Los influencers sustituyen a los críticos de cine: ¿“publicidad barata” o vía para atraer a gente joven?
Productoras, exhibidoras, distribuidoras y agencias de representación apuestan cada vez más por creadores de contenido para dar a conocer sus últimos lanzamientos cinematográficos. Los cambios producidos en las formas de consumo de contenido ha provocado que el trabajo de los críticos y la prensa especializada conviva con el de los influencers en los mismos sitios. Hasta en el Festival de Cannes, donde Meta se ha convertido en uno de los principales patrocinadores y ha llevado a influencers de todo el mundo al certamen más prestigioso del mundo.
Unos resaltan que de esta forma se ocupa un espacio publicitario de forma barata, los otros defienden su labor como una manera de llevar la conversación a lugares donde no llega la crítica tradicional, y todos están de acuerdo en que ambos realizan trabajos complementarios de los que siempre hay algo de lo que aprender.
Sin embargo, esta dinámica ha dejado tras de sí varios ejemplos en los que la opinión vertida por los influencers y la crítica ha chocado frontalmente. Uno de los más recientes sucedió este abril con el preestreno de Michael por parte de Universal, quien invitó a numerosas caras conocidas en las redes para acudir a Berlín y ver el trabajo del director Antoine Fuqua antes que los periodistas. Las reacciones de los creadores de contenido, que vieron la película semanas antes que la prensa, fueron excelentes hablando de un biopic maravilloso e incluso de Oscar.
Es así como los espectadores se quedan con esas reacciones mediadas por una invitación y no siempre basadas en una perspectiva crítica hasta que llegan los críticos profesionales y publican sus análisis, apenas días antes del estreno para el público general. Algo similar ocurrió con Cumbres borrascosas, estrenada el pasado febrero. En EEUU, Warner Bros contrató a más de 2.000 influencers para que vertieran en sus redes opiniones sobre la obra dirigida por Emerald Fennell.
Mientras tanto, la crítica tenía que esperar al día previo del estreno del filme para poder verla, retrasando las críticas hasta el último momento, y dejando que las únicas opiniones sobre la película fueran las de esos influencers que tienden a los comentarios hiperbólicos. Esto produce una polarización entre las primeras valoraciones vertidas en redes, que suelen ser extremadamente optimistas, y las críticas profesionales, que en el caso de Michael y Cumbres borrascosas fueron tremendamente negativas. Algo que provoca una brecha y desconfianza en el público.
Arturo Tena, director de la revista ‘Cine con Ñ’, habla sobre su propio sector: “Mucha gente se cree que los periodistas culturales o críticos de cine somos parte del engranaje de la promoción de una película, pero nosotros reflexionamos sobre qué tipo de cine se hace”. Diferente es a lo que se dedican los creadores de contenido, muchas veces erigidos como prescriptores remunerados, y entre los que hay honrosas excepciones, que postean en sus redes sobre una película porque la productora persigue esa difusión acrítica. “Hay una contraprestación económica que hace imposible que el trabajo entre el influencer y el periodista siga el mismo cauce”, asevera este crítico de cine.
Desde su punto de vista, leer el trabajo de ambos profesionales de la comunicación como algo similar supone un “descrédito” a la labor independiente de los críticos, lo que “empobrece el discurso alrededor del cine y lo banaliza”. Por otra parte, Tena enfatiza que los influencers no viven el posible conflicto de intereses que sí persigue a los críticos. Así lo explica: “Les invitan a un pase del preestreno y es lógico que no digan que no les ha gustado la película porque quieren seguir en esa rueda, creciendo en redes, accediendo a lugares en cierta manera exclusivos”.
Publicidad barata
En su caso, la primera vez que María Guerra se percató de lo que sucedía fue en el Festival de Cine de San Sebastián. “Vi que había una caseta de TikTok con influencers haciendo vídeos que no hablaban tanto de crítica sino de salseos o de en qué hotel se estaban alojando”, introduce la directora de ‘La script’ y expresidenta de la Asociación de Informadores Cinematográficos (AICE), organizadores de los Premios Feroz.
Estas prácticas degradan la crítica cinematográfica, pero cumplen la función de ocupar un espacio publicitario de forma muy barata
Esta realidad “degrada la crítica cinematográfica, pero cumple la función de ocupar un espacio publicitario de forma muy barata”, añade Guerra, quien presenció con asombro cómo algunos creadores de contenido ocupaban los espacios reservados para la prensa. Por otro lado, la especialista también defiende que la crítica no es una fortaleza que defender. “La buena crítica se defiende haciendo buena crítica y buenos análisis”, apunta.
