¿Feminismo emotivo? No, es una publi

La semana pasada una serie de blogueras y reinas de las redes sociales del mundo de la moda protagonizaron un vídeo. La iluminación suave, los tonos pastel, la música de fondo...al que lo veía, podía resultarle familiar, pese a que sin duda, el vídeo era inédito hasta la fecha. En él, las blogueras, todas atractivas y sonrientes se hacían cargo de un mal que aqueja a (¿muchas?) mujeres de todo el mundo: el “outfit shaming”, es decir, cuando alguien se ríe de tu ropa en internet.

De acuerdo, igual no es un mal social endémico, pero sin duda, reírse del aspecto físico y la apariencia de las mujeres, como nos informaban ellas, es algo común en las redes. Incluso las propias blogueras reconocían que en ocasiones había formado parte de su trabajo. El 55% de las mujeres sienten que son juzgadas por sus decisiones con respecto a su estilo, y esa cifra solo hace que aumentar. Por tanto, quedaba claro que resulta necesario acabar con ese mal. Para ello, el vídeo hacía referencia a esa campaña solidaria: Say something nice, es también, una etiqueta en redes, según la cual las blogueras, instagramers y demás, prometían pensárselo dos veces antes de decir algo malo sobre el vestir de una mujer. Prometían, además, cambiar ese comentario destructivo por algo bonito, algo positivo. La campaña resultó un éxito y a su vez, se parecía a muchas otras.

La iluminación, el tono, la música...No se trataba de una campaña solidaria sin más, sino de una campaña audiovisual orquestada por Amazon que, casualmente o no, lanzó su propia línea de ropa la semana anterior. Bienvenidos, una vez más, a la publicidad encubierta de feminismo.

El término, conocido como femvertising en el mundo anglosajón, es un fenómeno globalizado y cada vez más común. Según un reciente estudio de la web SheKnows, el 52% de las mujeres consultadas compran un producto si les gusta como aparecen las mujeres representadas en el anuncio. Si además tenemos en cuenta que las mujeres usan más las redes sociales y comparten más los contenidos (un 61% en España frente al 39% de los hombres según un estudio de la consultora IAB sobre redes sociales en España), un contenido atractivo, viralizable y que denote cierto compromiso con el mercado femenino tiene todas las de ganar. Y gana. Así, las marcas se convierten en sustitutivas de la reivindicación de los derechos sociales. He aquí algunos ejemplos.

Por un cuerpo real (e hidratado)

Dove es quizá la primera de todas las marcas en darse cuenta del poder de poner en valor a la consumidora que quiere ir más allá del estereotipo. Su comunicación, basada por entero en el concepto de la “belleza real” hizo que sus ventas aumentaran de 2.500 millones a los 4.000 en los últimos diez años. Pese a haber sufrido algún patinazo -la campaña “Choose Beautiful”, en la que se instaba a todas las mujeres a considerarse guapas por encima de todo fue recibida con críticas en todo el mundo- sigue triunfando como referencia mediática de empoderamiento femenino a través de los jabones y las cremas.

En lo que lleva de andadura, la mezcla de valores -pureza, realidad y reivindicación- le ha valido a la marca un incremento en ventas sin precedente en el mercado. Además, está considerada una de las marcas más eficaces económicamente en sus apuestas publicitarias, ya que se ha llevado el Gran Premio de los Effie en Nueva York, que valora su exposición mediática y resultados.

El pelo brillante como revolución

La marca Pantene fue una de las primeras en usar pequeños cortos audiovisuales -fácilmente viralizables- en la que parece reivindicarse el derecho a las mujeres a reclamar lo que les corresponde...a través de un champú. La campaña “Sorry-not sorry” muestra situaciones cotidianas en espacios de trabajo y en casa, en los que las mujeres, por defecto, se disculpan. El mensaje de la campaña -y no el producto- fue muy comentado en blogs feministas. El derecho a reivindicar la igualdad en el discurso se juntó, por defecto, con tener el pelo sano y sedoso.

Corre como una chica (y ponte una compresa)

Quizás la campaña más emotiva del año pasado, #LikeAGirl y también el mayor éxito en viralización. La premisa es la siguiente: las mujeres no practican deporte por miedo a ser juzgadas pese a que el 75% querría hacerlo. El corto es protagonizado por niñas y niños de diferentes edades, demostrando tras varias preguntas como varía su percepción con respecto al deporte y las niñas. Las protagonistas pasan de la igualdad a la ridiculización, y el resultado hace hincapié en el poder de la socialización y el género. Su éxito fue total, tanto en las redes como en los certámenes que premian a las agencias publicitarisa, dónde se llevó un León en Cannes. Porque sí, el spot surge de Always, la empresa de compresas estadounidense.

Las infinitas posibilidades de una Barbie

Unas niñas y el mundo real de los adultos a su disposición. Esa es la idea inicial de “You can be anything”, (puedes ser lo que quieras), el spot en el que varias niñas eligen profesión -profesorado, paleontología, entrenamiento deportivo- y realizan sus tareas delante de su incrédulo y divertido público. Y al final, Barbie. Porque el subtexto, claro está, es una frase de Ruth Handler, la creadora de la famosa muñeca: “mi filosofía fue que a través de la muñeca, las niñas pudieran ser aquello que quisieran ser”.

Tan solo unos meses antes, la presidenta de la Asociación Británica de la Ciencia argumentaba que “las niñas tienen que dejar de jugar con Barbies y pasarse al Lego y al mecano”, y achacaba la falta de mujeres estudiando carreras científicas a la infancia y a los juguetes que refuerzan los estereotipos de género. Está claro que la empresa tomó nota.

Por otro lado, un 25% de las mujeres sigue comprando una marca o producto a pesar de que atenten contra la dignidad femenina.