Multa millonaria a un popular fabricante de cápsulas de café por mentir sobre el reciclaje

Años después de inventar las cápsulas que popularizaron el café de una dosis en Norteamérica, John Sylvan se sinceró en una entrevista sobre el daño que su creación le estaba haciendo al medioambiente. “No importa lo que digan sobre el reciclaje, esas cosas nunca serán reciclables”, aseguró Sylvan al semanario The Atlantic. La agencia canadiense de la competencia parece estar de acuerdo con él: ha impuesto una multa de dos millones de euros a la empresa que fundó, Keurig, por confundir a los consumidores sobre el reciclaje de sus cápsulas. Un revés al conocido como greenwashing, la publicidad verde engañosa, que comienza a ser perseguida por las autoridades. 

A principios de año, el Competition Bureau de Canadá —el organismo independiente que regula la competencia en el país— llegó a un acuerdo con la empresa sobre su publicidad verde: además de pagar tres millones de dólares canadienses de multa (dos millones de euros) y donar 800.000 dólares a una ONG ambiental, la empresa tendrá que cambiar las afirmaciones “falsas o engañosas” sobre el reciclaje contenidas en la publicidad y el empaquetado de sus cápsulas de plástico de café y té.

Las K-Cups, inventadas por Sylvan en Massachusetts en los años 90 (unos años después de la creación de las Nespresso en Europa), son tremendamente populares en Norteamérica. El éxito arrollador de la empresa se basa, en parte, en que los consumidores pueden comprar su marca de café favorita  —como Starbucks, McCafé o Tim Hortons— en sus cómodas cápsulas. Según datos de Keurig, sus máquinas están en 33 millones de hogares estadounidenses y, con la gente trabajando desde casa, las ventas se han disparado durante la pandemia: un 16% en los últimos dos años. 

Pero junto al consumo de las cápsulas, también han crecido los problemas por un residuo que antes no existía y que acaba de forma masiva en los vertederos. En Toronto, la mayor ciudad de Canadá, el ayuntamiento calcula que cada año se tiran 1.300 toneladas de estos productos. Su ayuntamiento es uno de los que ha declarado la guerra a estos residuos, por los problemas que generan en los sistemas municipales de reciclaje. 

Que las empresas publiciten las cápsulas como reciclables “supone un enorme desafío” para la ciudad, asegura Annette Synowiec, responsable del sistema de gestión de residuos de Toronto. “Contribuyen a la confusión entre los residentes sobre cómo tirar estos productos”, incide.  

Técnicamente reciclable

La clave es que, aunque el material (plástico polipropileno) del contenedor de café es técnicamente reciclable, hacerlo implica un proceso engorroso para quien busca una dosis de cafeína rápida y fácil: en el caso de las K-Cups, hay que esperar a que la cápsula se enfríe, separar la tapa de aluminio (que va a la basura), tirar los restos de café o té del interior, retirar el filtro, lavar la cápsula de plástico y, entonces sí, echarla al cubo de reciclaje. 

“Los reclamos publicitarios no explican todo eso. Si un consumidor se da cuenta de lo que necesita hacer para reciclar su cápsula, podría decidir que es igual de práctico usar una cafetera normal”, explica la abogada Bronwyn Roe, de la ONG EcoJustice. “Todo el sentido de las cápsulas es la comodidad”, dice Roe, que en 2019 inició la reclamación contra Keurig en la agencia de la competencia, junto al Centro de Derecho Ambiental de la Universidad de Victoria. Según un sondeo encargado por la ciudad de Toronto en 2018, solo tres de cada diez dueños de una máquina de cápsulas de café o té aseguraban que “muy probablemente” tomarían los pasos extra necesarios para tirarlas correctamente. 