Sin embargo, en su trabajo cotidiano aparecen algunos inconvenientes a los que no están sujetos los influencer. En su doble vertiente de informadora y crítica, Guerra se pregunta si la persona que entrevista a un director puede hacer la crítica de la película que ha dirigido y ser absolutamente honesta. “Es un principio vital que me aplico a mí misma. Si entrevisto al director, no escribo la crítica, y viceversa”, agrega.
Le sigue Tena, quien considera que esta realidad es síntoma de la “precarización del sector”. “¿Con qué cara llegas a la entrevista al director a quien acabas de poner a caldo en la crítica?”, se cuestiona el director de ‘Cine con Ñ’. Es el signo de los tiempos, esgrime Guerra: “Cuando yo empecé en los años 90, las distribuidoras lo llamaban Press Office, y ahora es Publicity Office. Nadie puede decir que haya engaño alguno”.
La responsabilidad del influencer
En un momento en que la juventud ha dejado de consumir la prensa tradicional, los creadores de contenido vienen a llenar un vacío siempre mediado por el criterio de este público digital. “La gente joven está eligiendo a sus propios prescriptores. Son inteligentes y saben dónde hay un mensaje inteligente”, remarca Guerra.
Es más sencillo que mucha gente sepa de qué trata la última película por un reel de Instagram que tener que abrir un portal digital si no existe un interés primigenio
Es lo que sucede con Albanta San Román, quien se define a sí misma como una “cinéfila empedernida”. Actriz, escritora y creadora de contenido, a sus 29 años atesora más de 100.000 seguidores en Instagram y 43.000 en TikTok, donde suele postear contenido relacionado con el cine. “Empecé con este tipo de contenido de forma muy inocente y por compartir las cosas que a mí me gustaban y me movían”, introduce. A día de hoy, acude a las salas tres veces por semana como mínimo y reconoce que se guía por la crítica tradicional para elegir los films: “Si me llama alguna película, intento leer la opinión de Alejandro G. Calvo, por ejemplo, o busco artículos en revistas especializadas”.
Crear este tipo de contenido también supone cierta responsabilidad. San Román, que ha realizado numerosas campañas con productoras y distribuidoras, admite que “no recomendaría una película que no le hubiera gustado al verla”. “Es ahí donde tenemos nuestra responsabilidad”, aclara. De todas formas, y aunque hay que tener el ojo algo entrenado para saber apreciarlo, ella es capaz de ver cuándo a un influencer no le gusta demasiado el producto que promociona.
La elevada calidad de los contenidos audiovisuales en redes sociales que realizan creadoras como San Román es innegable. Por eso, considera ella, las productoras y plataformas deciden trabajar con los influencers. No tanto por el fondo, sino por la forma. Ellos mejor que nadie saben manejar los tiempos de las redes y crear un contenido que llegue al público potencial, además de que el algoritmo les favorezca, por distintas razones. “Es más sencillo que mucha gente sepa de qué trata la última película por un reel de Instagram que tener que abrir un portal digital especializado en cine si no existe un interés primigenio”, señala la también actriz y escritora.
Por otro lado, la directora de ‘La Script’ destaca que la llegada de las redes sociales ha potenciado la prédica de nuevas voces. “Yo misma he tenido mucha más voz porque el periodismo cultural es profundamente machista, y antes nosotras solo podíamos informar, ni nos asomábamos a la crítica. Y eso lo ve el público, al que trato con mucho respeto porque es mucho más inteligente de lo que nos creemos”, desarrolla. En la actualidad, numerosísimos perfiles se dedican precisamente a analizar los productos cinematográficos desde vertientes que hasta hace poco no tenían cabida ni en los medios generalistas ni especializados.
Creadores, no influencers
Juan Pablo Oviedo, fundador y director de The Connector, agencia de relaciones públicas especializada en cine, reconoce que ellos siempre han intentado alejarse de la figura de los influencers. “Hemos creado una red de creadores con los que trabajamos que son actores, ilustradores, fotógrafos y diseñadores. Son perfiles que aman el cine y les gusta recomendar una película desde un punto de vista más informal, lo que convive perfectamente con la crítica de cine”, ilustra.
Él también piensa que estas dos vertientes a la hora de comunicar en torno a un producto cinematográfico “cumplen funciones complementarias dentro del mismo ecosistema”. Mientras los críticos se centran en ámbitos como el contexto, el análisis y el contenido histórico para tener una conversación más académica o cinematográfica, los creadores llegan a la conversación desde capas más amplias y diversas y conectan con comunidades concretas. “Para hablar de una película sobre salud mental, nosotros podemos contar con un psicólogo al que le guste mucho el cine”, ejemplifica.
The Connector, fundada hace 11 años, apuesta por la convivencia entre la crítica y los creadores de contenido, tal y como resume Oviedo, las dos vertientes pueden beber y nutrirse una de la otra: “Creo que hay sitio para todos y todos podemos aprender de unos y de otros. Lo que hacemos no es excluyente, sino complementario”.
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