Marketing de proximidad: ¿Qué es y para qué sirve?

El marketing de proximidad es una forma de marketing experiencial, en el que se utilizan las tecnologías modernas de comunicación para enviar mensajes particulares al usuario cuando este se encuentra muy cerca de la tienda o negocio en particular. Es una forma de publicidad bastante novedosa pero que ya ha demostrado su efectividad y alcance.

Para que una estrategia de publicidad pueda ser considerada dentro de esta categoría debería cumplir con tres características: 1. debe ser cercana, es decir, debe ocurrir dentro de un radio de acción determinado; 2. debe ser rápida y directa y 3. debe ser personalizada, es decir, el contenido debe estar elaborado pensando en las personas a la que va dirigida.

Las tecnologías que se emplean para este tipo de promoción existen y son usada por una inmensa cantidad de personas: geolocalización, bluetooth, WiFi, códigos QR entre otros son las herramientas que se aprovechan para conectarse al consumidor. Y es este precisamente el principal encanto, la revolución que supone el marketing de proximidad frente a otras opciones: se establece una conexión directa y personal con el consumidor, que puede convertirse en una relación entre la marca/producto y el individuo.

¿Por qué funciona el marketing de proximidad?

Las distintas formas de marketing tradicional tienen un lugar dentro de la cadena de consumo, sin embargo, es bien sabido que los consumidores actuales tienen necesidades distintas. El mercadeo de masas apuntaba a mostrar el producto de forma impersonal, de crear una necesidad basada muchas veces en la construcción de un objeto de representación, de estatus y categoría. Esto crea un distanciamiento entre el individuo y el producto. Por otra parte, el uso de medios de publicidad invasiva, no deseada también genera una reacción hostil en la persona.

En la actualidad el marketing experiencial tiende a formar una relación estrecha con el consumidor. Existe una dinámica, una conversación real entre el usuario y la marca o producto. Aquí no se ofrece un producto o un estatus, no se crean necesidades de la nada, sino que se responde a los requerimientos reales de la persona, se brindan beneficios al consumidor y se le ofrecen respuestas.

Un ejemplo de este tipo de marketing es el manejo de las redes sociales por marcas como Wendys. Sus tweets se hacen virales y es que ofrecen esta sensación de estar conversando con una persona cercana, real y divertida.

El marketing de proximidad busca utilizar herramientas tecnológicas para establecer esta relación directa con el cliente en el sitio, de crear experiencias positivas, agradables y cercanas que inciten a la persona a visitar el local, hacer compras. Al requerir cierta interacción con el cliente no es invasiva, sino que invita a crear el nexo con la empresa o marca. Hay una conexión directa y la percepción de que se obtienen beneficios directos a través de ello. Es una herramienta poderosa, de gran alcance y con cientos de posibilidades que aún están por explorarse.

¿Cómo funciona el marketing de proximidad?

Entregar vales de descuento es un método publicitario sencillo, tradicional y que sigue utilizándose en algunos comercios, puede considerarse como una forma de marketing de proximidad, en la medida en que se invita al consumidor a entrar en el local con la información del comercio, además de ofrecer ofertas o descuentos. Sin embargo, aunque puede ser efectivo es importante reconocer que es poco ecológico, requiere cierta inversión y no es muy preciso, pues busca alcanzar la mayor cantidad de personas, sin tener en cuenta las necesidades del individuo. No hay engagement, no se involucra con el consumidor.

En la actualidad, se calcula que el 84% de los españoles tienen teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos de conexión a internet. Esto ha habilitado nuevos canales de interacción con las personas, ha abierto un nuevo abanico de posibilidades de publicidad sobre todo cuando hablamos de publicidad de proximidad. Las personas tienen una necesidad de estar en conexión permanente y el objetivo de este tipo de estrategias es aprovechar este canal de comunicación total y constante para crear un vínculo con el cliente, para atraerlo y hacerlo fiel a la marca o producto.

Esto se logra a través de la creación de campañas estratégicas, dirigidas al target particular de los usuarios del producto. Es sencillo compartir multimedia; vídeos, imágenes, sonido, así que no hay mayores limitaciones en cuanto al tipo de anuncio. Por supuesto, se debe ofrecer algún beneficio inmediato al cliente: un descuento, una promoción, información exclusiva... el objetivo siempre será establecer esta conexión personal y voluntaria a través del refuerzo positivo y que se logrará a través del uso de la tecnología.

¿Cómo hacer marketing de proximidad?

El centro del marketing de proximidad está en el aprovechamiento de distintas herramientas tecnológicas. Existen varios canales que pueden aprovecharse para establecer esta comunicación directa con el usuario. Los más comunes suelen ser los beacons Bluetooth, la geolocalización, los códigos QR y puntos de acceso WiFi, entre otros.

Geolocalización:

Si bien esto requiere la aprobación del usuario para conocer su ubicación específica, esto no suele ser ningún inconveniente. La mayoría de las redes sociales y muchas webs solicitan el acceso a estos datos y se brindan de buena gana, pues representan una gran ventaja para el consumidor, quien recibirá ofertas personalizadas, recomendaciones basadas en su ubicación, entre otras. De ese modo si busca una tienda o marca, se le ofrecerá un listado de sucursales más cercanas, mapas con la ruta para llegar, números de teléfono, ofertas especiales, entre otras.

Beacons:

Los beacons son dispositivos del tamaño de una moneda, más o menos, con una batería interna de larga duración. Por su tamaño pueden ubicarse prácticamente en cualquier lugar: frente a la tienda, junto a un letrero luminoso, donde sea. El beacon actúa como un transmisor Bluetooth que envía mensajes al usuario a través de esta conexión. Podría transmitir cupones, información sobre ofertar y descuentos del momento o especiales, e incluso algo tan simple como un saludo y una invitación para entrar a la tienda pueden ser suficientes.

Pantallas LED

Una pantalla LED puede servir como el soporte directo para anunciar ofertas, mostrar catálogos, anuncios y demás, pero también es una forma de interactuar directamente con el consumidor en el sitio. Un código QR, que al escanearse lleve al sitio web de la marca, a un catálogo especial, o un cupón virtual que ofrezca un descuento especial si se muestra en caja, es una de las tantas posibilidades. Las pantallas LED de Visual Led pueden ser el soporte multifunción que sirva como base a distintas estrategias de mercadeo que decidas implementar en tu negocio.

Puntos de acceso WiFi:

Las conexiones WiFi gratuitas son cada vez más populares y las personas las buscan ávidamente para poder mantener la conectividad a la que se está acostumbrado. Las empresas pueden ofrecer conexión gratuita para ofrecer información, servicios, ofertas y otras promociones relacionadas a la actividad comercial, además de la posibilidad de acceder a la tienda virtual o una web con la información detallada del comercio. Hay algunos que requieren la instalación de una aplicación particular para tener acceso al servicio o requieren contestar formularios que brindarán más información sobre el potencial consumidor.

El marketing de proximidad sigue siendo un terreno casi virgen, que requiere la exploración, creatividad y aprovechamiento de todo su potencial. Existen cientos de estrategias que pueden desarrollarse para crear una interacción directa, personal y rápida con el usuario que pasa frente a un local comercial o un punto específico. Las posibilidades son infinitas y será sencillo explorarlas.