Elena Neira: “Somos un libro abierto para Netflix”
¿Qué puede aprender el sector editorial del éxito de plataformas televisivas como Netflix, HBO o Amazon? Esta es una de las cuestiones que Elena Neira, profesora de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya) y experta en comunicación audiovisual, abordará en la conversación que mantendrá con el periodista Carlos del Amor en la apertura del VI Congreso del Libro Electrónico de Barbastro. La cita reunirá durante estos 8 y 9 de noviembre a más de un centenar de profesionales de la edición, un gremio cada vez más pendiente del negocio de las pantallas. No es para menos: solo Netflix sumó en 2017 alrededor de 110 millones de suscriptores, con presencia en más de 190 países.
¿Cómo están impactando las series de Netflix, Amazon, HBO... en forma de narrar?
Este modelo de negocio no solo impacta en la narración, sino en los hábitos de consumo. El cambio fundamental que ha impuesto Netflix es la libertad absoluta del usuario a la hora de decidir cómo, cuándo y dónde consume. Eso, frente al modelo del que venimos de televisión lineal y en parrilla, donde la decisión de la hora y el día la tomaba un programador, ha supuesto un auténtico cambio de paradigma. El hecho de que ahora estos productos se consuman a velocidades distintas, según preferencia del usuario, ha transformado la forma de contar las historias. Cuando las series estaban pensadas para emitir un capítulo a la semana y dentro de un formato publicitario, el narrador estaba obligado a utilizar determinados recursos para mantener al espectador en vilo después de la pausa. Con Netflix ocurre un fenómeno curioso: cada vez tenemos menos paciencia para consumos lineales, la atención es más de pez, pero ahora con las series los respiros entre capítulos ayudan a que las personas incrementen su capacidad para ver más horas de contenido. Estadísticamente, hay más horas de visualización de series que de películas, que se resuelven en dos horas. En general, Netflix ha provocado que estemos consumiendo más contenidos que nunca, en más contextos que nunca y de una manera más compulsiva que nunca. Hay expertos que advierten de que esto lleva a que se retenga menos lo que se ve.
Cuando ahora se ven sin pausas las series realizadas hace unos años para la televisión convencional, esos giros que marcan el paso a la publicidad se hacen muy evidentes.
Estaban pensadas para eso: cada ciertos minutos tenía que haber un giro, la revelación de un secreto... Hoy te encuentras series en plataformas de streaming que, de trece capítulos, tienen cuatro en los que no pasa nada. Como el consumo está encadenado, es más sencillo transitar por esos episodios sin sucesos ni revelaciones importantes, hasta que llega un capítulo en el que por fin pasa algo.
Reed Hastings, fundador y director general de Netflix, aseguró que su gran competidor no eran las otras plataformas, sino las horas de sueño de los usuarios.
Ya ni siquiera el sueño les resta horas. Las últimas estadísticas difundidas por Netflix indican que tres de cada cuatro de sus usuarios consumen contenidos en movilidad. Esa es la gran ventaja competitiva de Netflix: han conseguido que la visualización salga del hogar, que ver contenido audiovisual en el metro o en una consulta -algo cada vez más habitual- sea muy sencillo. Pero sí, el gran enemigo de Netflix es el sueño; solo hay que ver que cuando el usuario no está activo durante un determinado tiempo, le avisa, porque no quiere que haya consumo inconsciente.
Este auge de la serialización parece una vuelta al folletín clásico.
La serialización se remonta a la época victoriana, para atraer la atención de lector. Eso sí, con unos recursos muy diferentes para enganchar al público, porque ahora en el audiovisual esto tiene que ocurrir muy rápido. El folletín tuvo una connotación negativa, se asoció a la idea de baja calidad. En el caso de las series en las plataformas de streaming hay un poco de todo. Toni de la Torre, experto en series, decía hace unos días que si se compara la cadencia de producción de Netflix y HBO, esta última está muy por debajo de la primera, que estrena todas las semanas series de producción propia; por pura lógica, cuanto más produces, más sacrificas en calidad. Por eso, algunos asocian el concepto de folletín al estreno descontrolado que lleva a cabo Netflix. ¿Es de calidad todo lo que estrena Netflix? Probablemente no, con independencia de lo que cada uno entienda por calidad. Pero la premisa que tienen no es esa, sino que el producto conecte con sus usuarios. Todo el Big Data que maneja Netflix está destinado a generar productos que interesen a su audiencia, por lo que prima la satisfacción del cliente. Este diseño a partir de la información que extraen de sus usuarios genera una serie programas muy complacientes con la audiencia, algo que va contra la formación del gusto, que exige ver cosas que nos desafíen.
Este modelo que ahora parece favorecer la diversidad de la oferta, ¿puede tener una curva descendente cuando el Big Data perfile con precisión los gustos de la gente?