Y para los sistemas municipales, el coste de realizar la separación es inasumible. “La inmensa mayoría de las cápsulas de plástico nunca serán recicladas. En el 99% de los casos se detectarán como un residuo y acabarán en un vertedero”, dice el investigador de la Universidad de York en Toronto, Calvin Lakhan. Incluso en el caso de Nespresso en España, que puso en marcha su propio sistema de reciclaje, el porcentaje de recuperación es un exiguo 10%. 

Pese a ello, Keurig —que forma parte de un gigante del sector de las bebidas en Norteamérica, Keurig Dr Pepper— hizo un enorme esfuerzo por posicionar sus cápsulas como reciclables y respetuosas con el medioambiente. En un texto de su web, ahora retirado, se afirmaba que “desde finales de 2020, el 100% de las Keurig K-cups son reciclables”. Y continuaban explicando que el plástico con el que están hechas las cápsulas, el polipropileno, se encontraba bajo una gran demanda como material reciclado. “¡Imagina todo en lo que tu Keurig K-cup vacía se podría convertir!”, concluía el texto, para después animar a la compra de “cápsulas reciclables”. Una pequeña nota al final de la página promocional avisaba al consumidor: “Comprobar localmente. No reciclable en todos los municipios”. 

La abogada Bronwyn Roe recuerda que le llamaron la atención los anuncios en televisión y prensa escrita de la empresa, y considera que las campañas eran un ejemplo claro de lavado verde. “Enfatizaban ese mensaje porque su propia investigación del mercado mostraba que los consumidores estaban preocupados por el impacto de estas cápsulas de un solo uso”, explica la abogada. 

El 'greenwashing' es ilegal en Canadá

A raíz del acuerdo con la agencia canadiense de la competencia, Keurig tuvo que publicar un comunicado en el que admiten que, aunque sus reclamos daban la impresión de que las cápsulas pueden reciclarse en todo el país, ningún sistema municipal las acepta fuera de las provincias de la Columbia Británica y Quebec. 

Preguntados por Ballena Blanca sobre cómo cambiarán sus reclamos verdes tras la multa, una portavoz de Keurig respondió: “A medida que continuamos trabajando con los municipios y la industria del reciclaje para aumentar la aceptación del reciclaje de las cápsulas K-Cup®, hemos ido evolucionando nuestras comunicaciones con los consumidores para compartir que las cápsulas son reciclables en determinadas comunidades y recordarles los pasos adecuados para reciclar”.

Sin embargo, la agencia de la competencia puntualizó que, incluso en esos lugares, reciclarlas es más complejo que lo que la empresa daba a entender en sus mensajes: muchos municipios piden lavar las cápsulas antes de desecharlas, por ejemplo.

La agencia aprovechó el caso para reiterar que el llamado greenwashing, el lavado verde, es ilegal en Canadá: “La Ley de Competencia persigue las alegaciones medioambientales que son vagas, no específicas, incompletas o irrelevantes y que no pueden apoyarse en métodos de prueba verificables”, explica en su web. 

Para Calvin Lakhan, el daño ya está hecho porque la empresa ha logrado confundir a los consumidores, que no tienen ni idea de cómo ni dónde tirar sus cápsulas. “Es más fácil pedir perdón que pedir permiso. La multa de 3 millones de dólares es irrelevante para una empresa con un valor de más de 14.000 millones”, asegura el investigador, especializado en el estudio de los residuos. 

Otros gobiernos están empezando a tomarse en serio el 'lavado verde'. La Comisión Europea ha marcado la lucha contra estos engaños como una de sus prioridades en materia de protección al consumidor, y lleva años preparando una regulación que verá la luz en marzo, según adelantó Euractiv. La Autoridad de los Mercados y la Competencia británica también publicó un código sobre el tema el año pasado, después de descubrir que el 40% de los reclamos verdes en internet podrían ser falsos. 

“Existe un peligro real de que el greenwashing haga que la gente pierda la conciencia ambiental por completo, y que sea mucho más difícil tomar decisiones de compra responsables”, concluye la abogada Bronwyn Roe.