Una tesis de la UR evidencia que el uso de la tecnología anima a los consumidores a comprar

Una tesis desarrollada en la Cátedra Extraordinaria de Comercio de la Universidad de La Rioja concluye que la intención de uso de la tecnología instalada en las tiendas y disponible a través de los dispositivos móviles influye de manera positiva en la intención de compra del consumidor.

Esta es una de las conclusiones de la tesis doctoral 'Omnichannel Retailing and Changing Habits in Consumer Shopping Behavior (Omnicanalidad en la venta al por menor y hábitos cambiantes en el comportamiento de compra del consumidor)' desarrollada por Ana María Mosquera de la Fuente, que logró la calificación de sobresaliente 'cum laude' con mención internacional al título.

El desarrollo de Internet, la incorporación de nuevos canales de comunicación y distribución (canal móvil, redes sociales o chat) y la disponibilidad de nuevos dispositivos (tablets, teléfonos o wearables) están cambiando los hábitos de compra de los consumidores, propiciando que las empresas desarrollen nuevas estrategias para afrontar dichos cambios.

De hecho, se ha pasado de vender solo en la tienda física a vender desde múltiples plataformas dando lugar al nuevo comercio omnicanal con una estrategia centrada en el cliente que integra todos los canales disponibles para crear una experiencia de compra sin fisuras aumentando así la conveniencia para el usuario durante todo el proceso de compra.

Esta eliminación de las fronteras entre la tienda física y el entorno online para el cliente exige a los responsables del comercio minorista un diseño adecuado de la estrategia que optimice la generación de valor añadido de la inversión tecnológica.

La tesis de Ana María Mosquera de la Fuente demuestra que la tecnología influye de manera positiva en la intención de compra del consumidor. Tanto la disponible en la tienda mediante 'tablets' en diferentes puntos del establecimiento, como con probadores virtuales; como la tecnología disponible en los dispositivos móviles de los clientes.

En el caso de los hombres, estos usan la tecnología sobre todo para obtener descuentos, mientras que las mujeres la utilizaran para obtener un mayor surtido de productos. En el probador, los varones la usan para buscar complementos y las mujeres, para pedir consejo sin tener que salir del probador. Ambos coinciden en usar el móvil dentro de la tienda para comparar precios de los productos que están examinando.

La tesis traza tres perfiles de los clientes omnicanal -los que lo rechazan, los indiferentes y los entusiastas- que, como punto en común, son 'webroomers', es decir, prefieren buscar información por internet pero comprar finalmente en la tienda física.

El perfil de quienes rechazan el omnicanal está formado, generalmente, por hombres menores de 35 años que no consideran que utilizar distintos canales de compra simultáneamente sea algo útil o divertido.

Por otro lado, el perfil entusiasta sí valora las ventajas del comercio integrado. Es el más rentable, ya que es el que más dinero gasta al año en compras; está formado, mayoritariamente, por mujeres de 35-44 años; y está influenciado por las opiniones de personas que son importantes para ellos: familia, amigos, famosos, etc.

La doctora Mosquera de la Fuente sostiene, como otra de las conclusiones de su investigación, que “los comercios minoristas deben integrar en la tienda física tecnologías que atraigan al perfil de consumidor innovador, asegurando una unificación entre canales, uniendo el mundo físico con el virtual”.

“La tecnología -añade Ana María Mosquera de la Fuente- debe ser fácil de usar, amigable y que facilite el proceso de compra a este cliente innovador que busca ser el primero en probar nuevas tecnologías y experimentar nuevas experiencias”.

Los comercios minoristas “deben desarrollar Apps o páginas 'web responsive' -es decir, con una correcta visualización en distintos dispositivos- que sean útiles, efectivas y divertidas con el fin de generar una experiencia de compra sin fisuras entre canales y de mejorar la experiencia de uso del 'smartphone' por parte del cliente a lo largo del proceso de compra en la tienda física”, añade la investigadora.

Dirigida por María Cristina Olarte Pascual, María Yolanda Sierra Murillo y Emma Juaneda Ayensa, la tesis doctoral de Ana María Mosquera de la Fuente se ha llevado a cabo en el marco de la Cátedra de Comercio de la Universidad de La Rioja -que financia el Ayuntamiento de Logroño-, gracias a un contrato predoctoral de la Comunidad Autónoma de La Rioja. La doctora desarrolló una estancia de investigación internacional de tres meses en la Universidad de Bari (Italia).