Ante esta pregunta he pasado por distintos estados de opinión. Me parece lógico que Netflix use el Big Data para generar contenido, porque mantener y ganar suscriptores es lo que le hace ganar dinero. Eso lo logra con contenidos que la gente quiera ver durante horas, ocupando el hueco de la televisión como vía de evasión. No solo Netflix, sino todos los operadores que ya están en el mercado, y los que van a venir, como Disney y Apple, van a aumentar el tamaño de la burbuja audiovisual, que es ya descomunal. Esto genera programas con un rendimiento muy por debajo del que se toleraría en la televisión tradicional, pero a las plataformas de suscripción les da igual, porque viven de la larga cola: pueden tener pocas audiencias al principio si luego ese producto se va consumiendo a lo largo del tiempo. Dicho esto, también es verdad que cada vez es más frecuente que Netflix cancele programas que no funcionan en su primera o segunda temporada, algo hasta hace poco impensable. Para HBO o Amazon, con menos producción, esta puede no ser una preocupación tan acuciante como para Netflix, que este año está previsto que invierta 10.000 millones de dólares en creación de contenido propio. Y eso por no hablar del endeudamiento en el que incurre con este ritmo de producción.
Al ser plataformas internacionales, cuentan con la ventaja de poder acumular los pequeños nichos de mercado de cada país para programas y temáticas muy específicas.
Son nichos globales. Se habla de que Netflix tiene un departamento de exportabilidad de productos: cuando produce un contenido, lo hace pensando en nichos que son rentables porque tienen un ámbito global. Fenómenos recientes como La casa de papel, pensados para un país concreto, han tenido un éxito internacional inesperado, hasta el punto de que Netflix haya decido continuar la serie. Esta explotación de los nichos globales es posible gracias al impacto del Big Data, que es capaz de identificar comunidades de gustos que no están basadas en una demografía básica, que es lo que hacía tradicionalmente la televisión. A Netflix no le importa si el fan del thriller sobrenatural está aquí o allá, le da igual porque los integran en una comunidad de gustos. Estos grupos de preferencias son muy estándar, tienen identificadas unos 3.000, y saben perfectamente que un solo usuario pertenece a una media de tres o cuatro. Para Netflix somos un libro abierto.
¿Hay algún ejemplo paradigmático de éxito global de un producto en teoría minoritario?
El éxito de La casa de las flores es un claro ejemplo de la popularización que genera Netflix. Se trata de un producto atípico, una especie de sátira de las telenovelas mexicanas que ha conquistado a público de un perfil transversal. Que esto haya ocurrido es posible gracias a la manera que tiene Netflix de gestionar los contenidos: identifica a los clústeres de usuarios y les sirve el producto de todas las maneras posibles hasta conseguir que su audiencia potencial lo vea. Todas esas personas, cada vez que entren en la plataforma, se van a encontrar el producto con distinta presentación, imagen, categoría... Toda la estructura está pensada para que al final veas ese contenido, sobre todo si es reciente, porque se infiltra muy rápido en la conversación de los usuarios. Netflix no da puntada sin hilo; probablemente se equivoquen muchas veces, pero van acumulando una experiencia que les permite acertar con cada vez más precisión.
¿Qué lecciones debería sacar el sector del libro electrónico del éxito de las plataformas audiovisuales?
El mercado editorial tiene un modelo de explotación que el audiovisual ya ha superado. Tradicionalmente, el mundo de la cultura se ha basado en el modelo económico de la escasez: controlar la explotación de un producto que podría ser abundante para obtener más márgenes. Así, cuando tienes una película, primero la estrenas en cines, a los meses la pones en alquiler, luego en televisiones de pago... Conforme avanza el tiempo se reduce el valor del producto. El libro funciona de una manera muy similar: a una primera edición costosa sigue una edición de bolsillo en tapa dura, luego en rústica... A medida que pasa el tiempo el soporte físico pierde valor y se reduce lo que paga el usuario. Para el director general de Netflix resultaba incomprensible este control sobre la disponibilidad del producto, cuando podías explotarlo a la vez en todos los formatos. La industria le contestó que de hacerlo así se perdían los márgenes: si puedes optar por ver una película en el cine por 10 euros o verla en tu casa pagando una cuota de 10 euros al mes, nadie optará por lo primero. Esa es la lógica en la que se ha explotado el audiovisual durante mucho tiempo. El sector del libro todavía se resiste a las tarifas planas, al concepto de estrenar el contenido directamente en un sistema de suscripción; quieren seguir obteniendo márgenes amplios de la venta de pocos productos, en lugar de lo que predica Netflix, que es tener muy poco margen pero un gran volumen de clientes. Son dos filosofías empresariales completamente diferentes. Es un proceso que el sector del libro va a tener que abordar, porque vivimos en la era de la crisis del soporte físico, que se está convirtiendo en algo ya extravagante. En resumen: lo digital no es enemigo de la explotación cultural, otros sectores han demostrado que digitalizar no es un peligro. Si lo haces fácil, atractivo y asequible, se consume más.
Mientras tanto, parece que la única apuesta por la digitalización que hacen algunas editoriales es publicar libros de youtubers...youtubers
Salvo las grandes, como Penguin Random House o Planeta, que sobreviven porque tienen una cuota de mercado bestial y el éxito de algunos títulos las saca de pobres -curiosamente, libros vinculados a fenómenos de Internet en muchos casos-, el resto de editoriales pequeñas sencillamente empatan. Hay un ritmo demencial de suministro de títulos a las mesas de novedades cada mes. El mercado está saturado. Y por más que te guste leer, cada vez hay más alternativas de ocio y el precio de un libro, en la nueva cultura, se percibe como caro. Pero la industria editorial se aferra todavía a esto... A ver cuánto le dura.
