El marketing farmacéutico, factor clave en la epidemia de adicción a los opiáceos o el fenómeno de los antibióticos inútiles
En 2015, la Organización Mundial de la Salud lanzaba un plan de acción mundial sobre la resistencia a los antibióticos desarrollada por las bacterias y calificaba la situación como “una de las mayores amenazas para la salud mundial”. Los fármacos están dejando de ser eficaces por su excesivo uso y el número de infecciones para las que no hay tratamiento es cada vez mayor. En 2017, EEUU declaró la adicción a los opiáceos como una emergencia nacional. El consumo de estos analgésicos ha provocado una epidemia que genera más muertes “que los homicidios con armas de fuego y los accidentes automovilísticos juntos”, según un informe oficial. Ambas emergencias sanitarias son muy diferentes, pero, según un editorial publicado en el New England Journal of Medicine (NEJM), tienen un punto en común, el marketing farmacéutico, y un nombre propio: la familia Sackler.
Durante los últimos meses, varios estudios han relacionado la epidemia de adicción a los opiáceos con las tácticas publicitarias de las farmacéuticas. Según un estudio publicado el pasado mes de enero, “el aumento en la publicidad de opiáceos dirigida a médicos se asoció con mayores tasas de prescripción y, posteriormente, con más muertes por sobredosis por los medicamentos recetados”.
“Por muy desconcertante que sea esta idea, no es nueva”, aseguran los autores del editorial del NEJM, un grupo de investigadores de las universidades de Harvard, Nueva York y John Hopkins. “El papel del marketing en la formación de los médicos ha sido evidente desde hace mucho tiempo, tanto para las compañías farmacéuticas como para los editores de revistas”.
Además, los investigadores destacan un nombre propio: la familia Sackler, dueños de la empresa propietaria del opioide OxyContin y que ha sido demandada en EEUU por ocultar los riesgos de estos fármacos. “Aunque no inventaron el marketing farmacéutico, fueron pioneros y su historia ilustra la forma en la que los vendedores desarrollaron, naturalizaron y monetizaron la relación entre la industria farmacéutica y los médicos”, afirma el editorial.
Arthur Sackler, un pionero
La historia se remonta a los años cincuenta del siglo XX, cuando la farmacéutica Pfizer recurrió a la compañía de relaciones públicas William Douglas McAdams para mejorar las ventas de su nuevo antibiótico, la Terramicina. Gracias a los consejos de esta empresa, la farmacéutica consiguió multiplicar por más de 200 sus ventas de este antibiótico. El director de la empresa era el psiquiatra Arthur Sackler.
Para conseguir este éxito de ventas, Sackler propuso una agresiva campaña dirigida a los médicos, hasta el punto de referirse a los facultativos como “presas”. “La palabra presa que aparece en un documento interno de ventas de Pfizer de 1954 titulado Presa Fácil para la Terramicina no se refería a los microbios que mataba el antibiótico, sino a los médicos prescriptores cuyo comportamiento podía ser fácilmente influenciado por las tácticas de marketing”, asegura el editorial.
Aunque la resistencia a los antibióticos es un problema complejo que tiene su origen en infinidad de factores, como el excesivo uso que se hace en el ámbito de la ganadería, el consumo que se hace entre los seres humanos es otro de los factores a tener en cuenta y la publicidad de aquellos años tuvo en efecto importante. Según afirma el editorial, entre 1950 y 1956, “el consumo de antibióticos en EEUU casi se quintuplicó, poniendo en marcha patrones de sobreprescripción de antibióticos que contribuyeron a la aparición de resistencias”.
Las tácticas se fueron refinando con los años, incluyendo muestras gratis, invitaciones a actos y comidas, viajes, publicidad en revistas médicas, etc. Y aunque Sackler no fue el único en utilizar esta estrategia, el Salón de la Fama de la Publicidad Médica asegura que “ningún individuo hizo más para dar forma al carácter de la publicidad médica que el talentoso Dr. Arthur Sackler. Su contribución fundamental fue llevar todo el poder de la publicidad y la promoción al marketing farmacéutico”.
“Una tormenta de prescripciones”
Sackler también utilizó todos sus conocimientos sobre marketing en su propia empresa farmacéutica, Purdue Pharma, que adquirió a principios de los 50 junto a dos de sus hermanos, Raymond y Mortimer. En 1995 esta compañía lanzó al mercado el OxyContin, un analgésico opioide muy potente y adictivo. A pesar de que Sackler había fallecido ocho años antes del lanzamiento de este fármaco, la compañía planteó una campaña agresiva en la que se minusvaloraba el potencial adictivo del fármaco. “Purdue vio a los médicos como presas fáciles para OxyContin, así como los prescriptores habían sido presas de la Terramicina”, afirma el editorial.
El previsible aumento de las prescripciones fue anunciado por un miembro de la familia Sackler durante el evento de presentación del OxyContin, donde aseguró que tras su lanzamiento se produciría una “tormenta de prescripciones que enterraría a la competencia”, según figura en los documentos presentados por la Fiscal General de Massachusetts en el transcurso del juicio contra esta familia.
La mencionada tormenta llegó y en apenas unos años las ventas de analgésicos opioides se triplicaron en EEUU, dando lugar a la mayor epidemia provocada por un acto médico en la historia, con más de 180.000 víctimas mortales en los últimos años, según datos del Centro para el Control y Prevención de Enfermedades de EEUU.
El caso del gigante norteamericano es paradigmático, pero el problema amenaza con llegar también a Europa, especialmente a Reino Unido, donde algunos estudios han llamado la atención sobre el aumento de las prescripciones sin indicación. En España, a pesar de que no se ha detectado un problema sanitario, el aumento del consumo de analgésicos durante los últimos años ha llevado al Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud a aprobar en su última reunión la creación de un grupo de trabajo para estudiar y vigilar la situación.
Es necesario un cambio de modelo
El problema de la relación entre la comunidad médica y la industria farmacéutica es bien conocido y desde la década de 1950 se ha pedido insistentemente la creación de barreras entre la publicidad farmacéutica dirigida a médicos y la formación de los facultativos. Sin embargo, el editorial asegura que, a pesar de las advertencias, el marketing farmacéutico ha seguido avanzando sin contención.
Según las cifras aportadas por diversos estudios, entre 1997 y 2016, el gasto en marketing dirigido a médicos en EEUU aumentó de unos 13.000 millones de euros anuales a más de 18.000, incluyendo unos 12.000 millones en muestras de medicamentos y casi mil millones en pagos directos a médicos. Solo en España, las farmacéuticas gastaron más de 180 millones de euros en 2017 en pagos a médicos por sus servicios .
Los autores del editorial plantean que, teniendo en cuenta estas elevadas cifras, la creación de barreras puede no ser suficiente y apuntan a un cambio de modelo en el que la innovación médica y el marketing no vayan de la mano. “Tal vez sea hora de reconsiderar nuestro enfoque de la innovación médica y preguntarnos si un modelo de marketing es el medio adecuado para promover el valor de los nuevos productos terapéuticos”.
