Fiscales de EEUU acusan a Google de manipular las subastas de publicidad online en su beneficio

Google engañó a editores y anunciantes durante años sobre los precios y procesos de sus subastas de publicidad, creando programas secretos que desinflaban las ventas de algunas empresas mientras aumentaban los precios para los compradores, según las acusaciones de una docena de fiscales generales de EEUU recogidas en una demanda antimonopolio a la que ha tenido acceso el Wall Street Journal.

La demanda se presentó en diciembre de 2020, pero el documento que llegó hasta los periodistas contenía numerosos fragmentos tachados y censurados. Ahora un juez ha permitido hacer público parte del contenido que había quedado oculto, lo que ha coincidido con la presentación de una nueva demanda por parte de los fiscales.

Esta nueva demanda acusa a Google de generar una diferencia artificial entre lo que les decía a los servicios digitales donde se inserta la publicidad (como páginas web o apps) y a los anunciantes que costaba un anuncio y su precio real. Además de para aumentar sus beneficios, la multinacional utilizaba ese sobrecoste para manipular futuras subastas “con el fin de ampliar su monopolio digital”, según la demanda.

La nueva documentación aportada por los fiscales generales muestra cómo empleados de Google que diseñaron las herramientas con las que la multinacional llevaba a cabo estas prácticas declararon en comunicaciones internas que esto equivalía a aprovecharse de “información privilegiada”. En un comunicado enviado a elDiario.es, Google ha negado las acusaciones.

“Nuestras tecnologías publicitarias ayudan a los sitios web y las aplicaciones a financiar su contenido y permiten a las pequeñas empresas llegar a clientes de todo el mundo. Existe una competencia robusta en la publicidad online, que ha reducido las tarifas de tecnología publicitaria y ha ampliado las opciones para editores y anunciantes. Continuaremos luchando contra esta demanda que carece de fundamento en los tribunales”, asevera el comunicado.

Amaño de precios

Según la demanda, Google engañaba a los servicios web y anunciantes haciéndoles creer que estaban participando en una “subasta de segundo precio”, en la que el ganador paga el precio de la segunda oferta más alta. Los fiscales denuncian que Google a veces eliminaba la segunda puja más alta, lo que permitía que ganara la tercera puja más alta y privaba al editor de ingresos. Al mismo tiempo, la multinacional cobraba a los anunciantes el precio de la segunda oferta más alta y se embolsaba la diferencia.

La demanda recoge que Google reunía ese sobreprecio cobrado a los anunciantes y lo utilizaba para manipular las subastas en sus sistemas. A veces, aumentando las ofertas de los anunciantes que pujaban a través de sus herramientas de compra de publicidad para asegurarse de ganar una subasta que no habría ganado de otro modo. Según documentación interna de la compañía, esta práctica redujo los ingresos por publicidad de los servicios digitales hasta en un 40%.

Estas prácticas se encuadraron en una serie de programas de Google conocidos como Proyecto Bernanke. Una segunda versión del programa, apodada Global Bernanke, utilizaba el fondo de dinero que Google reunía a partir de sobrecostes para inflar únicamente las pujas pertenecientes a la herramienta de compra de anuncios de Google para pequeños anunciantes, conocida originalmente como AdWords y ahora como Google Ads, cuando sus pujas estaban a punto de perder.

Una tercera versión del programa, denominada Bell, penalizaba a los servicios digitales que no daban a Google “acceso preferente” a su inventario publicitario redirigiendo el fondo de dinero que recaudaba a los que sí lo hacían. La multinacional afirma que Bernanke se implantó para “optimizar las ofertas de los anunciantes” y fue una de las mejoras introducidas para aumentar la competencia y hacer que los anuncios fueran más eficaces para las empresas.

Dos años de investigación

La investigación contra Google comenzó en 2019 liderada por el fiscal general de Texas, Ken Paxton. A ella se unieron todos sus homólogos del resto de estados menos California, donde la multinacional tiene su sede, y Alabama. Sus pesquisas se centran en el proceso por el que se compran y venden los anuncios en Internet y en el que Google desempeña un papel importante como participante y gestor de las subastas que determinan las ventas.

La investigación fructificó en el último trimestre de 2020 con la presentación de históricas demandas por monopolio por parte de una docena fiscales generales. Estos alegan que Google posee la herramienta dominante en cada uno de los eslabones de la cadena entre los servicios digitales y los anunciantes, lo que ha aprovechado para manipular el mercado a su favor, inflando los precios para aumentar sus beneficios y eliminar la competencia.

Desde la presentación de las demandas, los fiscales han ido incluyendo nueva documentación y alegaciones, como la que muestra a los trabajadores de la multinacional reconociendo que esta podría estar aprovechándose de “información privilegiada”. En su comunicado enviado a elDiario.es, Google destaca que “a pesar de los tres intentos del Fiscal General Paxton de reescribir su denuncia, todavía está llena de inexactitudes y carece de fundamento legal”.

La demanda contra las prácticas de Google en el negocio publicitario se complementa con otro caso antimonopolio relacionado con sus servicios de búsqueda. Este fue presentado por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos y más de tres docenas de fiscales generales estatales. Ambos juicios están previstos para 2023 como pronto.