legislación como la tele pero con audiencias ávidas por imitar a estas nuevas 'celebrities'.